合效策劃—— 以小搏大的品牌策略<下>
六、出奇制勝
喜新厭舊、追求新奇是人的一種天性，新奇事件猶如導火索一旦點燃某個話題，必然引起社會的高度關注，進而引起全社會的討論，最終在消費者心中留下很深的印象。在品牌推廣時利用新奇策略會起到“一發抵千鈞”的效果。
1996年前中國企業從沒有贊助奧運會的歷史。1996年國內絕大媒體突然刊登了“內蒙一家企業首次贊助美國亞特蘭大奧運會”的新聞。許多市民紛紛猜測是哪家企業具有如此實力？內蒙古哪有如此大的企業？后來媒體不斷跟蹤報道，大家終于知道是伊利集團。伊利集團在全國范圍第一次亮相大家都牢牢的記住了她的名字，并且留下了實力雄厚的印象。無獨有偶，在美國總統克林頓發表就職演說那天，健力寶把產品送到了克林頓旁邊的克林頓夫人手中，小小的費用讓健力寶在那一天隨新聞圖片傳送到了全球每一個角落。
近幾年在出奇制勝方面的經典案例當屬農夫山泉突然宣布停止生產純凈水事件。2001年多家飲用水企業，如娃哈哈、樂百氏等，在媒體上挑起了“水種之爭”，社會廣泛討論“純凈水、礦泉水孰優孰劣”，正在難分伯仲之際，2001年5月農夫山泉單方面在中央電視臺黃金時段宣布：“農夫山泉停止生產銷售純凈水”。這一公告立即引起了社會的廣泛討論和其它企業的攻擊，甚至連企業間的鋒會、官司等協調過程都成了新聞追蹤報道的焦點。農夫山泉沒有過多的回應，而是用系列策劃方案針對性地詮釋了“農夫山泉是健康水”的賣點。農夫山泉先后在全國大城市中小學推出了“小小科學家”水種比較實驗，贊助中國奧運體育代表團，為奧運捐助1分錢等系列促銷活動。
新奇品牌策略的操作難度在于：一是創意，二是結果控制。創意的新奇程度，決定了事件的關注度和推廣效果。由于社會上對新奇事件看法不一，競爭對手的反應和對策以及媒體報道方向等因素，新奇事件一旦發生結果很難預測。因此，在策劃新奇事件時要注重過程控制和迅速反應，防止產生負面效應影響品牌形象。
七、品牌延伸
品牌延伸（Brand Extensions），是指一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。即品牌延伸策略是將現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱，而是對整個品牌資產的策略性使用。隨著全球經濟一體化進程的加速，市場競爭愈加激烈，廠商之間的同類產品在性能、質量、價格等方面強調差異化變得越來越困難。廠商的有形營銷威力大大減弱，品牌資源的獨占性使得品牌成為廠商之間競爭力較量的一個重要籌碼。于是，使用新品牌或延伸舊品牌成了企業推出新產品時必須面對的品牌決策。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發展的有效途徑。品牌也受生命周期的約束，存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。品牌作為無形資產是企業的戰略性資源，如何充分發揮企業的品牌資源潛能并延續其生命周期便成為企業的一項重大的戰略決策。品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以新產品形象延續了品牌壽命，因而成為企業的現實選擇。
九鑫集團在順利的推出了滿婷香皂后，在消費者心中牢牢樹立了“滿婷是除螨專家”的良好形象，因此九鑫集團陸續推出除螨系列產品如：滿婷沐浴露、滿婷潔面乳等相關產品。因為有前期的概念推廣做基礎，所以在品牌延伸時大大縮短了推廣時間并且節省了大量推廣費用。
