白酒抓不住心,肯定會瞎折騰
中國酒業(yè)協(xié)會公布的數據顯示，1～5月，釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產品銷售收入3442.10億元，與上年同期相比增長5.10%；累計實現利潤總額359.25億元，與上年同期相比下降13.25%.
從以上兩組數據可以看出，中國白酒同其它行業(yè)一樣，正經歷著一場深層次的變革。而白酒的現狀正是目前釀酒行業(yè)的一個縮影.
那么，在目前的行業(yè)形勢下，白酒應該怎么做呢？中國十佳策劃機構_合效策劃認為，用80%的精力去讀懂消費者，用20%的精力去調整自己，白酒自然會內圣外王。
寒冬背后
縱觀白酒經濟，行業(yè)正在發(fā)生四大變革，合效策劃機構總經理韓亮認為，正是這些因素在推動中國白酒行業(yè)重新洗牌。
首先，產能嚴重大于需求，導致產業(yè)失衡。中國白酒總產能已經遠超消費需求，盡管白酒企業(yè)總數最近十年沒有出現增長，但是幾乎每家白酒企業(yè)都在做同一件事情——擴大釀酒和儲酒規(guī)模。
當消費需求增速遠低于產能增速時，意味著行業(yè)整合即將開始。前幾年，在茅五劍等高端白酒的價格拉動下，白酒的利潤增長掩蓋了供需產能沖突。一旦風吹草動，行業(yè)本質暴露，要不面臨價格戰(zhàn)，要不面臨行業(yè)重組。供需矛盾決定市場格局。因此，中國白酒企業(yè)一定不能再繼續(xù)拼產能。
企業(yè)競爭共有四個階段：產品競爭、品牌競爭、資本競爭和戰(zhàn)略聯(lián)盟競爭，目前白酒行業(yè)正在從品牌競爭階段走向資本競爭階段。盡管目前資本在進入中國白酒階段并非一帆風順，但行業(yè)整合趨勢不會改變。
未來5年白酒許多企業(yè)將難逃倒閉、被兼并、被收購等厄運。白酒諸侯割據的局面一定會被打破，小富即安將成為歷史。
其次，白酒結構不合理，阻礙企業(yè)發(fā)展。十幾年來，中國白酒一直在向高端化發(fā)展；盡管白酒一直以中低端市場為主，但受全國行業(yè)影響不小，價格嚴重高于價值。
在包裝形式上，中國白酒從光瓶酒，到盒酒，到高檔盒酒，逐步脫離了白酒行業(yè)的本質。當包裝成本遠超白酒成本的時候，一旦腐敗的官酒消費大潮退去，沙灘上被拍倒的都是那些過度包裝的白酒。
在品類結構上，白酒雖然在芝麻香型和醬香型上做了許多嘗試和創(chuàng)新，但受技術、品質、接受度等眾多綜合因素影響，這些新派白酒香型的市場發(fā)展仍停留在以概念為主的階段，沒能成為主流香型。這很大程度上影響了白酒議價能力的提升。
白酒暴利時代已經終結，誰能盡快滿足消費者性價比的要求，誰就將在未來的競爭中重新贏得勝利。白酒產品結構與消費需求在結構上不吻合，必然導致營銷受挫。
第三，中產階層形成導致消費需求發(fā)生改變。中國經過幾十年的連續(xù)高速發(fā)展，形成了龐大的中產階層。而中國社科院報告曾指出，中國中產規(guī)模比例為23%左右。中產階層一旦形成，意外著消費形態(tài)從大眾化開始走向個性化。
80后與90后，逐漸成為中產階層主流，因此，白酒企業(yè)要發(fā)展必須“抱住年輕人的大腿”，而白酒企業(yè)決策層對其消費者研究嚴重不足，也就很難完成新形勢下的品牌價值重塑。
中產階層喝酒不再像他們父輩一樣，喝品質、喝面子，而是開始喝“好玩”。
換句話說，品質和品牌已經成為競爭的基礎，而非決勝未來的焦點。青春小酒、定制酒和私家窖藏酒也是在中產階層需求增加的環(huán)境下應運而生的產物，這僅僅是開始，未來會誕生形勢多樣的個性化消費形態(tài)。而白酒仍然停留在賣歷史、賣文化的原始階段，這一點需要引起重視。摩托羅拉、諾基亞等手機巨頭一夜之間消失，意味著消費者即便對你的品牌滿意，也未必不被淘汰。滿意已經成為消費常態(tài)，感動才會走的更遠。
第四，多屏時代催生互聯(lián)網革命。大部分白酒老板對互聯(lián)網的了解，還僅僅停留在到酒仙網賣酒、去百度做搜索宣傳等原始階段。白酒老板在接觸新事物方面和創(chuàng)新方面欠缺，一直是白酒的短板。再加上受團隊素質影響，在互聯(lián)網經濟大潮中，已經輸在了起跑線上。當白酒大部分企業(yè)對電子商務還不很清楚的時候，中國已經進入了下一個時代——移動互聯(lián)時代，大數據營銷即將接踵而至。
