合效思想
拍腦袋拍出廣告語(yǔ)，臣妾表示做不到
廣告語(yǔ)的創(chuàng)意往往是老板們比較頭痛的事情，每次遇到策劃人他們都會(huì)上前去討教一番；讓那些所謂的“創(chuàng)意大師“給支招，特別期望抓住與大師偶遇的機(jī)會(huì)，獲得一條說(shuō)得過(guò)去的廣告語(yǔ)；
在這里，我只想說(shuō)：”親愛(ài)的老板們，你們真錯(cuò)了！“
廣告語(yǔ)的創(chuàng)意絕對(duì)不是你們想象的“一拍腦瓜就能拍出來(lái)的神句”；有些廣告語(yǔ)要精準(zhǔn)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，甚至有些廣告語(yǔ)是要基于“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”的考慮，比如中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)、合效策劃創(chuàng)始人韓亮為龍大集團(tuán)提出的”龍口粉絲、龍大造“，就是非常經(jīng)典的”搶位策略”的案例；這句廣告語(yǔ)恰到好處的把龍口粉絲的美譽(yù)度嫁接在了“龍大”身上，從而使得龍大粉絲一炮而紅；
中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃百人顧問(wèn)團(tuán)成員、山東大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉悅壇教授說(shuō)：“廣告是企業(yè)的呼吸”那么廣告語(yǔ)顯然就成為：“企業(yè)呼吸節(jié)奏或者說(shuō)是否健康呼吸的直接反映”；
大多數(shù)廣告的無(wú)效傳播都源于廣告語(yǔ)的無(wú)效溝通；我們?cè)诋a(chǎn)品的宣傳中經(jīng)常會(huì)提到靠“口碑”的說(shuō)法，可是您老人家總該給這些給你“口碑”相傳的人總結(jié)一句“碑言”吧，不然給你傳播什么，消費(fèi)者大概沒(méi)有義務(wù)替你總結(jié)，即使總結(jié)了也是“東一榔頭，西一棒槌”的五花八門(mén)，所有的傳播無(wú)法形成合力，自然效果也就大打折扣，所以合效策劃認(rèn)為您最好還是得沉住氣，從長(zhǎng)計(jì)議，用系統(tǒng)營(yíng)銷的思維來(lái)解決產(chǎn)品廣告語(yǔ)的問(wèn)題；
在這里中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃簡(jiǎn)單給大家分享下創(chuàng)意廣告語(yǔ)的幾點(diǎn)心得，同時(shí)也希望大家能夠不吝賜教，更希望同行們“拍磚”，并歡迎“吐糟”，因?yàn)?/span>“吐槽正是因?yàn)槟l(fā)現(xiàn)了我們的與眾不同”！
第一：廣告語(yǔ)不夠“神”是因?yàn)槟悴煌?ldquo;人”里鉆。
做神一樣的作品要往人里鉆，簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)就要“從群眾中來(lái)到群眾中去”，真正的歷史和奇跡都是人民群眾創(chuàng)造的，高手來(lái)源于民間；偉大的革命領(lǐng)袖毛澤東同志也曾說(shuō)過(guò)“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，要把廣告語(yǔ)創(chuàng)意好就要走出你高大上的寫(xiě)字樓，到你目標(biāo)消費(fèi)群的茫茫人海中接接地氣，不然你的想法也會(huì)成為不切實(shí)際的空中樓閣；
也許有些老板看到這里在暗自竊喜，心想：“我不會(huì)犯這樣的低級(jí)錯(cuò)誤，我們的產(chǎn)品廣告語(yǔ)都是我提出來(lái)以后再到辦公會(huì)上集體討論最后才敲定”；其實(shí)老板你先不用高興的太早，為什么這樣說(shuō)呢？
在中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃13年的快消品策劃中，我們每年大約要見(jiàn)80個(gè)左右的老板，有很多老板都拿出想當(dāng)年他“親自操刀“的廣告語(yǔ)津津樂(lè)道，大講特講；但其實(shí)呢，都是無(wú)效溝通的”假大空“，比如”真材實(shí)料“、”貨比三家等，動(dòng)不動(dòng)就“領(lǐng)導(dǎo)、領(lǐng)軍、品類第一之類”的，甚至有些老板把廣告語(yǔ)弄得及其文雅，就是為了掩飾自己的土豪”氣質(zhì)“；可據(jù)老板們自己說(shuō)，這都不是拍腦子“拍出來(lái)的，都是經(jīng)過(guò)辦公會(huì)反復(fù)研討的；
