合效思想
新環(huán)境下的“禮品定制”
因?yàn)槿珖糁?ldquo;三公消費(fèi)”，所以很多禮品由“官禮”走向了“民禮”，禮品的銷量、價格和利潤都大幅下滑。背后是因?yàn)�，中國�?jīng)濟(jì)大環(huán)境正在發(fā)生著大的變革，全國經(jīng)濟(jì)低迷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起，新的營銷模式正在誕生。禮品行業(yè)，危險中孕育著新機(jī)會。
我們要想把握未來趨勢，必須認(rèn)清發(fā)展變化的根源。
中國禮品變化的根源何在？
中國禮品怎么了？如果我們找不到問題的根源，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，將處于被動的應(yīng)招，可能會做大量的“無用功”，這會于事無補(bǔ)。只有認(rèn)清根源，才能從根本上解決禮品的出路。
中國禮品發(fā)生了三方面變化。萬變不離其宗，順勢而變，抓住消費(fèi)者的需求變化，才會贏得新的市場機(jī)會。得消費(fèi)者心者，得未來。
一是，“反三公”喪失高利的官酒市場。“官禮”市場帶來的是禮品的量價齊跌，禮品企業(yè)的主要利潤增長點(diǎn)消失。未來禮品會還原本質(zhì)，回到性價比路線。過度包裝和高檔包裝必須迅速調(diào)整。牛欄山的光瓶禮品一年創(chuàng)造了僅20億元銷售額，值得大家反思。“反三公”帶來的首先是客戶的改變，其次是客戶對禮品價值的回歸，因此禮品企業(yè)要重走價值路線，而不是價格路線。在合效策劃看來，如果你比“腰部產(chǎn)品”再便宜一截，將迅速獲得市場。
二是，周期性行業(yè)低谷引發(fā)產(chǎn)業(yè)整合。禮品行業(yè)與其它行業(yè)一樣有周期變化，一般會呈現(xiàn)正弦式波動，有高潮就會有低谷。只不過這次是在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑和政策變動下引發(fā)的而已，不比大驚小怪。在此階段不是亂折騰，所謂救市，而是研究新的消費(fèi)變化，潛心內(nèi)部調(diào)整來滿足新需求的變化。
三是，移動互聯(lián)引發(fā)消費(fèi)方式大革命。智能手機(jī)新技術(shù)帶來的不僅僅是新體驗(yàn)和新消費(fèi)方式，還帶來了新思維和新精神。移動互聯(lián)思維將自媒體變成了現(xiàn)實(shí)，將小規(guī)模個性定制成為了現(xiàn)實(shí)。未來產(chǎn)品會出現(xiàn)“大眾化”的工業(yè)批量生產(chǎn)和“小眾化”的小規(guī)模定制兩個極端，而且后者會給中小企業(yè)帶來新的商機(jī)。中小企業(yè)會借助網(wǎng)絡(luò)和移動互聯(lián)網(wǎng)成為全國性定制品牌。
中國禮品企業(yè)總裁需要“先調(diào)心態(tài)，再調(diào)觀念”。在心態(tài)上，放棄對暴利的留戀，放下身段，潛心研究消費(fèi)者，做好內(nèi)部調(diào)整。在觀念上，借助移動互聯(lián)網(wǎng)精神，學(xué)習(xí)先進(jìn)方法，抓住移動互聯(lián)和私人定制的新商機(jī)。
移動互聯(lián)網(wǎng)將帶來的變革
中國已經(jīng)從電子商務(wù)時代走向移動互聯(lián)時代。傳統(tǒng)的以PC技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國富豪，許多垂直電商運(yùn)營平臺也在此時營運(yùn)而生。合效策劃機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而當(dāng)大部分企業(yè)對電子商務(wù)還不很清楚的時候，中國已經(jīng)進(jìn)入了下一個時代——移動互聯(lián)時代，下一個高潮——大數(shù)據(jù)營銷時代——也即將接憧而至。
以智能手機(jī)為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？合效策劃認(rèn)為至少會帶來五方面變革。首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。報紙是遭受沖擊最大的，據(jù)悉某省級晚報廣告額下滑60%，中國已經(jīng)有30%的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá)6億。微博的用戶已經(jīng)超過6億，而微信用戶也接近5億。意味著禮品的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革，未來十年在手機(jī)上買東西將成為主流，而不是在超市或禮品專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時預(yù)言，未來中國很多私營小店將會消失。2014年微信紅包讓騰訊市值一周上漲600億，以預(yù)演了未來的消費(fèi)趨勢。再次，是消費(fèi)方式的改變，定制和個性消費(fèi)會成為主流，下面會重點(diǎn)闡述該問題。第四，是營銷鏈條的結(jié)構(gòu)改變，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五，銷售半徑將逐步消失，任何品牌都可以做全國市場，甚至全球市場。
有四個關(guān)鍵詞正在決定中國未來十年的營銷：多屏?xí)r代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會跟不上時代的步伐。
合效策劃認(rèn)為，移動互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù)。未來屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視、電腦、Pad、智能手機(jī)，餐桌、鏡子等生活或工作界面，都可能會成為我們溝通世界的電子屏幕。目前多個屏幕的消費(fèi)影響力排名依次為：手機(jī)、電腦和電視，電視的影響力還在不斷下滑。因此，私人定制必須緊緊的與移動互聯(lián)結(jié)合在一起。
分享在傳統(tǒng)時代，口碑傳播的速度是加法式的，而借助移動互聯(lián)網(wǎng)，傳播速度將會以裂變式的速度遞增。每個品牌都會成為自媒體，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌。但對企業(yè)的營銷運(yùn)作將會有更高的要求。微營銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一，對廣告和實(shí)體店都會產(chǎn)生沖擊。
