傳統中成藥的新春天
   
    在品類繁多的中成藥中，六味地黃丸最近成了消費者的新寵。平實的價格和較好的功效使很多人加入了服用六味地黃丸的行列。有這樣一組數據：2001年，全國市場上共有來自100多家企業的多個六味地黃丸品牌銷售；據不完全統計，在浙江市場上，六味地黃產品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據此推算到全國，六味地黃產品市場容量就有近十個億，而且還有上升趨勢。其中“仲景”、“匯仁”、“同仁堂”、“九芝堂”、“蘭州佛慈”等領導品牌表現尤為突出。這在近幾年來的醫藥行業是比較少見的。但或多或少也表現了消費者對健康的一種需求和醫藥保健行業的一個新方向。

   六味地黃丸為中醫滋補腎陰的代表方劑，由金匱腎氣丸衍化而來，方出于宋代錢乙所著的《小兒藥證直訣》。由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成。中醫傳統應用于治療因腎陰不足、虛火上炎所致的頭暈、耳鳴、腰膝酸軟、盜汗、遺精、手足心熱等癥。

那么是什么造成六味地黃丸的熱銷呢？仔細分析起來主要有以下三個原因：

1、“補腎熱”帶給六味地黃丸的契機。
上世紀八十年代由“505神功元氣袋”開始的保健品大戰，讓剛剛解決溫飽的國人知道了“腎乃先天之本”。后來品牌眾多的補腎類保健品大戰讓消費者開始關心起了自己的腎。而老牌中藥六味地黃丸恰恰對治療腎陰不足效果不錯。因此民間便開始流傳起“吃六味，補腎虛”的秘方。

2、科技新發現對六味地黃丸的推動。
隨著科技的發展和臨床上的應用，一些科學家發現了六味地黃丸的許多新功能。例如國內中醫學者提出六味地黃丸對與增強免疫力、抑制腫瘤、調節血糖代謝、保肝等有奇效。臺灣衛生署也宣布六味地黃丸具有抗衰老、增強記憶力的功能。一時間，六味地黃丸在很多地區形成搶銷。

3、低廉的價格與國民保健意識。隨著大家對健康的重視以及醫療體制的改革，消費者已經開始從治療向預防型轉移，保健觀念越來越被大家認同。而相比市場上動輒幾十上百元的保健，大部分價格在十元以內而且具有良好口碑的六味地黃丸就成了市場的新寵。

同類產品的市場搏殺

    由于六味地黃丸由傳統古方轉化而來，因此很多的中藥廠擁有配方和生產批號。因此產品的同質化很嚴重。相比之下北京同仁堂等知名中藥企業生產的六味地黃丸較為暢銷。但隨著醫藥企業逐步進入市場，六味地黃丸的競爭也日趨激烈。

1、價格戰，
這是同類產品最常使用的手段。同仁堂六味地黃丸的批發和零售價格一直維持在十元以上，而在河北安國制藥廠和一些其他的小型廠家，一元出頭就可以提到貨。價格競爭的后果就是廠家在主要成分上偷工減料。使市場上的產品出現了明顯的兩級分化。一邊是老牌中藥廠居高不下的“陽春白雪”，另一邊是讓消費者無法判斷其真假的“下里巴人”。但在這個時期，傳統藥廠對廣告的介入還比較模糊。大多數廠家都在渠道和產品成本上下足工夫。

2、技術戰；
在很多企業還在價格戰上爭奪得你死我活的時候，一些科研能力比較強的醫藥企業便在產品劑型上做起了文章。由于傳統的蠟丸、糊丸、蜜丸等不利于消費者服用。一些水蜜丸、濃縮丸等方便服用且吸收率高的新產品就隨之問世。這也使很多原來對六味地黃丸不屑一顧的消費者也產生了興趣，老牌的中成藥也穿上了現代科技的外衣。產品的差異化法則又一次體現了它的魅力。以長沙九芝堂為首的新劑型產品很快在市場上占有了一席之地。

3、廣告戰；
如火如荼的保健品大戰不可避免的影響到了中藥行業。很多中成藥廠家認識到廣告對產品銷售的作用。六味地黃丸作為市場份額較大的中成藥產品首當其沖。在這里面影響較大的應該是江西匯仁藥業的“匯仁牌六味地黃丸”和河南宛西藥業的“仲景牌六味地黃丸”