其實(shí)，這只是一場(chǎng)美麗的誤會(huì)：一個(gè)“拍腦袋”的老板遭遇了一群“拍馬屁”的企業(yè)中高層；真正的往”人“里鉆，就是要直接面對(duì)終端消費(fèi)者；而不是調(diào)研你公司的“中高層”，也不只是調(diào)研經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員等消費(fèi)代言人；
好的廣告語(yǔ)應(yīng)該是讓消費(fèi)者津津樂(lè)道；正如泰德·貝爾所說(shuō)：“我不需要超市里的人告訴我他們是否喜歡我的廣告。如果他們更有創(chuàng)意，他們應(yīng)該來(lái)到這里，而我去超市扮演提建議的角色，面對(duì)面交流是非常重要的！“
所以中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃針對(duì)每一個(gè)客戶案列都會(huì)采取不同形式獲得近千份的消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷挖掘消費(fèi)者本質(zhì)需求；最后再經(jīng)提煉和不斷創(chuàng)意形成創(chuàng)意；
下面我講一個(gè)比較接地氣的小案例，以便于更好的理解創(chuàng)意其實(shí)就要往“人”里鉆。在我做策劃的初期遇到一個(gè)做農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的客戶名字叫“鄰農(nóng)”，主要蔬菜、瓜果還有五谷雜糧之類的產(chǎn)品；由于公司還在初步發(fā)展階段，經(jīng)過(guò)不斷的論證以后，我們決定首先采取“單點(diǎn)突破“的策略，并鎖定了在”甜瓜“這款獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品上。
那到底什么樣的賣點(diǎn)能表現(xiàn)這樣的甜瓜好呢？帶著這樣的問(wèn)題，我們的團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了近乎瘋狂的頭腦風(fēng)暴，可最終無(wú)果：除了”甜“還是”甜“幾乎找不到任何吸引眼球的創(chuàng)意點(diǎn)；于是我開(kāi)始想到水果批發(fā)市場(chǎng)去接接接地氣，就在這個(gè)問(wèn)卷調(diào)研的過(guò)程中，我遇到了一個(gè)身著樸素但又能說(shuō)會(huì)道的老太太，于是我趕上前去仔細(xì)詢問(wèn)起，她對(duì)現(xiàn)在這些市場(chǎng)上甜瓜的看法，并試圖激起她對(duì)“買不到好甜瓜”的抱怨后，找到這款產(chǎn)品的突破口，找到真正的“消費(fèi)沖突”；
當(dāng)討論到激烈的時(shí)候奇跡出現(xiàn)了，她說(shuō)：”總之，一句話：“現(xiàn)在的甜瓜就是沒(méi)有瓜味了，以前我們小時(shí)候吃的吃的甜瓜，瓜味特別的濃，特別香”。這個(gè)時(shí)候需要我們冷靜的捕捉我們想要的賣點(diǎn)，否則我們會(huì)錯(cuò)過(guò)一次與經(jīng)典邂逅的機(jī)會(huì)；我們應(yīng)該抓住“消費(fèi)者的本質(zhì)需求或者說(shuō)是關(guān)注的根本利益點(diǎn)”；
我們經(jīng)過(guò)仔細(xì)揣摩，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這就話里最能打動(dòng)消費(fèi)者的：不是已經(jīng)被吆喝爛了的”小時(shí)候的味道“而是更直接有效的那句“瓜味濃“，這個(gè)詞里包含了消費(fèi)者對(duì)“甜”以及對(duì)甜瓜其他美好印象的極致詮釋，同時(shí)也正吻合了”鄰農(nóng)“牌甜瓜獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)！所以就誕生了下面的廣告語(yǔ)：
鄰農(nóng)甜瓜，就是瓜味濃！
而不是：鄰農(nóng)甜瓜，小時(shí)候的味道 ......
