成功案例
明星產(chǎn)品命喪老板之手
魚(yú)油是一種具有調(diào)節(jié)血脂和健腦益智等療效的泊來(lái)保健品，于九十年代中期傳入中國(guó)。1996年前，我國(guó)魚(yú)油市場(chǎng)清一色洋貨的天下，幾十種美國(guó)阿拉斯加深海魚(yú)油牢牢地占領(lǐng)著我國(guó)市場(chǎng)。洋魚(yú)油不但魚(yú)龍混雜而且價(jià)格不菲，百粒瓶裝魚(yú)油售價(jià)高達(dá)300多元。魚(yú)油曾經(jīng)一度成為傳銷(xiāo)人手中的法寶，身價(jià)飚升到千元。當(dāng)時(shí)就連出盡風(fēng)頭的巨人“腦黃金”，也是從國(guó)外進(jìn)口魚(yú)油原料進(jìn)行包裝。中國(guó)沒(méi)有自己生產(chǎn)的魚(yú)油，國(guó)外企業(yè)謀取魚(yú)油暴利就成為一種必然。
1996年中國(guó)第一個(gè)魚(yú)油制造公司在H集團(tuán)誕生。H集團(tuán)地靠黃海，在遠(yuǎn)洋捕撈和海產(chǎn)品初加工方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，H集團(tuán)年產(chǎn)值為3億多元。但隨著遠(yuǎn)洋捕撈的泛濫，海洋漁業(yè)資源不斷衰竭，再加上政府逐步采取限制捕撈，所以H集團(tuán)面臨前所未有的壓力。H集團(tuán)老板是一位高瞻遠(yuǎn)矚的企業(yè)領(lǐng)頭人，在綜合分析了集團(tuán)的各種資源狀況后，決定發(fā)展海洋高科技產(chǎn)業(yè)。
在與中科院海洋研究所的合作中，H集團(tuán)瞄準(zhǔn)了魚(yú)油產(chǎn)業(yè)。H集團(tuán)因?yàn)閾碛写罅康牡徒?jīng)濟(jì)價(jià)值魚(yú)類(lèi)原料，再利用中科院的技術(shù)和北京化工大學(xué)的設(shè)備，所以生產(chǎn)出來(lái)的魚(yú)油在成本上是不到進(jìn)口魚(yú)油的1/3。許多保健品制造企業(yè)和銷(xiāo)售企業(yè)紛紛伸出合作之手，但都被H集團(tuán)老板婉言謝絕。該集團(tuán)老板的戰(zhàn)略思想是：通過(guò)這個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)，建立自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，為進(jìn)一步開(kāi)發(fā)海洋系列保健品、甚至化妝品打下堅(jiān)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。盡管該集團(tuán)沒(méi)有任何消費(fèi)品銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，老板還是堅(jiān)決要自己操作市場(chǎng)。
在戰(zhàn)略上老板具有遠(yuǎn)見(jiàn)和霸氣。一年內(nèi)占領(lǐng)華東和東北，三年內(nèi)構(gòu)建全國(guó)銷(xiāo)售版圖，爭(zhēng)取五年成為海洋高科技第一品牌，然后借殼上市，品牌延伸挺進(jìn)海洋生物化妝品，建立海洋生物王國(guó)……老板的宏偉藍(lán)圖鼓舞著集團(tuán)的所有員工。盡管他們將信將疑，但畢竟領(lǐng)袖式的老板曾經(jīng)帶領(lǐng)著全村人從貧窮落后走到了令城里人都羨慕的今天。
1997年，市場(chǎng)工作風(fēng)風(fēng)火火的開(kāi)展起來(lái)。當(dāng)時(shí)從輝煌末日的三株集團(tuán)高薪挖來(lái)了一大批銷(xiāo)售精英。三株人的大刀闊斧與H集團(tuán)老板的宏偉藍(lán)圖一拍即合。外聘團(tuán)隊(duì)是企業(yè)老板的千里馬，企業(yè)老板是外聘人眼中的伯樂(lè)，此時(shí)企業(yè)主和空降兵簡(jiǎn)直是在度蜜月，充滿著幸福和希望。在幾個(gè)月內(nèi)，面向全國(guó)招聘營(yíng)銷(xiāo)精英近百人，進(jìn)行了簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)培訓(xùn)后就分赴全國(guó)各地。在沒(méi)有經(jīng)過(guò)任何營(yíng)銷(xiāo)試點(diǎn)的情況下，以氣吞山河之勢(shì)，占領(lǐng)山東，挺進(jìn)江浙，開(kāi)發(fā)河北，進(jìn)入東北，大有一夜走紅之勢(shì)。