產品選擇是經銷商的坎
導語:
成也蕭何,敗也蕭何。
產品選擇是經銷商的坎兒。
往往因為選對一個品牌,經銷商得以迅速突破,發展壯大;而往往最終慘淡收場的經銷商也敗在代理產品眾多,運營效率低下。產品選擇只是經銷商諸多問題中的一個,但產品選擇也是經銷商一個大的坎。今天,煜議由淺入深,從三個層次,與你聊聊經銷商產品選擇的問題。
產品選擇是個組合問題
經銷商選擇產品往往重點考慮如下幾個因素:利潤的大小、廠家支持的力度。如此選出來的產品,具有很強的隨機性,無法在產品之間形成有機的組合。并且這些選擇條件也不可控。例如,支持力度,只要是新產品/新市場,廠家支持力度會比較大,但真正市場上量之后,廠家就會縮小口袋、減少政策。
經銷商選擇產品不應本著投機獲利原則,而應基于產品組合策略。例如:主導產品與發展產品的組合問題。經銷商下游要關注消費趨勢的變動,上游要關注廠家發展勢頭的變動,根據這兩個標準,去組合自己的產品板塊,既有當下取量的主導產品板塊,也有逐步培育,關系未來發展的產品板塊。除此之外,還要有取量產品/利潤產品/狙擊產品的組合問題;不同成熟度產品的組合問題;淡旺季產品組合的問題;流轉速度的產品組合問題等等。牢記一個詞:組合。好的產品組合能均衡經銷商資金量/淡旺季/長短期/庫存周轉等,這不是靠單只產品能夠解決掉的。
產品選擇是個方向問題
覆蓋多少品類,做多少個品牌,下轄多少產品品相。這些問題表面看是由利潤率決定取舍,但背后的邏輯是企業發展的方向。水無常形,兵無定法,不是簡單的說產品多了或少了就是好的。而是在經銷商發展的不同階段,對產品多寡有不同的取舍。
經銷商初創期,資金量較小、渠道網店少、配送能力弱、談下強勢品牌的概率較小。此時,經銷商的產品線宜寬,用較多的品相組合,來滿足下游進貨的需求,同時分攤較高的配送成本。東方不亮西方亮,先轉起來,掙到錢,解決生存問題。經銷商成長期,擁有一定的基礎,此時要收,收縮產品線,傍大款。尋找有實力、有潛力的廠家,以它為船,借船出海。集中全力,與廠家深度合作,完成此產品的市場爆發同時也樹立了自己的市場地位。經銷商成長期,主力產品市場穩定、渠道布局基本完善,此時成長的瓶頸恰恰在于主力產品已經到達天花板,此時,產品線又要開始有計劃的擴充,培育新產品,優化利潤增長點。
產品選擇是個戰略問題
孫煜認為:經銷商選擇產品一定要本著自己經銷商的身份。廠家選擇產品的主要依據是消費者特征;而經銷商選擇產品的主要依據應該是渠道特征。廠家開發更加適應消費者需求的新品;而經銷商應開發更適合自己的下游渠道特征的新品,整個戰略應著眼于優化資源效率,培育核心能力。
有的經銷商主攻餐飲渠道,已建立完善的網點布局與客情關系,那就不要盲目去接康師傅,去接伊利;有的經銷商習慣大開大合,靠大批量走貨獲利,那就不要去做需要精細化運營的高附加新品。經銷商必須圍繞自己的下游渠道特點發育對應的核心能力,而后,圍繞此核心能力去組織產品選擇。大戰略的選擇上,除了自身能力匹配,還要順勢而為,選擇符合消費趨勢的產品,符合重復消費原則的產品,符合政策引導的產品,如此,經銷商之路才能越走越寬。
從系統營銷原理來看,合效策劃認為,經銷商產品選擇要三步走。
第一步,結合大勢,定戰略。
第二步,成長階段,定多寡。
第三步,優化運營,定組合。