今夏“水世界”上演創新大戰
乳品之爭方興未艾，果汁大戰如火如荼，可今夏飲料界最有看點的當屬“水世界”的創新大戰。飲料巨頭紛紛啟動“嫁接”技術武器研制新型飲料，在市場推廣上也是花樣跌出、可圈可點。
經過前幾年的洗牌“水”勢日趨平穩，農夫山泉、娃哈哈、樂百氏穩局三甲。但飲料巨頭們似乎都不滿足現狀，創新成為了他們獲取行業洗牌資格的后臺。與以往“價格戰”、“水種之爭”低層次競爭不同，今夏“水世界”更多的競爭體現在更高層次的市場細分、產品定位、營銷策略等方面。今夏“水世界”樂百氏、娃哈哈和健力寶成為三大主角，請看他們的創新高招。
脈動：厚積薄發，意欲洗牌
“脈動”是達能集團與樂百氏集團攜手合作后的重頭戲，產品靈感來自達能在新西蘭和澳大利亞的暢銷飲品Mizone。新西蘭和澳大利亞的人民崇尚自然，酷愛戶外活動，城市中無處不展現健康而活力的氣息。Mizone上市不到一年就橫掃新西蘭和澳大利亞市場，深得年輕人的喜愛。因此，達能集團與樂百氏集團強強聯手，將此成功的產品概念引進中國，并經過進一步的產品研發及改良，使其更適合國內市場的需求。2003年樂百氏將傾力打造“脈動”品牌，為了“脈動”的成功上市，樂百氏與達能已籌備了將近一年的時間。他們計劃投入高額的費用進行市場推廣，以躋身中國飲料市場的最前沿。脈動一上市就表現不俗，深受年輕人青睞，對傳統的飲用水、碳酸飲料和果汁等飲料都產生了不小的沖擊。
脈動以高出雪碧、芬達的價格銷售，緣何取得驚人業績？迎合消費需求的創新是其制勝法寶。脈動的消費群鎖定在18～35歲的都市年輕族，這也是我國飲料的主要消費群體。為迎合這類消費者具有年輕、自信、喜歡挑戰等偏好，樂百氏賦予脈動以“讓自己充滿活力、從容自信地享受生活、迎接挑戰，展現自己最好的一面”的品牌內涵。品牌個性在脈動的電視廣告中發揮地淋漓盡致。自信、瀟灑的酷小伙，旁若無人的穿梭于別人的私人空間，其夸張手法禁不住讓人心動，油然產生一種躍躍欲試的感覺。
在產品創新方面，脈動首先創造了“水分和維生素雙補”的新概念。在新概念支持下誕生的脈動屬于果味功能飲用水，它不同于一般的水，也不同于果汁，它屬于嫁接新產品。非典時期，消費者對通過補充維生素提高自身免疫力具有空前的認可。脈動補充維生素的方便性，加快了其推廣速度。其次，脈動具有獨特的爽口口味。脈動在純凈水中使用了檸檬酸、食醋等爽口原料，并且反復進行了口味測試和配方調整。口味在飲料營銷中發揮著舉足輕重的作用，好口味能夠增加產品的重復購買次數，提高產品忠誠度。
脈動在包裝上也具有很大突破。筆者多次發現許多消費者收藏脈動空瓶，并且擺放在房間的重要位置，可見脈動包裝的藝術吸引力。瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與引用水的傳統“白綠紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。藍色同時也給人涼爽、平靜的心理暗示。在瓶形上，上部采用三個圓環臺，下部采用六棱體，與傳統的圓柱體和四方體形成鮮明對比。再次，脈動首次采用了國際流行的廣口瓶，不僅讓消費者喝起來更爽，迎合了現代年輕人自在不拘小節的心理，而且從產品設計方面擴大了消費量。第三，脈動的中英文包裝，向消費者暗示脈動的國際背景實力和國際流行趨勢。
康有利：非常時期，巧妙登場
與樂百氏的產品創新一樣，娃哈哈集團也獨辟新徑推出創新飲品——電解質飲用水康有利。娃哈哈與樂百氏在戰略上有個共同點，企圖發現一個新飲料市場并迅速成為該行業的霸主，從而改變飲料市場的總格局。
康有利的定位是“補充人體養分和調節體液平衡”，打的是“健康牌”。個性顯明的USP主張迎合了消費者對健康的追求；但相對脈動而言，康有利的目標人群定位顯得有點廣泛。在包裝設計方面，康有利并無過人之處，乳白色的主色系加上虛擬的卡通運動圖象，在終端上并不具有“眼球優勢”。乳白色雖然與其包裝里面水的顏色相同，但容易聯想到醫院的白色，進一步聯想到病態，無法真正體現健康的品牌理念。