第二：廣告語(yǔ)：不“高”不足以“造勢(shì)”，不“低”不足以“滲透”。
在這里我想表達(dá)兩個(gè)層面的意思：
1、廣告語(yǔ)有“品牌形象”廣告語(yǔ)和“產(chǎn)品差異化”廣告語(yǔ)之分，不可一概而論。在表現(xiàn)品牌形象的廣告語(yǔ)層面上要偏高偏雅，這是品牌核心形象和主張層面的闡述，”站的不高”不足以支撐強(qiáng)有力的品牌形象和企業(yè)之“勢(shì)”。但是從”產(chǎn)品差異化“層來(lái) 要偏低偏俗，這是對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的直接表達(dá)，”說(shuō)的不俗“不足以滲透，無(wú)法與消費(fèi)者形成有效的深度溝通。例如格力在整個(gè)品牌形象的廣告語(yǔ)提煉為：”掌握核心技術(shù)“但是在變頻空調(diào)的產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)提煉上就側(cè)重于能讓消費(fèi)者直接有效的感受到產(chǎn)品帶來(lái)的利益，廣告語(yǔ)為:”1小時(shí)1度電”；oppo手機(jī)在3月17上最新發(fā)布的“品牌形象”廣告語(yǔ)為”美因苛求”（即oppo之美，無(wú)關(guān)天賦，只因苛求）但在整個(gè)手機(jī)的賣點(diǎn)提煉上使用了讓消費(fèi)者更有購(gòu)買欲的”充電5分鐘，通話2小時(shí)等等；當(dāng)然企業(yè)處在不同階段或者不同的戰(zhàn)略需求在廣告語(yǔ)的使用上側(cè)重點(diǎn)不同，有時(shí)側(cè)重于”叫賣式“有時(shí)也需要”心靈訴求式“在這里不再贅述；
2、無(wú)論是“品牌形象”還是“產(chǎn)品差異化”，在廣告語(yǔ)的提煉上都要做到“高”處著眼，“俗”處著口。
這里所說(shuō)的高指的是任何一句優(yōu)秀的廣告語(yǔ)都是基于“戰(zhàn)略層面”的考慮，只有在充分考慮企業(yè)“戰(zhàn)略布局、商業(yè)模式、品牌定位等”層面的實(shí)際情況下進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，廣告語(yǔ)才有意義。否則，都只是嘩眾取眾的文字游戲；同時(shí)不能只是戰(zhàn)略上足夠“高”，還要表述上足夠“俗”；在前面提到的“龍大粉絲、龍大造”就是很好的雅俗共賞的案例，再比如京東商城提出的”同樣是低價(jià)，為什么不買好的“廣告語(yǔ)是基于競(jìng)爭(zhēng)策略提出的。還有就是我們經(jīng)常提到的”怕上火，就喝加多寶““經(jīng)常用腦，六個(gè)核桃”同樣也是基于品牌定位考慮的典型例子；總之，中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃認(rèn)為廣告語(yǔ)的的創(chuàng)意：只有站在”高”處，才能“俗”到極致，讓消費(fèi)者更容易接受企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為這些優(yōu)秀廣告語(yǔ)的傳播者。
在這里我想重點(diǎn)說(shuō)下如何讓“產(chǎn)品差異化”廣告語(yǔ)，”俗“到極致的些許心得：
其實(shí)我還是比較喜歡廚邦醬油的廣告語(yǔ)，雖然有點(diǎn)長(zhǎng)但也真是實(shí)實(shí)在在的”俗“到了極致：“廚邦醬油天然鮮，曬足180天，傳統(tǒng)方法都很笨，就靠太陽(yáng)曬””有圖有真相，就在這曬......”沒(méi)有什么花言巧語(yǔ)，聽(tīng)上去像極了朗朗上口的“順口溜”但卻以更平時(shí)的語(yǔ)言將廚邦醬油的產(chǎn)品賣點(diǎn)和制作工藝準(zhǔn)備的表述出來(lái)，更口語(yǔ)化，更有利于消費(fèi)者之間的口碑傳播；
那怎樣才能“俗”到極致呢，我這里提供一個(gè)簡(jiǎn)單步驟，當(dāng)然這種方法也只用于部分產(chǎn)品廣告語(yǔ)的提煉，有一定的局限性：