沒(méi)有試點(diǎn)的迅速擴(kuò)張是建立在大量資源浪費(fèi)基礎(chǔ)之上的盲目擴(kuò)張，浪費(fèi)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期往往被所謂的業(yè)績(jī)所掩蓋，引不起投資者的注意。H集團(tuán)老板認(rèn)為：“我們集團(tuán)的產(chǎn)品零售價(jià)格68元，比進(jìn)口產(chǎn)品便宜100-200元，而且魚(yú)油中有效成分DHA和EPA的含量是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的3倍。搶時(shí)間就是搶商機(jī)！”殊不知，營(yíng)銷(xiāo)管理隱患的種子在一片歡歌中悄然萌芽。三株王國(guó)的瞬間崩潰就是營(yíng)銷(xiāo)迅速膨脹的典型代表，三株的許多痼疾也遺傳給了H集團(tuán)。迅速擴(kuò)張給營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)方方面面潛在危機(jī)，只不過(guò)在勝利歡歌中隱患往往被疏忽。
隨后的營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展地有招有勢(shì)。多家國(guó)家權(quán)威媒體連續(xù)報(bào)道：“我國(guó)高品質(zhì)魚(yú)油在H集團(tuán)誕生”；“國(guó)家級(jí)魚(yú)油論壇在H集團(tuán)召開(kāi)”；“H集團(tuán)魚(yú)油在全國(guó)抽檢中擊敗阿拉斯加魚(yú)油”。一系列策劃不斷沖擊著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然大量的廣告和促銷(xiāo)也轟轟烈烈的展開(kāi)。1998年比腦白金還早的利用軟文宣傳，并且把軟性報(bào)道運(yùn)用在中央電視臺(tái)，CCTV-2曾經(jīng)在名牌欄目《生活》中為該集團(tuán)做了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)的兩期軟性專(zhuān)題報(bào)道。高“貴”的進(jìn)口魚(yú)油紛紛降價(jià)迎戰(zhàn)。在樣板市場(chǎng)青島等地，洋魚(yú)油幾乎陷于停滯銷(xiāo)售狀態(tài)。大投入也為集團(tuán)換得了快產(chǎn)出，1997年市場(chǎng)投入800多萬(wàn)元，產(chǎn)出超過(guò)2000萬(wàn)元，而且后期投入產(chǎn)出比不斷降低。市場(chǎng)走勢(shì)在老板眼里一片明朗。
1998年，企業(yè)老板面對(duì)外聘總經(jīng)理的不斷要權(quán)，在經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生很大分歧，老板開(kāi)始擔(dān)心無(wú)法掌控外聘總經(jīng)理。因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)公司與集團(tuán)總部不在同一城市辦公，老板面對(duì)萬(wàn)眾一心的外聘團(tuán)隊(duì)，老板開(kāi)始擔(dān)心他們傳通一氣協(xié)公司貨款外逃。老板派自己的小舅子擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)公司的副總，名義上協(xié)助外聘總經(jīng)理工作，其實(shí)說(shuō)白了就是監(jiān)控外聘團(tuán)隊(duì)。外聘人員腦袋上突然帶上了緊箍咒，而且總感覺(jué)有人在背后偷窺他們，外聘團(tuán)隊(duì)感到了極大的不被信任，有許多人牢騷滿腹。很大一批人“身在曹營(yíng)心在漢”，開(kāi)始私下另謀出路。
老板的小舅子不懂營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，也不太管理具體營(yíng)銷(xiāo)事物，但他又是個(gè)管理決策者，許多營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不得不因?yàn)樗煌显偻�，同時(shí)部門(mén)間互相扯皮不斷出現(xiàn)。老板小舅子天性好賭，公司員工特別是辦事處經(jīng)理自然成了他的賭友，許多辦事處經(jīng)理為了討好掌握實(shí)權(quán)的他，不得不硬著頭皮熬夜“故意”輸給他一討他歡心。許多公司的規(guī)章制度似乎因?yàn)槔习逍【俗拥牡絹?lái)變成了廢紙，面對(duì)老板嫡系部隊(duì)的特權(quán)，外聘營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理無(wú)可奈何。辦公和員工宿舍在同一層，老板小舅子經(jīng)常在上班1個(gè)多小時(shí)后，穿著睡衣無(wú)精打采的穿越辦公區(qū)到洗手間涮洗。老板小舅子嗜毒和散漫的不良生活作風(fēng)在公司蔓延，象傳染病一樣導(dǎo)致公司失去了以往的活力。正是老板最信任的人傷了他的心，大家為老板感到寒心，但遠(yuǎn)在幾十公里外的老板，對(duì)此渾然不知。