移動互聯(lián)網能帶來什么？
中國十佳策劃機構-合效策劃認為:至少會帶來五方面變革。
首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。中國已經有30%的成年人一月內從不看電視，一大半年輕人不看報紙。微博的用戶已經超過6億，而微信用戶也接近5億，這意味著白酒的廣告形式必須變革。
其次是渠道的變革，未來十年在手機上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。
再次，是消費方式的改變，定制和個性消費會成為主流。
第四，是營銷鏈條的結構改變，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經銷商將被淘汰。
第五，銷售半徑將逐步擴大，任何品牌都可以做全國市場，甚至全球市場。有四個關鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏時代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會跟不上時代的步伐。
在產品和服務嚴重同質化的時代，注意力將成為重要的影響力。消費者的眼球在哪，我們的銷售將產生在哪里，對于中庸傳統(tǒng)的白酒企業(yè)來講，這是一個大挑戰(zhàn)。未來需要在產品命名、包裝設計、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
道法自然，順勢而為
在大自然中，我們非常明白冬季該做什么，我們的先人總結為兩個字——冬藏，就是不要瞎折騰。因為我們一生經歷過N次冬季，所以我們能夠從容地去應對寒冬，盡量減少不必要的活動，儲備冬天所需資源，謀劃如何“春發(fā)”等。日本經營之圣稻盛和夫先生也認為：偉大的企業(yè)在行業(yè)低谷中應該去貯備和醞釀未來，而不是頻繁的嘗試所謂的“新高招”。
難道企業(yè)需要在寒冬中等死嗎？無為而治，并非“不做什么”，而是要沉靜下來之后,去抓住關鍵事物，暗度陳倉，決勝未來。無論事物如何變化，萬變不離其宗。互聯(lián)網思維、微營銷、某某模式、某某大法，無論如何推陳出新，營銷的根源就是“供需”兩字。營銷是發(fā)現需求，滿足需求的過程。所謂“創(chuàng)造需求”，比如智能手機的誕生，也不過是發(fā)現新需求而已。因此，營銷的核心就是在新環(huán)境下，研究消費者新需求，整合公司內外資源去滿足需求。既然行業(yè)環(huán)境發(fā)生了質的變化，就要去研究新變化。
合效策劃總經理韓亮認為,消費者是企業(yè)戰(zhàn)略的唯一起點，也是終點。懂人心，才懂市場，才懂管理。消費者是企業(yè)的外部客戶，員工是企業(yè)的內部客戶。本質上，品牌是心的戰(zhàn)爭，而非資本、人才等事務資源之間的戰(zhàn)爭。
營銷和管理的80%工作，是讀懂人心。史玉柱之所以被譽為營銷天才，是因為他花費大量的精力去研究消費者，他認為在沒有讀懂消費者前不要做任何行為，否則都是無效的。同樣，食品巨頭娃哈哈集團總裁宗慶后，之所以一個人直接管理幾十個高端并保持企業(yè)在行業(yè)文章來源華夏酒報的領先地位，靠的是他讀懂消費者的心，因為他到現在一直保持著在一線調研的習慣。宗慶后認為，這樣決策錯不了，下屬騙不了。
合效策劃機構倡議:用80%的精力去讀懂消費者，剩下用20%的精力去調整自己，自然會內圣外王。
營銷的終極競爭是信賴，一個企業(yè)能贏得多少人信賴，就會獲得多大的成功。信賴=信任+依賴。20%的消費者信任我們品牌，但他們產生了80%的利潤。依賴是排他性信任，非我們品牌不消費的人，叫依賴，如同骨灰級粉絲。5%的消費者依賴我們的品牌，但他們產生了50~60%利潤。因此，從經營管理的角度來看，營銷拼的是信賴。
總而言之，寒冬來臨，冬藏春發(fā)，順勢而為。白酒發(fā)展之道，抓住需求，攻心為上.
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國策劃專家委員會副秘書長，中國食品頂級專家團成員。www.aamkt.com m.daoxiangya.cn 400-066-007613853102229