在上市方面，康有利圍繞抗擊非典做足了新聞公關文章，成為今年非典公關成功案例中的點睛之作。娃哈哈跳出了非典期間不便于新品上市的傳統思路，在危機中尋找到了成功的機會。面對非典型肺炎，全國人民史無前例的感受到了健康的重要性，補充養分、增強體質取得了全國人民一致認可。在此種背景下，娃哈哈集團向衛生部捐贈價值1000萬的新品康有利，并通過媒體向全國人民宣布：“娃哈哈集團利用自身的科研實力，與國外科研機構合作，迅速研制出了能夠幫助維持人體機能平衡，補充機體能量，增強人體免疫功能的康有利電解質飲品”。捐贈報道后面附上的短短幾句話，向全國人民傳達了三層含義：一、娃哈哈關注全國公益事業，替國家主動分憂解愁；二、在危機關頭娃哈哈具有迅速研發針對性新品的能力；三、娃哈哈又有一個新品上市。娃哈哈可謂一箭“三”雕。
許多企業都捐贈了大量的資金和物品，可經濟效益并不理想。如果僅僅捐贈，娃哈哈并無過人之處。娃哈哈在國家衛生部舉辦了總數捐贈儀式后，分別在省級衛生廳和地級政府多次捐贈，每次捐贈都有眾多媒體參與報道。聰明的娃哈哈，用零售價值1000萬的產品，取得了幾十倍的新聞宣傳效果。此外，娃哈哈利用新品上市廣告和捐贈儀式報道互動，進一步提高了捐贈活動的新聞效果和產品宣傳效果。康有利的上市一直緊緊圍繞社會焦點采取新聞公關，6月份又向高考學子捐贈康有利。
爆果汽：另類炫酷，力打王牌
第五季的流行讓沉寂的健力寶活力倍增，盡管業界對“第五季”現象帶來的影響褒貶不一，但2002年6個億的銷售再度演繹了飲料行業的神話。鳳凰涅槃后的健力寶改頭換面，從最初定位到運動型飲料開始轉向大眾型消費。追求潮流、張揚個性的第五季成了主打飲料市場的王牌，不過擁有這張王牌的健力寶并沒有滿足膨脹的野心，2003年再次把目光瞄準青少年打出了第二張王牌――爆果汽。
爆果汽在目標人群定位方面與脈動有點相似，都是定位在時尚的年輕一族，但爆果汽更加前衛。爆果汽沿襲了“第五季”的品牌內涵，瞄準炫酷一族，倡導另類生活。“比可樂更健康、比果汁更刺激”的鮮明廣告語，直接向可樂和果汁宣戰，健力寶想創造另類流行，用時尚前沿品牌文化帶動產品銷售。
在產品命名上，“爆”字體現了激情，迎合了目標消費者的心理需求，“果”、“汽”兩字體現了產品的獨特內涵。爆果汽的“果汁+汽水”組合策略給消費者耳目一新的感受（盡管可口可樂公司事先推出了醒目等類似產品，但其創新形式并未形成有效傳播，并沒給消費者留下很深印象）。爆果汽在碳酸飲料里加入了8%-12%的果汁，比果汁口感更爽，比汽水味道更足。在包裝設計上，迎合炫酷一族的逆反心理，一反慣常做法，果斷的采取了黑色系設計，在終端具有很強的色彩優勢。
在產品上市方面，爆果汽也頗居匠心，她選擇了食品行業最大的盛會——糖酒會，新聞人物、健力寶集團董事長張海親自掛帥，并力邀飲料工業協會秘書長趙亞利女士現場助陣。爆果汽發布會的揭幕儀式設計的別有新意：隨著一個巨橙的“爆破”，煙花四射，三位身著酷似“爆果汽”外型黑色衣服的模特火爆登場；鮮橙巧妙地變成“爆果汽”的包裝，在動感十足的音樂中，三位模特每人手持一瓶黑色的爆果汽飲料沿會場循環一圈，將爆果汽的特點表現的淋漓盡致，隨后熱情奔放的桑巴舞表演再次將會場氣氛推向高潮。
除樂百氏、娃哈哈和健力寶三巨頭推出新型飲用水外，許多中小企業也紛紛推出創新水。上市公司山東九發集團推出深海泉系列飲用水，目前已經在山東重點城市正式啟動推廣。深海泉取自海底2000多米下的巖層中，其成分與人體體液成分相似，可以迅速直接補充人體所需的水分和礦物質，是礦泉水的升級替代產品，有望在未來幾年內得到普及。湖南某企業推出鹽汽水，據說在當地銷量也不錯。
夏天是火熱的，對于飲料界來說夏天市場競爭更加火熱。今夏有更多的懸念等待揭開。創新飲用水在今年夏初，走勢表現都不俗。新品暢銷與嘗試購買有很大關系。創新飲用水能否使自己的銷售高潮得以延續、使自己的產品成為未來主流產品？他們在飲料領域都各自開辟出了一塊新“戰場”，新市場能否被消費者接受？其它飲料巨頭能否跟進新的飲料細分市場？創新企業能否抵擋住后來者進攻、成就該領域的霸主地位？
未來“水世界”創新大戰剛剛拉開序幕，許多懸念即將在今夏揭開。我們拭目以待。
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