成功案例
不啦反青啤，公關大步走
反樂天背后有為了商業(yè)目的的推手嗎？
不知道！
樂天的危機公關怎么做?
不關心!
但青啤被反了！
這事兒啦不開了！
僅僅5000萬人,還沒我山東一半人多,也能反的了青啤！我就”呵呵”了。建議青啤、小米、TCL等在某國被反的民族品牌這樣做，不但不會危機，甚至會反損為盈：
1.堅決頂住，別忘了背后14億人的支持；
2.順應“大眾邏輯”，把某國對民族品牌的“惡行惡言”繼續(xù)拿到國內來，激發(fā)大眾對民族品牌的熱愛；來幾條“支持民族品牌”的段子，大眾會主動發(fā)聲，賣力吶喊，救助民族品牌，在某國損失的啤酒，山東人自己就能喝回來。
借此事件為引，本文探討一下企業(yè)營銷中“公關活動”的本質和運用方法，助力企業(yè)“作勢”，“化險”。
大家是否會疑問，
魏則西醫(yī)療事件，矛頭為何直指百度？
加多寶明明侵權吃官司了，怎么銷量反而更大了？
陳光標撒錢做公益是不是傻了？
也一定記得，
央視標王秦池因為一篇報道就沉寂了20年！
一次三聚氰胺事件，就打垮了百億三鹿！
DuangDuang的,霸王就摔下樓了。
能成就，能打垮，這就是公關的威力！
一、公關到底為何物？
公關活動服務于組織的營銷目的，是組織營銷的一部分，組織的營銷可以概括為“作勢”和“做事”。
作勢，品牌資產的管理與運營，為提升社會形象、建立信任、賣產品、投融資做準備。
做事，以短期具體事情為內容，例如，賣產品、拉風頭。
營銷有4P，產品、價格、分銷、促銷，促銷分為廣告、促銷、公關三種方式。這三種方式分別進行闡述。
廣告，合效系統(tǒng)營銷認為，上世紀八九十年代，企業(yè)的營銷曾經有三板斧：央視+明星+招商，那個時期，只要肯花錢，投央視，品牌塑造、產品銷售一律有效；現今，廣告的角色有所轉變，廣告是企業(yè)的“肺”，對企業(yè)的營銷和品牌形象起到維護作用，看到你的廣告，證明品牌還活著，對于銷量的促進千萬別抱有太大的幻想。
促銷，直接促進銷售的短期營銷行為，如何設計促銷活動才能有效，買贈、打折、返利、捆綁，方法有一百種，但作者認為，思考路徑，應當從消費者的角度解決購買困境進行方法設計。例如，房地產促銷，“買房子幫你辦公積金”，直接從買房子的消費困境入手進行解決。
公關，“公關錘”，我們可以把公關比喻成一個錘子，重重的敲開大門。公關可以非常低成本且高效的引發(fā)關注，塑造品牌。
合效服務企業(yè)桑園公社 “桑園美食節(jié)”活動
二、公關錘先行
品牌不再僅僅是企業(yè)的，品牌也是消費者的。
互聯網時代，信息扁平化，信息的溝通不再是企業(yè)到消費者的單項傳遞，變?yōu)槠髽I(yè)與消費者之間，消費者與眾多消費者之間的網狀傳遞；企業(yè)、品牌，已經不再高高在上，每一個個體都有權利、有能力選擇自己的喜好。
品牌形象不再僅僅是企業(yè)喊出來得，是在消費者傳播互動中樹立的。
如何調動消費者之間的主動口碑傳播？那就需要企業(yè)把口碑傳播主動“管理起來”，即，立“flag”。主動創(chuàng)造內容，讓消費者參與進來，引發(fā)消費者的興趣和主動討論傳播，從而形成品牌形象。
因此，組織的營銷目的已經不再是單純的賣貨，而是要與消費者建立良好的關系，建立認同感。有了信任，產品銷售只是順帶的事。因此，公關就在這個過程中，起到了一擊命中的作用，相比于廣告，公關可以創(chuàng)造話題，增強互動，增強參與、體驗，企業(yè)和每一個個體的關系形成了良好的交互。
公關很重要，所以要先行。
那么，公關到底該怎么操作？
合效服務企業(yè)天愛朗“煙霧試驗”
三、謀定后動
營銷思考角度，有“5W1H”，在這，作者認為，公關中，最核心的需要思考“2W1H”。
即“what？”“who？”“how？”。
what？
即所要傳播的核心是什么，這是公關操作的原點，也是公關效果考量的標準。
傳播目的？塑造形象，產品銷售，培養(yǎng)習慣，建立關系……