品牌延伸應當注重延伸的范圍，不應造成負面影響。不當的品牌延伸不但不利于新品推廣，而且有可能連累到品牌母產品。有許多知名企業都犯過類似的錯誤。張裕集團是我國葡萄酒專家，幾年前張裕在局部市場推出的張裕礦泉水目前基本銷聲匿跡。海爾是大家公認的電器名牌，可海爾強推的海爾藥業消費者并不買帳。更可笑的是榮昌肛泰成名后竟然推出了化妝品，你說消費者在使用榮昌化妝品時會有何感受？我國南方某制鞋名牌企業去年推出了內衣，消費者在使用這種內衣時是否擔心腳氣傳遍全身？
品牌延伸另一件比較重要的事情就是事先在相關領域注冊同一商標，為日后品牌延伸留下空間。否則商標可能被其它企業惡意搶注，不但為品牌延伸設置了障礙而且可能因為其它企業不良經營危機到你的品牌。
多個產品使用同一品牌盡管具有多種優勢，但同時存在株連隱患，因此應當選擇優秀的產品使用該品牌，并且做好品牌管理工作，防止“一塊臭肉帶的滿鍋腥”。青島啤酒的子品牌擴張策略值得借鑒。青島啤酒在全國收購多家啤酒企業，在品牌使用上統一采用“青島啤酒+地方品牌”的策略，既借助了青島啤酒這一名牌，又為日后地方品牌損及青島啤酒設立一條防線。
八、搶注名牌
一個好的品牌名稱是品牌被消費者認知、接受、滿意乃至忠誠的前提，品牌的名稱在很大程度上影響品牌聯想，并對產品的銷售產生直接的影響。品牌名稱作為品牌的核心要素甚至會直接導致一個品牌的興衰。因此企業在一開始就要確定一個有利于傳達品牌定位方向，且利于傳播的名稱。品牌命名應當主要遵守以下三大原則：易記易讀原則、功能暗示原則和品牌聯想原則。
品牌是一種無形資產，具有聯想性。物質方面的品牌聯想涉及產品的特點、價格、使用者、使用場合、購買便利性、消費者利益點等；心理層面的品牌聯想是指品牌的個性，即品牌人格化，包括年齡、外貌、性格、閱歷、籍貫等。
我國現行商標法規定了商標要按不同行業進行分別注冊。許多企業往往忽視了相關行業領域商標的注冊，為自己留下了隱患，也為其它企業搶注留下了空間。如果弱勢品牌能找到名牌產品的“死點”，通過合法途徑在其它相關領域搶注名牌商標是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光環戴到自己頭上，可謂一步登天。
一般可以在名牌目標市場的其它領域找到名牌的“致命弱點”。“采樂”是一種著名制藥企業西安楊森生產的去頭屑洗藥，但采樂洗發水并非出自西安楊森之手。“采樂”洗發水被廣東的一個小企業注冊，為此西安楊森還專門發出聲明。連許多營銷人員都誤認為采樂洗發水是西安楊森的產品，何況信息量少的普通消費者。但無疑廣東的那家小洗發水企業是最大的受益者，也許她憑借搶注名牌這一策略成就了自己。這樣的例子枚不勝舉，如溫州一家童車廠生產“成長快樂”童車，山東一家調味品公司生產“好太太”醬油。許多企業在品牌運作時往往不具有基本品牌意識甚至連自己使用的商標都被同領域的企業搶注，如中科生物運作了近一年的“天雌素”保健品，商標“天雌素”被北京同方搶注。
流行影視作品中的人物名稱由于有很高的知名度，也往往成為品牌搶注的熱點。如前幾年多家企業先后為搶注“翠花”打的不亦樂乎，去年當紅電視劇《劉老根》的名稱也成為了商標爭奪的焦點。
品牌起名時還可以借助許多公眾知名資源，便于記憶、傳播和推廣。如：“天堂傘”名稱借助了產地杭州的知名度和美譽度，“娃哈哈”名稱取自耳熟能詳的著名傳統童歌。
九、它山之石
現代社會信息交流的速度太快，同行業之間不但產品同質化，而且營銷也同質化。如何尋找更新的營銷思路以求突破？借鑒其它行業的先進營銷經驗是一種有效的方法。中國許多行業之間營銷水平差距較大，一般競爭激烈的行業營銷水平也相對較高，如家電、通訊、醫藥保健品、日化等行業。這些行業營銷操作難度較大，營銷人員工資水平較高，集中了許多營銷精英。先進營銷行業往往思維超前，有許多寶貴的經驗。比如：保健品行業的概念營銷、軟性宣傳等手法在業內司空見慣，如果其它行業借鑒這一手法可能會取得意想不到的效果。再比如，家電行業一直注重品牌VI和品牌長期建設，如果保健品行業借鑒這些經驗，可能會延長自己的品牌壽命。
