中小型食用油如何破解行業命門
中國食用油人均消費量由2002年的不到10公斤，在2012年達到20.5公斤，已超過世界平均水平。眾多食用油生產企業享受行業發展紅利，飛速發展。但是，消費量已逐步達到瓶頸，不會持續增長，甚至在健康飲食、少吃油的消費觀念引導下，還有下降。對應的，中國食用油生產企業仍處于盲目上馬、擴張階段。2012年和2013年基本每年都保持15%以上的增長速度。
一方面是消費量的停滯不前，一方面是產量的不斷提升，產生的直接后果就是價格競爭，利潤率下滑，一批食用油企業將會倒閉。根據國家統計局發布的統計數據：截至2012年底中國食用植物油加工行業規模以上企業達1992家，其中160家企業出現虧損。行業巨頭，豐益國際（即益海嘉里）稅前利潤率也僅為4%。
眾多的中小型食用油企業難以生存，不變革就是等死，變革相當于找死。如何找到一條差異化的發展路子，作為中國專業食品營銷策劃機構——合效策劃在走訪多家食用油企業、深入一線調研基礎上，認為可以從以下幾方面考慮。
一：找準自己的優勢品類
花生油還是大豆油，玉米油還是調和油，泛泛的全面覆蓋，追求產品線全面是諸多企業最常犯的第一錯誤。在市場中，當你什么都是的時候，你就什么都不是！當你想賣給所有人時候，就沒有人買你！
合效策劃機構認為，選擇何種品類突破必須考慮企業的核心優勢、市場需求及品類自身特點。大體上可以將食用油分作3個品類。1：性價比品類，包括大豆油和菜籽油。2：正常價值品類：花生油、調和油、玉米油、葵花油等。3：特種油品類，包括橄欖油、核桃油、山茶油等。考慮企業優勢，比如，你的企業在港口周邊，進口大豆有成本優勢，那可能適合選擇大豆油做突破。比如你的市場主要在山東地區，大家有食用花生油的習慣，那可能適合選擇花生油做突破。總體來講，大豆油、菜籽油利潤過低，并且屬于國家重點監控領域，對中小企業來說，難以長期持續發展。特種油適用人群過少，消費量過少，行業教育成本太大，難以啟動。調和油消費量占油種內的40%左右，附加值高，容易塑造產品概念，對大多數企業來說，是最容易發力的一個品類。
此處需要特別注意的是，現階段，很多企業考慮到常規油品市場競爭過于激烈，而去選擇特種油，并且是特種油中的小品類，比如小麥油、紅花籽油等。合效策劃提醒你：對消費者不熟悉的產品，行業教育的成本過于巨大，普通企業難以承受，啟動將極其困難。另外，生產型企業必須認識到，產品好與消費者認可并不能畫等號。
二：選擇合適流通渠道
招商，將產品壓到經銷商庫里是很多企業對渠道的認識。現在，經銷商的選擇越來越多，如果作為廠家，沒有行之有效的市場指導策略，不能理順渠道思路，將很難打動經銷商。
中國地大物博，消費市場的消費能力、習慣各不相同，如何找到適合中小食用油企業的流通通路。一二線、三線城市，傳統三大巨頭（益海嘉里、中糧、魯花）牢牢把控，并且消費者有強烈的品牌需求。農村、鄉鎮市場消費能力有限，傳統散油擁有較大影響力。處于中間的縣城層級市場往往是好的發力點。眾多大品牌渠道下潛力度不夠，尚無法直接影響到縣級市場，其操作主要由經銷商完成，較低級。而我們的中小企業可借助地緣優勢，在企業所在省份，從當地縣級市場打開突破口，往下，可輻射鄉鎮（有消費升級需求，但一線品牌價格相對較高），向上，可借助城鄉結合部、城中村侵蝕城市市場。
KA、流通、特通，是食用油的主要終端走向。相對來說，KA的營利性較低，但對樹立品牌形象有利，并且銷量大。流通渠道的渠道存量對中小型又起來說已經比較客觀，但是賣不出附加值，往往產品會流向小型餐飲、鄉鎮，缺少長期發力的支撐。特通包括餐飲、食品廠、食堂等，用量較大，卻又難攻。合效策劃機構認為，在目前狀況下，結合縣級市場，從縣城KA突破，會是個不錯的突破口。
三：終端塑造品牌
講起廣告、宣傳，很多企業認為就是電視廣告，而對企業來說，投放成本又太高，所以很多中小型企業認為沒法做廣告。而實際上，最好的廣告是終端的廣告，對于快消品，消費者的決策往往在貨架前完成，如何抓住最后一秒鐘對消費者說服，是終端動銷的核心課題。在強大的高空廣告，也架不住終端廣告的攔截。合效策劃機構不是否認大眾廣告的價值，而是主張在廣告費有限的情況下，不如聚焦到終端上去。
最重要的是打造自動賣貨的產品。合效策劃機構一貫主張：包裝做的好看不是目的，能賣貨才是目的。漂亮的包裝就像美女，而能賣貨的包裝才是老婆。包裝，最重要的一點是要有內涵——獨特賣點。比如農夫山泉，強調自身的天然特性，在包裝上放置千島湖圖片，就直接表現核心賣點。再比如西王玉米胚芽油，在玉米油品類導入期強調“關注心腦血管健康”，現在又提出“鮮胚”概念。只有有賣點的包裝，才能打動消費者。很多企業去模仿，比如，我是做玉米油的，我也提出鮮胚，行不行？大錯特錯，模仿就是死。消費者只能記住第一個說的，就像賽場上只能記住金牌，銀牌誰都沒印象。
合效擁有獨特的品牌135構建方案，圍繞核心賣點，組建3個利益點、5個支撐點。賣點作為利劍，直接刺中消費者，起到差異、吸引的作用，接下來還需要完成一個說服。利益點是產品對消費者的好處，通過3個利益點的好處，使消費者對號入味，完成自我說服。支撐點是企業實力、背書的提煉，5個支撐點跟進，加固品牌對消費者說服。通過135體系，完成對消費者從吸引、說服、強化的過程，做到有理有據品牌體系。之后，圍繞135體系，打造簡易的視覺化符號，讓消費者在五米外就看到與眾不同的你。
其次就是終端強化。堆頭、端架、識別符號等各種POP的使用。如何更有創意、更有識別性，這是此部分要注意的。Pop就相當于刺刀，要做到的是促使直接在終端產生銷量。合效在此方面有很多獨特經驗。
合效策劃機構專注食品營銷十余年，在食用油領域積累了眾多的經驗和心得，以上所講的從品類、渠道到動銷算是粗略的三部曲，希望對眾多中小型食用油廠家的突破起到少許幫助。
在行業快速整合期的企業，記好了：不變，就是等死。