    江西匯仁藥業曾經運用保健品操作手法將補腎產品“匯仁腎寶”賣到同類產品前所未有的高度。然后又將視覺投入到傳統的中成藥行業。推出了分別在男性和女性市場上具有很高知名度的“六味地黃丸”和“烏雞白風丸”。應該說在同質化的產品中加強品牌化是正確的，但在老產品上宣傳新效果有為他人做嫁衣之嫌，另外產品的價格偏離了市場的主流價格。因此在很大程度上影響了銷量。

    河南宛西藥業應該屬于生產六味地黃丸較早的企業之一。早期也曾經陷在價格戰中很難翻身。后期充分重視到品牌的差異化在同類產品中的作用。開始利用廣告推出其醫圣張仲景以及真材實料和濃縮配方的賣點。很快依靠簡潔的廣告和適中的價格占領了市場。這應該說給很多老牌中藥企業上了生動一課。

中藥產品如何直面挑戰

品種個性化：
    產品的個性就是產品最與眾不同的地方，中國是受儒家中庸之道影響最深的國家，“隨大流”的心理非常嚴重，受計劃經濟影響比較大的中藥廠家更是大多如此。別人有我也有，別人沒有的我觀望。很多商機就在觀望中失去了。
合效策劃曾經說過，概念就是一群西裝革履的紳士中的牛仔。產品也是如此，個性凸現概念，與眾不同的地方就是你與眾不同的賣點。就象現在有很多廠家擁有杞菊地黃丸、麥青地黃丸等六味地黃丸的變種，卻一直慨嘆產品不好賣，其實當凸現出你產品個性的時候，商機也就在你眼前了。
價格平民化：
    中藥產品為什么還擁有那么大的市場，與低廉的價格維護的老顧客群以及中醫在夾縫中繼續彰顯自己的個性不無關系，中醫中藥是祖先留給我們的寶貴財富，如何更好的利用是擺在中藥廠家面前的難題。
    那么價格平民化是不是就是低價呢？不是！合效策劃一直認為簡單的價格戰是扼殺中藥產品競爭力的最大殺手。什么是平民化的價格，就是在目前收入條件下百姓可以接受的價格。合效策劃曾經做過一些調查，日常服用的一些輔助性和營養補充型的產品，消費者比較接受的月服用價位是百元左右，而一些功能性比較明顯和附加價值高的產品，消費者的心理線大多在150~250之間。不難看出，這與現在的大部分中藥產品相比只高不低，因此，盲目的價格戰并不是中藥廠家的唯一出路。
品牌生動化：
    經常有人理解，品牌就是一遍接一遍的打廣告，廣告多了就是品牌了。可是這樣的品牌能告知消費者什么呢？可以這么說，沒有個性的品牌和大街上吆喝賣雪糕沒有什么區別。
同樣的六味地黃丸，為什么有的十幾元供不應求，有的三四元卻賣不出去。這就是品牌的力量了。同仁堂的六味地黃丸讓我們感覺到“精挑細選，精工細做”，河南宛西的仲景牌六味地黃丸告訴我們“藥材好、產地好”。九芝堂的六味地黃丸獨樹一幟的告訴我們“不含糖“，這就是品牌生動化的魅力。
營銷多樣化：
    現有的中藥企業大多脫胎于計劃經濟下的老國營企業，選擇過去醫藥體制下的“一、二、三級站”是其主要的營銷方式，即使改進了一點的，也就是把產品甩進幾大藥市或者進入各省市的各級藥批，脆弱的終端使中藥市場正在一點點被蠶食。而目前終端在商戰中的作用卻越來越明顯。
    最早被丟進現代營銷戰的保健品行業給醫藥行業創造了很多先進的營銷模式，其中很多都是中藥行業可以借鑒的。其實保健品行業的很多營銷模式都是基于同醫藥相比的劣勢逼出來的。藥品可以走醫院，可以進醫保。而保健品不能，因此一種種有創意的營銷模式就在保健品行業誕生了。
    “生于憂患，死于安樂。”目前中藥行業也面臨著同樣的問題，如何在以競爭為主題的市場經濟大潮中生存，需要我們的企業領導者有前瞻性的戰略眼光，可以這么說，中藥行業到了最危險的時候，是把自己放到市場中求生存，還是繼續守著計劃經濟還留給自己的一畝三分地吃飯。市場將做出最好的回答。