當(dāng)你精準(zhǔn)提煉出一個(gè)賣點(diǎn)之后：把“二線用語(yǔ)轉(zhuǎn)換為一線用語(yǔ)；把一線用語(yǔ)轉(zhuǎn)化為形象用語(yǔ)”。我舉個(gè)簡(jiǎn)單例子比方說(shuō)，你要表達(dá)一個(gè)人寫(xiě)的字“字正方圓”：你可能會(huì)說(shuō)你寫(xiě)的字真“規(guī)矩”，其中的規(guī)矩就是二線用語(yǔ)，不夠口語(yǔ)化；那口語(yǔ)化的一線用語(yǔ)是什么，“好，漂亮”，你可以表達(dá)為：“你寫(xiě)的字真好或真漂亮”那樣才能讓表述更形象呢，你可以表達(dá)為：“你寫(xiě)的字跟”印“數(shù)來(lái)的一樣。其實(shí)道理就是這么簡(jiǎn)單：當(dāng)你具備了準(zhǔn)確捕捉客戶價(jià)值的能力之后，只需要把它說(shuō)的更口語(yǔ)化，更具備畫(huà)面感就是了；中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃曾接手一個(gè)”獲得保健專利酒“的案例，品牌名叫”十足全蝎酒”，也就是這樣的蝎子具備“十只腳”，經(jīng)過(guò)品牌定位后我們最終的廣告語(yǔ)提煉為：每天喝一杯，精力”十足“一句廣告語(yǔ)將產(chǎn)品的功能、效果表達(dá)出來(lái)，并且”十足“在這里也是一語(yǔ)雙關(guān)；最終該酒也憑借這樣更加有效的品牌傳播，銷量進(jìn)入中國(guó)保健酒行業(yè)前十強(qiáng)；真正好的廣告語(yǔ)創(chuàng)意說(shuō)白了就是兩個(gè)字“走心”，要打動(dòng)別人，先打動(dòng)自己，否則就是白扯。
第三：把“拿來(lái)主義”合理嫁接勝過(guò)自己“胡編亂造”。
所謂的“拿來(lái)主義”并不是照本宣科也不是生搬硬造，而是在充分挖掘客戶價(jià)值的同時(shí)，積極的尋找那些隱藏在消費(fèi)者骨子里的集體潛意識(shí)，正如華杉在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中提到的：“我們要掌握全人類的歷史經(jīng)驗(yàn)和整體情感，然后把這種文化的原力注入我們的品牌”。
比如我們?cè)诎噶兄薪?jīng)常提到的豐田車的廣告語(yǔ)：”車到山前必有路，有路就有豐田車“這就是對(duì)”車到山前必有路，船到橋頭自然直“原句的合理嫁接，在充分表現(xiàn)豐田車性能的同時(shí)，將中國(guó)傳統(tǒng)的文化原力也注入在了”豐田“的品牌中；還有諸如”眾里尋他千百度，想要幾度要幾度“的伊萊克斯冰箱；360”安全第一“等都是吧文化的遠(yuǎn)離注入到了品牌當(dāng)中；
再比如中國(guó)雙十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)-合效策劃為某生態(tài)農(nóng)莊的策劃中我們最終將廣告語(yǔ)定義為“我耕田來(lái)，你吃菜”這也是將“拿來(lái)主義”合理嫁接的例子，絕大部分人會(huì)自由聯(lián)想到我們熟知的黃梅戲《天仙配》中的句子，叫做”我耕田來(lái)，你織布；我挑水來(lái)，你澆園“甚至還有些消費(fèi)者看到”我耕田來(lái)，你吃菜“的廣告語(yǔ)后隨口唱起了《天仙配》，這就是文化的原力，這種力量會(huì)把消費(fèi)者帶入一種自由想象的美好空間中，他會(huì)想到整個(gè)原始農(nóng)耕文化，也會(huì)想象到夫唱婦隨的簡(jiǎn)單快樂(lè)。
我曾經(jīng)把這種廣告語(yǔ)叫做”消費(fèi)場(chǎng)景的壓縮包“雖然傳播給消費(fèi)者的是寥寥數(shù)字，但廣告語(yǔ)會(huì)借助文化的原力在消費(fèi)者的腦海里迅速”解壓”，形成無(wú)比強(qiáng)大的想象空間......
希望我能用稚嫩的筆桿子寫(xiě)出對(duì)創(chuàng)意的些許感悟，此作品只是“如何創(chuàng)意的1.0版本”，我還會(huì)根據(jù)大家的指正繼續(xù)升級(jí)，希望我們一起努力共同創(chuàng)作出“2.0、3.0、4.0等各種版本......
最后我想告訴大家的就是：“生活除了茍且，還有遠(yuǎn)方的詩(shī)和田野”，作為一個(gè)合格的創(chuàng)意人必須具備的應(yīng)該是那顆永遠(yuǎn)年輕而又充滿激情的心和最起碼的“職業(yè)歸屬感”，這是最基本的職業(yè)操守；當(dāng)然作為一名高級(jí)創(chuàng)意人那應(yīng)該是：會(huì)說(shuō)人話的戰(zhàn)略家和工程師。