前不久北京尚峰和左岸工社兩家房地產企業就成功借用了保健品行業的概念營銷，創造了樓房銷售的奇跡。在北京三四環路之間，土地供應量很大的萬柳地區是京城僅有的兩塊均價最高、樓盤最多、開發商競爭最為短兵相接的地段之一。這里匯集了數十個高檔住宅、公寓、寫字樓項目，其中有兩個相距不到500米的項目分別在公寓和寫字樓里以“攪局”著稱，它們就是推出“告別空調暖氣時代”概念的鋒尚國際公寓和以“憤青時代的甲蟲崇拜”概念為標志的左岸工社。尚峰和左岸有個共同點：在想法和做法上都借鑒了保健品營銷慣用的概念營銷手法，因此用一種新穎方式將自己的產品印在人們腦海里———鋒尚令人不看不明白的“告別空調暖氣時代”和左岸怪異的甲蟲標志吸引了大量的眼球。他們的銷售業績也異常火爆：鋒尚開盤3個月賣掉三百多套，創下了萬柳地區最高的銷售率；左岸則不僅底商拍出了京城最高價且簽約率也超過了70%。
因為不同行業有不同行業的現狀，有不同的行業規則，所以借鑒其它行業先進經驗不是簡單的克隆，應當吸收其它行業先進思路的精華，根據自身行業特點和企業資源狀況，制定合身的品牌策略。
十、新聞公關
新聞公關也是一種有效低成本擴張的品牌策略。新聞宣傳的權威性是任何品牌傳播方式無法比擬的，新聞宣傳對樹立企業品牌形象和建設品牌美譽度都非常重要。此外，通過許多公益新聞事件還有利于處理企業與政府、公眾、社團及商業機構的關系。此外，新聞還具有轉載、轉播等獨特特性。新聞宣傳要求必然有一定由頭，對于企業來說新聞由頭產生于企業策劃的新聞事件。策劃新聞的手法常用的有事件營銷和關系營銷。
“事件營銷”(Eventmarketing)，是指企業在真實、不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的活動，通過制造有“熱點新聞”效應的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造品牌良好形象，和最終促進產品或服務銷售的目的。
海爾和腦白金都非常擅長事件營銷。海爾創業初期，產品經常出現質量問題在張瑞敏的親自策劃下，制造了一起“自己砸自己冰箱新聞事件”。海爾損失的是為數不多的冰箱，但在新聞傳播的幫助下，海爾贏得了公眾對其產品的信任。“砸冰箱事件”使海爾嘗到了新聞公關的甜頭，海爾集團一直非常注重新聞事件傳播，幾乎每天在國內外媒體上都能找到關于海爾的新聞報道。
最近3年腦白金的事件營銷更是可圈可點。腦白金先后用不同方式制造了系列新聞，如：“腦白金與克隆技術并稱人類生物領域的兩大發明”、“腦白金火銷上海”、“腦白金成為中秋節首選禮品”、“史玉柱巨資收樓花”、“腦白金拍賣商標所有權”、“腦白金穩居保健品銷量排行榜榜首”等。腦白金在不同時期，采用了不同的新聞，對其品牌傳播起到了提速的作用。
關系營銷認為，要正確處理企業與競爭者、供應商、經銷商、社區、政府機構和消費者等相互之間的關系。它謀求的是兼顧雙方利益的、緊密的、穩定的長期合作關系。關系營銷的四個特征是：雙向溝通，合作，雙贏，反饋。非典時期國內知名企業紛紛用捐款、捐物、贊助義演和公益廣告等形式支持抗擊非典，在公眾和政府面前樹立了良好的企業和品牌形象。
以上十種品牌策略只是為了闡述的方便才人為將其分類，其實不同品牌策略之間有時相互依存，如新聞公關要注重出奇制勝，關系營銷也常常借助重大事件發生。合效策劃認為，一個品牌在運作時往往要同時使用多種策略。
合效策劃希望中國的企業在實踐中創造更多的有效品牌策略。