“what”的思考，決定了公關的內容、形式、方法、創(chuàng)意等所有工作的方向和依據。
例如，支付寶連搞兩年的“集五福”活動，核心目的就是搶占支付和社交習慣，基于這個目的才有了增加朋友間互動、搶錢的“集五福”活動。
who？
需要思考三個“who”
1.Who am I？
我的品牌定位、企業(yè)形象、產品賣點……？
2.Who are you？
一切營銷活動的終點都是目標受眾，即人群細分定位。
合效系統(tǒng)營銷認為，消費者的消費經歷了從“消費產品”，到“消費品牌”，到現在的“消費自己”的過程。今天的消費，是我對我的喜好、我的觀點、我的形象的表達。越來越個性化的消費習慣，決定了圍繞消費者不同的方式。
3.Who is the KOL？
即誰是影響目標受眾的關鍵人物？誰是我的產品的敏感人群？
例如，汰漬洗衣粉，受眾雖然是所有消費者，但最敏感的人群是家有小孩的家庭，因此汰漬的“大球試驗”活動，小朋友參與滾大球，參與洗大球。
合效案例，牡丹江牌白酒，品牌定位“百年牡丹江，共榮耀”，在白酒淡季的夏季，如何啟動市場，提升品牌營銷力。抓住了“高考狀元”“升學宴”這個KOL，舉辦“高考狀元，榮耀牡丹江”的贈酒活動，在小城市，敲鑼打鼓，送酒上門，同時贈送旗下酒店的酒宴優(yōu)惠券。在炎熱的夏天，仍然提升了牡丹江白酒的銷量。
合效為客戶策劃洞藏酒體驗活動
How？
公關的創(chuàng)意和操作，關鍵要遵從“引發(fā)關注，目標受眾樂意參與，樂意主動傳播”。下面介紹幾類公關的創(chuàng)意及操作方法。
1.企業(yè)及品牌形象公關，若有意義，必將得道多助。
例如，陳光標的公益捐贈，讓大眾認為陳是個有責任心的好人，他的環(huán)保公司、業(yè)務、產品也一定是好產品；
張瑞敏砸冰箱，表現海爾對質量的苛刻；
俞敏洪做講座，表現新東方的正能量和情懷，俞敏洪是個老實人，李陽是個瘋子，新東方是一群人，瘋狂英語是一個人；您看，誰更高明呢？
反面案例，優(yōu)衣庫時間、300斯巴達勇士事件，雖然造成了轟動，但對企業(yè)形象是損害的，得不償失。
2.事件營銷，做局。
事件營銷要做好對整個公關的前期中期后期的有效把控。
前期調研：核心目的，核心需求
活動策劃：大局觀
活動實施：關鍵點把控，2/8原則
活動傳播：精準造勢
效果評估：回歸原點
方法1：參與，和你的消費者玩起來
例：可口可樂巨大售貨機，讓兩三個消費者合力才能買到產品。
瑞典“全城酷跑追捕MINI COOPER” ，推出1輛虛擬車，用手機定位，距離這個手機50米，汽車就是你的，活動的最后時間虛擬車在誰的手機上，就得到一輛真正的MINI COOPER。最終造成2000人追1個人跑的場面，僅僅花了一輛車的錢，卻引起巨大關注的效果。
方法2：場景化，彼時彼刻仿佛此時此刻
例：JEEP車圍繞總裁班的學員舉辦JEEP車拉力賽
方法3：調動公眾聲音，看熱鬧不怕事大
從李天一事件，我們可以看到，輿論的影響力，足夠會影響到政策及法律的判定，因此，在互聯網時代，要充分利用好公眾的聲音。
例：魏則西事件， 從一個醫(yī)療事故，通過輿論引導，演變成對手對百度的攻擊性公關事件，一度讓百度處在危機的風口。
3.危機公關，就一個核心關鍵詞，真誠。
例：海底撈勾兌門，第一步，認錯，擔責；第二步，轉移視線，“我曾和員工說過，很多問題我們也并沒有完全杜絕。”從一個過世者，把自己演繹為餐飲行業(yè)的衛(wèi)道者，反而提升了形象；第三步，明確整改措施，請大眾和社會監(jiān)督海底撈。
當然，也有眾多沒有做好危機公關而慘敗的案例，三鹿、霸王、三株，再看這次的樂天怎么扭轉乾坤。
這是個“大公關時代”，可作勢，可賣貨，可化險。
本文的闡述尚不夠深入，請感興趣的讀者多指正，多探討。
合效策劃，解決企業(yè)營銷問題，從“你要什么，我有”到“你不用懂，我來”！
合效系統(tǒng)營銷5大系統(tǒng)