由于外聘營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理權(quán)利緊縮后造成執(zhí)行力下降，再加上老板嫡系部隊(duì)的無(wú)能，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)開(kāi)始嚴(yán)重滑坡。老板于是把外聘總經(jīng)理悄然從舵手的位置上換了下來(lái)，安排上了自己從工廠中精選的可以信賴(lài)的干將。在老板看來(lái)，市場(chǎng)操作不過(guò)如此。但市場(chǎng)并沒(méi)按照他想象的那樣發(fā)展，由于新任總經(jīng)理缺乏基本的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)并且前期隱患爆發(fā)時(shí)間存在滯后性，危機(jī)開(kāi)始連續(xù)爆發(fā)。呆死帳大量產(chǎn)生，業(yè)務(wù)骨干隨同原總經(jīng)理集體調(diào)槽到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有人甚至挾公司貨款突然蒸發(fā)，A地區(qū)被工商局查封，客戶資料大量流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中……一系列問(wèn)題接連不斷爆發(fā)。公關(guān)部成了市場(chǎng)的救火隊(duì)，這邊的火沒(méi)滅下那邊的火就開(kāi)始報(bào)警。
工廠出身的新任總經(jīng)理，用了很長(zhǎng)一段時(shí)間收拾公司的爛攤子。因?yàn)槠髽I(yè)混亂，資金造成大量浪費(fèi)，流動(dòng)資金開(kāi)始捉襟見(jiàn)肘。H公司由原來(lái)的14個(gè)辦事處不得不縮減為8個(gè)辦事處，人員大量精簡(jiǎn)。1999年，勤奮好學(xué)的新任總經(jīng)理基本摸清了市場(chǎng)的脈搏，市場(chǎng)開(kāi)始緩慢的恢復(fù)。但突然接到集團(tuán)老板通知，調(diào)原集團(tuán)辦公室主任擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。在集團(tuán)老板看來(lái)，工廠出身的總經(jīng)理工作不力；在辦公室出身的經(jīng)理看來(lái)，“為何你們營(yíng)銷(xiāo)人員拿著車(chē)間工人數(shù)倍工資，而產(chǎn)品還滯銷(xiāo)”。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理收入的紅眼和自己超強(qiáng)的耳邊風(fēng)功力，最終集團(tuán)老板抱著試試看的態(tài)度換上了這個(gè)辦公室主任做營(yíng)銷(xiāo)公司的總經(jīng)理，“死馬權(quán)當(dāng)活馬醫(yī)”。
新官上任三把火：調(diào)整辦公室格局、降低工人工資、換親信上任。新官胡亂的燒了三把火后，天天沉醉于宮籌交錯(cuò)之中，享受著總經(jīng)理的榮譽(yù)和尊嚴(yán)。剛上任的總經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)一竅不通，對(duì)部門(mén)經(jīng)理的文件批示只限于修改文章的標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，用他的話說(shuō)：“我雖然文憑不高，但我當(dāng)過(guò)三年的小學(xué)教師。”由于辦公室出身的總經(jīng)理不理朝政，全公司月銷(xiāo)量急劇滑坡到十幾萬(wàn)元，發(fā)工資都緊張。