在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時代，注意力將成為重要的影響力。消費(fèi)者的眼球在哪，我們的銷售將產(chǎn)生在哪里。對于中庸傳統(tǒng)的禮品企業(yè)來講，這是一個大挑戰(zhàn)。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。
未來，禮品企業(yè)誰抓住移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷，誰就實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，節(jié)約了營銷成本，誰就在競爭中找到了“彎道超車”的路徑。
私人定制要瞄準(zhǔn)中小民企
在禮品銷售受挫的時代，很多禮品企業(yè)不約而同的聚焦禮品行業(yè)的一塊“肥肉”——定制。不光是禮品，很多消費(fèi)品未來都會走個性化定制路線，這是產(chǎn)能過剩的必然結(jié)果，這也是大勢所趨。對于企業(yè)來講，定制是一種快速銷售的團(tuán)購方式，營銷成本低而且單筆銷售額大，也是一種非常有效的銷售方式。
在“反三公”的大環(huán)境下，政府和國營企業(yè)定制的大門已經(jīng)關(guān)閉，無疑民營企業(yè)已成為私人定制的“香餑餑”。低潮中的禮品企業(yè)必須放棄以前那種暴利環(huán)境下的粗放式的經(jīng)營思想，放下身段把客戶重點(diǎn)放在中小企業(yè)身上。中小企業(yè)雖然單額小，但客戶數(shù)量多，而且收款風(fēng)險小，只不過需要考研禮品企業(yè)的耐心。
定制不能簡單的理解為，在原有包裝上打上客戶LOGO或“某某公司定制酒”字樣。過度同質(zhì)化的定制模式，仍然無法讓企業(yè)擺脫激烈的競爭。禮品定制必須走向深度化，進(jìn)行差異化競爭，才能擺脫“苦海”。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮，給出以下幾點(diǎn)發(fā)展思路，供業(yè)內(nèi)借鑒。
定制要為客戶“量體裁衣”。定制客戶來自兩部分，一種是自己消費(fèi)，另一種是用來經(jīng)營。福利禮品、招待禮品、會議禮品仍然是“剛需”。禮品行業(yè)因?yàn)榍皫啄曩嶅X容易，在深度分銷方面，仍然落后于許多快消品領(lǐng)域，許多小事情不愿意去做。摒棄小客戶懶得做的思想，重視每一客戶，深度挖掘客戶需求，滿足他們的需求。地方禮品應(yīng)當(dāng)發(fā)揮本土品牌和客戶優(yōu)勢，根據(jù)不同客戶提供不同程度和方式的定制解決方案，讓市場進(jìn)一步細(xì)分。許多企業(yè)的定制和團(tuán)購只是在節(jié)日期間臨時啟動，現(xiàn)扎耳朵眼現(xiàn)上轎，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，缺乏平時運(yùn)作，這是根本不可能做好定制的。
定制要與體驗(yàn)營銷相結(jié)合。很多企業(yè)都擁有自己的博物館、生態(tài)園和會所，而平時的使用率并不高。要通過多種多樣的活動，讓客戶走進(jìn)工業(yè)園和博物館，體驗(yàn)甚至參與到生產(chǎn)的過程中來，增加客戶對品牌的信任和粘度。很多白酒企業(yè)在搞“封壇大典”儀式，本身就是一種不錯的營銷方式。通過體驗(yàn)營銷，擴(kuò)大瓶裝酒、原漿酒、內(nèi)招酒和壇裝酒的銷售，是一種立竿見影的消費(fèi)方式。體驗(yàn)營銷，邀請群體要從高端群體開始，通過他們的影響力帶動他們周邊人，才能形成光環(huán)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)圈子爆破。高端意見領(lǐng)袖，比如：各界名人、媒體記者、禮品專家、企業(yè)家。還可以與高端社團(tuán)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉行體驗(yàn)營銷，比如：企業(yè)家俱樂部、車友會、總裁班等。如果是線上客戶無法到達(dá)公司體驗(yàn)，那郵寄樣品也是一個很好的方式。
定制要與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合。很多禮品企業(yè)仍然徘徊在做不做網(wǎng)絡(luò)營銷的時候，很多企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績。未來禮品必須是線上線下的全網(wǎng)營銷。網(wǎng)絡(luò)，特別是移動互聯(lián)，不僅僅是一種宣傳方式，而會成為一種重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面可以降低渠道和宣傳方面的成本，另一方面可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)定制無法完成的“長尾銷售”——把定制產(chǎn)品賣向全球想需要的人和地方。舉個例子，一個在北京的企業(yè)家可能出生在千里之外某省的山區(qū)，他非常喜歡老家的特產(chǎn)。在傳統(tǒng)營銷下，如果他想定制老家的產(chǎn)品，是一件非常麻煩的事情；但在網(wǎng)絡(luò)下垂手可得。常用的營銷手段有：對企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行SEO等優(yōu)化，做好搜索引擎設(shè)置，建立淘寶和酒仙網(wǎng)等商城，在網(wǎng)上進(jìn)行軟文宣傳，利用微博、微信等新社交媒體進(jìn)行微營銷，建立定制QQ群平時與意向客戶互動。
定制要與資本運(yùn)營相結(jié)合。定制禮品除了自用、收藏、送禮之外，如果具有象普洱茶那樣的貨幣流通功能，定制的規(guī)模就會迅速膨脹。禮品企業(yè)可以探索定制酒新商業(yè)模式，讓定制禮品貨幣化，對虛擬資產(chǎn)包進(jìn)行自由買賣。因?yàn)檫@個商業(yè)模式比較復(fù)雜，需要企業(yè)具有一定的戰(zhàn)略眼光才能操作，方法在這里不再多談。只做思維方式引導(dǎo)，供大家去一起探索和創(chuàng)新。
