從龍大粉絲看地方特產營銷
中國有許多的地方特產，如：龍口粉絲、金華火腿、信陽毛尖、黃巖蜜桔、煙臺蘋果等。地方特產不但馳譽中外、名揚天下，而且具有很高的美譽度和忠誠度。但是我國地方特產的營銷狀況不容樂觀。
由于地方特產是當地的共有名牌，按照商標法規定沒有一家企業可以獨享該榮譽。盡管國家出臺了原產地保護措施，但是監管力度并不大。我國地方特產仍然存在魚目混珠的現象。大企業與小作坊長期并存而且共享同一名稱；區域保護外的企業使用地方特產名稱使地方特產更加混亂。許多小作坊偷工減料，故意壓低價格，知名企業也不得不陷入惡性價格之爭，導致整個行業美譽度下降。地方特產之所以生產銷售混亂一是因為缺乏必要的行業管理，沒有統一的工藝標準和監督組織；二是因為缺乏“領頭羊”型的大型企業。
地方特產營銷如何走出營銷困境？山東龍大集團的“龍大粉絲”品牌之路值得借鑒。
龍口粉絲具有300多年的悠久歷史。龍口粉絲的源產地并非龍口市而是相臨的招遠市，“龍口粉絲”得名是因為最初從龍口港出口到世界各地。當時我國缺乏商標意識，只在出口的大外包裝箱上印上了產地“中國龍口”。國外人就把從中國出口的粉絲叫做“龍口粉絲”。后來龍口粉絲在山東煙臺下屬的招遠、龍口、萊陽等地逐漸形成規模。目前中國有300多家龍口粉絲生產廠家，其中有幾十家分布在山東之外，如天津、深圳、甘肅等地。生產規模從幾噸到幾萬噸不等，生產條件和工藝也相差巨大。
龍大粉絲連續多年在中國粉絲市場占有率排名第一，是粉絲行業目前唯一的全國性品牌。龍大集團2002年銷售額接近20億元，其中龍口粉絲年銷售額逾億元，被評為“中國馳名商標”，名列中國民營企業50強。
龍大粉絲之所以在300多家龍口粉絲中一躍成為領頭羊，而且牢牢的穩居頭把交椅，是因為得益于其營銷策略的成功。龍大粉絲的營銷策略可以概括為：借勢和創新。
龍大粉絲上市前做了詳細的市場調查。調查發現：“龍口粉絲”簡直是我國優質粉絲的代名詞，“三度合一”具有良好的知名度、美譽度和忠誠度；龍口粉絲暫時沒有行業領導者；消費者對龍口粉絲的認識不清楚，離產地山東越遠的區域越不清楚。策劃人員提出了“把龍口粉絲好的知名度、美譽度和忠誠度轉移到龍大粉絲身上”的策略，于是誕生了那句經典的廣告語“龍口粉絲，龍大造”。
1996年“龍口粉絲，龍大造”的廣告在中央電視臺一播出立即引起轟動。全國各地的定單紛紛飛向龍大總部，全國各地的進貨車排出幾里路，生產人員連續加班都無法滿足定單要求。由于我們借勢的成功，導致招遠和龍口產地的銷量急劇滑坡。龍口市政府和招遠市政府聯合狀告龍大集團誤導消費者從中牟利，官司一直打到北京。無疑龍大集團最終成為了這次較量中最大的贏家，官司的輸贏已經不重要。
在后來的調查中，許多消費者一致認為龍大是最好的龍口粉絲，這與我們最初的期望不謀而合。筆者外地的許多營銷朋友告訴我“我原來以為龍大集團在龍口呢？”，殊不知龍大集團不在龍口，而在萊陽。商標“龍大”和“龍口”相似也是我們借勢策略的一點應用。有“龍口粉絲，龍大造”電視廣告的暗示，加上商標“龍大”與地方特產“龍口”粉絲的相似，消費者聯想“龍大粉絲是龍口粉絲的老大”水到渠成。我們合理的打了個擦邊球。
如果說，借勢使龍大搭上了營銷發展的快車道；那么，創新使龍大在競爭中一路領先，創新是龍大的持續發展的動力源泉。龍大創造了粉絲行業絕大多數記錄。
1995年，我國第一包包裝粉絲在龍大誕生，精美的包裝讓當時習慣了在農貿市場購買散裝粉絲的消費者有了做上帝的感覺，滿足了當時的市場需求；
1995年，龍大開創了粉絲建設全國市場的新紀元，邁出了一統天下的第一步，結束了各自為戰的混戰時代；
1996年，龍大率先為粉絲做電視廣告，而且在權威性高的中央電視臺；
2001年，精品粉絲王在龍大誕生，使我國粉絲制造技術又提高了一個檔次；
2002年，中國第一包即食粉絲菜肴——新麻婆粉絲在龍大誕生；
……
創新是差異化的基礎，創新才能領先，領先才能成為贏家。龍大1996年在央視投放粉絲廣告，當時競爭對手沒有任何廣告，廣告的“噪音干擾”幾乎沒有，觀眾一下子就記住了“龍大”這個名字，而且很自然的把龍大粉絲劃歸高檔粉絲的心理領地。由于缺乏創新和時間落后，盡管后來龍口市政府做了“龍口粉絲，龍口造”的廣告，但消費者并沒有買帳。傳統產業率先做廣告往往成為行業的領先者，在中國成功的先例比比皆是，如：山花地毯、海天醬油等。地方特產目前的競爭混亂但力度不大。只要有創新的精神，導入現代營銷系統，找到合適的突破口，一定能成為行業的霸主。
龍大的創新不單表現在營銷推廣中，在打假中也發揮了重要作用。由于龍大粉絲的成功，許多小公司開始生產假冒龍大粉絲。在貨架上與龍大粉絲混合擺放的假粉絲有時連龍大的業務員都很難迅速辨別。在多次打假不成功后，龍大提出了“寧可被動打假，不如主動升級”的策略，于是龍大靠不斷變換包裝和開發新產品甩開了對手。
除了借勢和創新外，龍大的定位策略也是成功的原因之一。龍大定位為中高檔粉絲，最大可能的避免了價格戰，使自己獨享高端市場豐厚的利潤。在品牌宣傳上，重點放在高端產品上，通過高端產品帶動其它系列產品。龍大粉絲為防止自己不同檔次產品互相殘殺，采取了子品牌策略。龍大粉絲共有“粉絲王”、“雪花”、“綠豆”、“新味”和“清水河”五個子品牌，形成了一個良性產品鏈。不同檔次包裝采取不同顏色，但保持統一風格。中低檔產品承擔著與競爭對手抗爭的重任，不求利潤只求銷量，是高檔產品的衛士。高檔產品承擔著利潤和品牌形象建設的重任。
地方特產營銷除做好市場推廣工作外，還應當充分做好防御工作。基于中國地方特產營銷的當前現狀，以下策略會讓企業“在亂中求治”。
1、 做好知識產權保護，申請專利保護和原產地保護；
2、 打假工作是地方特產營銷的重點工作之一，除與政府合作外，還要做好軟終端建設；
3、 適當的高價格策略利于品牌建設和打擊對手；
4、 倡導或參與行業規則制定會使企業受益無窮；
5、 發起成立行業協會對行業進行規范既能體現行業領袖風范，又能從宏觀上使企業受益；
6、 利用規模優勢用部分產品發動價格戰對行業進行洗牌。
