互聯(lián)網(wǎng)思維下的消費需求
作者：劉曉健
簡介：合效策劃總監(jiān)。曾擔任科明集團總經(jīng)理、錦華集團營銷總監(jiān)、電視臺頻道副總監(jiān)等職務，專注于消費品營銷整合與傳播規(guī)劃。曾服務華潤集團、華星集團、豪藝集團、巴斯夫化工（中國）、高歌國際營養(yǎng)品（加拿大）、竹之錦等多個項目。
眼下最流行的熱門詞語莫過于“互聯(lián)網(wǎng)思維”，到底什么是互聯(lián)網(wǎng)思維？互聯(lián)網(wǎng)思維就是在大數(shù)據(jù)背景下，對市場、對用戶、對產(chǎn)品以及企業(yè)價值鏈的重新審視的思維方式。
那在這樣一個由傳統(tǒng)經(jīng)濟到“桌面互聯(lián)”再到“移動互聯(lián)“時代，我們的品牌營銷應該如何突圍？
傳統(tǒng)營銷方式否已完全失效？
其實無論是傳統(tǒng)營銷還是當下的互聯(lián)網(wǎng)營銷，營銷的本質是一致的。所謂營銷即是挖掘和滿足客戶需求，從而創(chuàng)造客戶價值。
但正如希臘哲學家赫拉克利特所說：”世界上唯一不變的就是變化本身“，“挖掘和滿足客戶需求”的營銷本質沒有變，一直在不斷變化的是“消費者需求”。
隨著社會進步和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者需求在不斷的升級，80/90后逐漸成為社會消費的主體，他們的生活方式和消費行為正在改變中國的經(jīng)濟，正如雷軍所說“贏屌絲者贏天下”。
對于80/90后新生派消費者，單純的”功能性差異“，已經(jīng)滿足不了當下的消費需求，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是純電商品牌都應該重新回歸商業(yè)本性，深度挖掘客戶價值。
中國策劃專家委員會副秘書長、合效策劃創(chuàng)始人韓亮指出：對于消費者需求的挖掘，”既要有一毫米的寬度又要有一厘米的深度“，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)思維下，越發(fā)應該你精準把握用戶心理，摸清消費者痛點和癢點，深入挖掘內在的本質需求和喜好。
除滿足品牌的”功能性差異“以外，在大多數(shù)產(chǎn)品產(chǎn)品同質化的今天，更多的應去關注“情感差異、個性化差異和參與性差異”。
一、情感訴求差異。消費者在購買產(chǎn)品時，不僅要獲得產(chǎn)品的某種功能，更重要的是想通過品牌表達自己的價值主張和生活方式。情感差異作為品牌核心價值的組成部分，它更有利于品牌形象的延伸，而不會像產(chǎn)品賣點隨著產(chǎn)品的不斷迭代而不斷變化。比如主張“男人有兩面”的勁霸男裝、”迎著風向前“的中華立領、“讓家的感覺更好“方太等都在情感差異做足了文章，在一定程度上避免了產(chǎn)品功能同質化造成的傳播尷尬，更利于品牌區(qū)隔。
二、個性化差異。在當今時代，物質文化水平的提高，使人們的消費越來越呈現(xiàn)個性化的鮮明特點，與大眾化不同的是，個性化更要求具有個體特性的需求和服務。品牌的發(fā)展將從單一的提供產(chǎn)品而逐漸成為系統(tǒng)解決方案提供商。比如方太“廚電系統(tǒng)解決方案提供商”、索菲亞櫥柜·全屋定制、尚品宅配等都是從個性化定制的角度代表消費者獨特的審美情趣和生活方式主張。
三、參與感差異。隨著消費行為的不斷升級，品牌發(fā)展從傳統(tǒng)營銷到體驗式營銷再到“參與感”營銷，在新時代的經(jīng)濟背景下，更注重產(chǎn)品與消費者的互動程度。正如黎萬強在《參與感》中提到的“對于現(xiàn)在的80/90后，應該讓他們參與進來，滿足他們”在場介入“的心理需求，抒發(fā)他們影響世界的熱情“。 讓消費者主動參與到活動設計中來“反客為主”,讓他們主動購買喜歡的東西，而不是簡單層面的“好東西。正如小米提出的“每個用戶都是小米的產(chǎn)品經(jīng)理”，小米通過用戶開發(fā)平臺，聽取用戶聲音，實現(xiàn)產(chǎn)品快速迭代，讓用戶深度參與產(chǎn)品開發(fā)。
總之，互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷要以更加開放的姿態(tài)，真正以“消費者為中心”挖掘和滿足消費者需求，才能在新時代經(jīng)濟背景下順勢突圍。
