成功案例
甘汁園糖業(yè)的冠軍路
文章作者： 文章來(lái)源： 發(fā)表日期：2014-04-18 11:33:02
【編者按】因?yàn)楹闲Р邉潤(rùn)C(jī)構(gòu)一直堅(jiān)持客戶保密的原因，許多客戶案例暫不能或永久不能向廣大讀者公布。甘汁園是合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2008-2009年服務(wù)的客戶，保密期已過(guò)，部分經(jīng)驗(yàn)與大家共享。
【項(xiàng)目背景】
上海甘汁園糖業(yè)創(chuàng)立于2003年左右，創(chuàng)業(yè)初期只有幾十萬(wàn)元資本。但由于甘汁園的核心產(chǎn)品——功能紅糖是一種差異化產(chǎn)品，迅速發(fā)展成為年銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)元左右的規(guī)模。但由于種種原因，2007年銷(xiāo)量增長(zhǎng)幅度僅保持在15%左右，增速嚴(yán)重下滑。2008年甘汁園糖業(yè)蔡鐵華董事長(zhǎng)，舍棄了上海和北京的咨詢機(jī)構(gòu)，不遠(yuǎn)千里找到山東合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)尋求合作。
【項(xiàng)目成績(jī)】
甘汁園2008年和2009年業(yè)績(jī)連續(xù)兩年增長(zhǎng)額超過(guò)70%，成為高端食糖行業(yè)的一匹黑馬，坐穩(wěn)中國(guó)功能紅糖第一把交椅，高端白糖也在沿海發(fā)達(dá)城市成為第一品牌。
甘汁園因?yàn)閷?duì)中國(guó)食糖行業(yè)的特殊貢獻(xiàn)，有幸成為中國(guó)食糖行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位之一，為此中央電視臺(tái)2008年對(duì)甘汁園進(jìn)行了專題采訪。甘汁園被中國(guó)糖酒流通協(xié)會(huì)和《糖煙酒周刊》雜志評(píng)選為2009年度“中國(guó)食品最具成長(zhǎng)力品牌”。
投資5000萬(wàn)元的南京工業(yè)園在2009年投入運(yùn)營(yíng)，甘汁園的產(chǎn)能擴(kuò)大了三倍。
【合效策略一】統(tǒng)一VI， 提升視覺(jué)形象
甘汁園創(chuàng)業(yè)當(dāng)初的LOGO,設(shè)計(jì)風(fēng)格跟大多數(shù)品牌一樣，屬于80年代設(shè)計(jì)風(fēng)格——漢語(yǔ)拼音字母的組合變形，不但識(shí)別性差，而且不美觀不容易記憶。合效策劃導(dǎo)入新的LOGO設(shè)計(jì)理念，以漢字為標(biāo)志主題，輔以色塊強(qiáng)化視覺(jué)沖擊。
【合效策略二】占領(lǐng)KA高地，迅速布局全國(guó)
中小企業(yè)往往覺(jué)得KA的費(fèi)用高，而望塵莫及。而對(duì)于功能紅糖這樣的高價(jià)產(chǎn)品（大約是普通紅糖的2倍以上）來(lái)說(shuō)，如果在流通領(lǐng)域銷(xiāo)量微乎其微，這也是很大雜牌無(wú)法成長(zhǎng)的根源之一。甘汁園如果操作KA，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般不超過(guò)3個(gè)，賣(mài)場(chǎng)里的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不算敏感；如果走流通，一般一個(gè)地級(jí)城市的對(duì)手不少于十個(gè)，而且利潤(rùn)率很低。
合效策劃分析認(rèn)為，KA對(duì)中高端食品來(lái)講，是核心渠道，是行業(yè)的制高點(diǎn)，必須拿下。KA難做關(guān)鍵是思路和人才，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為甘汁園成立KA管理部，代為招聘KA高手，培訓(xùn)后上崗，迅速打開(kāi)了上海五大系統(tǒng)、浙江三江、山東家家悅、江蘇蘇果等眾多KA，后來(lái)其它KA談判勢(shì)如破竹。僅江蘇蘇果系統(tǒng)2009年甘汁園的銷(xiāo)售額就超過(guò)2400萬(wàn)元。整個(gè)KA管理部的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)率超過(guò)60%。
進(jìn)入KA后，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)啟動(dòng)了“十城百店”工程，加大樣板城市和店的廣告和促銷(xiāo)力度。樣板市場(chǎng)的榜樣力量一旦顯現(xiàn)，其它區(qū)域自動(dòng)就開(kāi)始模仿執(zhí)行。
KA的順利打開(kāi)，對(duì)于彌補(bǔ)甘汁園西南、華南、西北市場(chǎng)的空白，起到了至關(guān)重要的作用，在兩年內(nèi)甘汁園的地級(jí)市場(chǎng)覆蓋率提高了35%。由華東區(qū)域品牌變身為全國(guó)一線品牌。
【合效策略三】品牌定位，搶占行業(yè)制高點(diǎn)
因?yàn)槭程切袠I(yè)在消費(fèi)者心目中暫無(wú)品牌概念，所以合效策劃在為甘汁園定位時(shí)，并沒(méi)有過(guò)早進(jìn)行差異化，而是采用“搶定位”策略。借助甘汁園的與“甘汁園”相似的諧音，提出了“好糖源自甘汁園”的核心廣告語(yǔ)，搶占消費(fèi)者心智空間中食糖的第一品牌位置。
單純的空喊口號(hào)，很難打動(dòng)消費(fèi)者，接下來(lái)合效策劃為甘汁園建立了品牌支撐體系。三大支撐點(diǎn)進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌形象，增加了品牌的信任度。
1、糖業(yè)專家：專注食品研發(fā)，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)；
2、核心產(chǎn)區(qū)：精選北緯21~22，海拔1500米以上的高原甘蔗；
3、歐洲技術(shù)：德國(guó)碳化技術(shù)，打造歐洲A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。
【合效策略四】產(chǎn)品創(chuàng)新，提升品牌形象
甘汁園在牢牢占領(lǐng)功能紅糖第一把交椅后，開(kāi)始進(jìn)軍高端白糖。甘汁園白糖的零售價(jià)定位是普通白糖的2~3倍，如果沒(méi)有創(chuàng)新和獨(dú)特概念根本無(wú)法完成任務(wù)。
合效策劃為甘汁園提出了中國(guó)頂級(jí)食糖標(biāo)準(zhǔn)——“凈煉”的概念，只有達(dá)到凈煉標(biāo)準(zhǔn)的糖才能成為中國(guó)最高端白糖。合效策劃把企業(yè)概念做成了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，為防止知識(shí)產(chǎn)權(quán)受侵害，“凈煉”已經(jīng)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)。“凈煉”的三大標(biāo)準(zhǔn)是頭道鮮榨、五層過(guò)濾、六倍提純。
單有概念還不夠，還要在包裝上與眾不同。合效策劃抓住普通袋裝不易封口和易受潮等缺點(diǎn)，在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)推出塑料罐裝包裝。合效策劃一直主張，包裝是最好的廣告。在包裝上增加了很多促銷(xiāo)信息，而且用通俗易懂、視覺(jué)沖擊力好的ICON形式出現(xiàn)（參見(jiàn)包裝背面）。