老板越來(lái)越對(duì)魚(yú)油公司感到不放心，慢慢的開(kāi)始親自插手魚(yú)油公司的營(yíng)銷(xiāo)工作，但他畢竟也是個(gè)門(mén)外漢。在魚(yú)油公司資金急劇緊張的情況下，老板不顧策劃經(jīng)理的勸阻，從集團(tuán)抽出180萬(wàn)元在中央電視臺(tái)垃圾時(shí)段上了3個(gè)月廣告，企圖救市。盡管老板提前把播出時(shí)間表傳真到各個(gè)辦事處，辦事處人員也在預(yù)告時(shí)間目不轉(zhuǎn)睛的盯著電視，但5秒的廣告仍然不容易找到。再說(shuō)，該公司此時(shí)僅有6個(gè)地級(jí)辦事處，投中央電視臺(tái)根本就不是時(shí)機(jī)。其實(shí)，許多老板象該老板一樣，投中央電視臺(tái)廣告并非為了市場(chǎng)，而是為了自己的虛榮。隨后，在老板的親自導(dǎo)演下有病亂投醫(yī)，嘗試傳銷(xiāo)之道，體驗(yàn)電視直銷(xiāo)。結(jié)果一個(gè)又一個(gè)希望的泡沫不斷化為沉痛的失望。老板仿佛成了營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)田的主人。折騰了大量資金和耗費(fèi)了大量精力后，試驗(yàn)田收獲的是失敗的教訓(xùn)。而此時(shí)我國(guó)魚(yú)油整體市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始衰敗，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格已經(jīng)與H集團(tuán)不相上下。
1999年H集團(tuán)又上馬了一條魚(yú)油DHA粉末生產(chǎn)線。DHA粉末是一種健腦益智的食品添加劑，在我國(guó)許多知名兒童食品中廣泛使用，具有很大的市場(chǎng)空間，該項(xiàng)技術(shù)在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。但集團(tuán)老板面對(duì)“金磚”和資金短缺的尷尬，不是尋找使用廠家，而是選擇了自己生產(chǎn)化妝品或者保健品從而獨(dú)享市場(chǎng)。由于資金緊張和管理落后，結(jié)果可想而知。巨資引進(jìn)的生產(chǎn)線和制造技術(shù)，一年300多天在假日中度過(guò)。因?yàn)槔习宓牟磺袑?shí)際的遠(yuǎn)大戰(zhàn)略，又喪失了一次扭轉(zhuǎn)乾坤的大好機(jī)會(huì)。
集團(tuán)辦公室上任營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理4個(gè)月后，營(yíng)銷(xiāo)公司的財(cái)務(wù)經(jīng)理臨危授命上任營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理。雖然財(cái)務(wù)經(jīng)理兢兢業(yè)業(yè)，但畢竟以前的“懂行”都是在走馬“觀”花，上任后才發(fā)現(xiàn)自己力不從心。內(nèi)部一盤(pán)散沙，外面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)兇猛，財(cái)務(wù)出身的總經(jīng)理已經(jīng)無(wú)力回天。
接二連三的換將不但使人員大量流失，而且由于企業(yè)管理不善在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生了不良的口碑，招聘新人都比較困難。隨之，集團(tuán)老板決定營(yíng)銷(xiāo)公司“遷都”省會(huì)，幾個(gè)月后又遷到了本省的沿海城市。兩番“遷都”幾多折騰，優(yōu)秀人才在大浪淘沙中紛紛離去。市場(chǎng)隨時(shí)間在悄然變化，以前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存，目前零售價(jià)格每瓶反而高出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手30多元，何況魚(yú)油市場(chǎng)的大潮流已經(jīng)一去不返。機(jī)會(huì)在企業(yè)自己的手中喪失。
老板徹底對(duì)魚(yú)油公司失望了，面對(duì)集團(tuán)其它股東的質(zhì)疑，回想當(dāng)初上魚(yú)油項(xiàng)目時(shí)股東的強(qiáng)力阻撓，他陷入彷徨之中。
一個(gè)明星產(chǎn)品為何在幾年內(nèi)勛落？是誰(shuí)導(dǎo)演了這場(chǎng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的悲劇？老板的盲目性和隨意性決策是最大的禍根，方向性的失誤不是下屬人員靠努力和能力所能彌補(bǔ)的。
