成功案例
洛北春借“五糧”實現(xiàn)品牌提升
“山東白酒最具競爭力品牌”——洛北春，依靠實實在在的多糧釀造工藝和“緩火蒸餾”、“延長發(fā)酵”等多項獨有技術(shù)，成為山東市場上一個真正“喝出來的名牌”。洛北春集團連續(xù)多年的高速發(fā)展，引來了魯酒界關(guān)注的目光，成為了魯酒新銳軍團的旗手。山東眾多白酒代理商給洛北春的共同評價是“洛北春人實在，酒更實在”。強勁的產(chǎn)品力成為洛北春獲得2006年“山東白酒最具競爭力品牌”榮譽的最主要原因之一。
五糧液使“五糧工藝”家喻戶曉，使五糧工藝成為了優(yōu)質(zhì)純糧酒的代名詞。但對于尋常百姓來講，五糧液可望不可及。如何讓普通百姓享受到純正五糧工藝？向全國普及五糧酒成為了洛北春集團的一大戰(zhàn)略目標。為此，洛北春集團與山東大學聯(lián)合成立研發(fā)中心，多次到五糧液等高端酒廠取經(jīng)。在多名研發(fā)人員的共同努力下，終于突破技術(shù)難關(guān)，使五糧工藝酒走入尋常百姓餐桌成為現(xiàn)實。
產(chǎn)品研發(fā)成功后，如何讓百姓體驗到五糧工藝的獨特？如何借助五糧系列酒提升洛北春的品牌形象？成為擺在洛北春合作伙伴合效策劃機構(gòu)面前的課題。
五糧醇香上市的背景
洛北春在集團在某地市場是遙遙領(lǐng)先的品牌，具有絕對的強勢地位，品牌知名度和美譽度都遠遠超過競爭對手。
洛北春五糧醇香上市之前，在該地市場做了300多人的口味測試。測試中選了幾個名牌五糧工藝酒，倒入統(tǒng)一的空酒瓶中，與洛北春五糧醇香擺在一起。在沒有任何品牌提升的狀況下進行品牌盲測，消費者對洛北春五糧醇香的打分比集團研發(fā)人員想想的都要好。過硬的產(chǎn)品品質(zhì)為五糧醇香成功上市打下了堅實的基礎(chǔ)。
某地普通消費者的主流消費在20多元，五糧醇香零售價在40元左右，在該市已經(jīng)成為中等消費用酒。與五糧醇香酒價位相當?shù)母偁帉κ郑捎玫闹饕黉N方法都是常規(guī)的開瓶費、贈送火機、“買一送一”等，促銷效果都很一般。
因為產(chǎn)品單價低，可用于促銷的費用空間并不豐厚，促銷品一般都沒有多少吸引力。如果再把有限的促銷費用分散在消費者拉動和渠道推動等多重環(huán)節(jié)上，任何促銷環(huán)節(jié)的誘惑力都不高。根據(jù)洛北春在當?shù)厥袌鼋^對的品牌優(yōu)勢，合效策劃最終決定把促銷集中在消費者拉動上。只要消費者指名購買五糧醇香，再加上洛北春集團當?shù)氐木W(wǎng)絡優(yōu)勢，何愁五糧醇香沒銷量？
洛北春五糧醇香酒，計劃餐飲、商超和流通全渠道同步上市，在小小一個試點市場里面又不能分渠道采取不同的促銷方式。如何策劃一個能全渠道都通用的促銷方式？
促銷不是簡單的把貨賣出去，否則會陷入“不促不銷”的泥潭。促銷應該有一定主題，這個主題應當既能迅速傳達產(chǎn)品利益點，又能提升品牌整體形象。在該地，地產(chǎn)酒推五糧工藝，洛北春是第一家。五糧醇香的促銷主題無疑集中在“五糧”上，最能起到一石二鳥的效果，既能銷售了產(chǎn)品又能提升品牌形象。
“集五糧中手機”主題促銷出臺
合效策劃在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，盡管大多數(shù)消費者都知道五糧工藝，但五糧是哪五種原料消費者并不熟悉。為讓消費者更清晰直接的了解五糧工藝，在洛北春五糧醇香酒上市時，盒內(nèi)裝了“大米”、“玉米”、“豌豆”、“小麥”和“高粱”五種類型的刮獎卡。只要消費者收集齊了這五種糧食卡，就可以得到一部手機。對于消費者來講，集齊五種糧食卡感覺難度并不大。他們需要重復購買五糧醇香才能有獲獎機會，直接拉動了銷量。許多消費者一旦手中有三種以上卡，就拼命消費，力求拿到剩余的兩種卡。甚至出現(xiàn)了消費者互相交換刮獎卡，增加重獎機會的互動式二次傳播。在該地一時“你手中有沒有洛北春的玉米卡？”成為了百姓見面的問候語。在消費者收集五糧卡的樂趣中，“洛北春五糧釀造”的品牌概念牢牢的記在了消費者心中。從而進一步提升了洛北春整體的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象。
“集五糧中手機”主題促銷活動在增加了活動誘惑力的同時，也存在兩個問題。活動的真實性差和中獎比例過低，二者都會降低消費者參與積極性。近年來許多企業(yè)虛假促銷獎品宣傳讓百姓對大獎產(chǎn)生懷疑。為打消消費者的顧慮，五糧醇香的中獎手機確定為三星E258名牌手機，價值1600多元具有很強誘惑力，并對外公布了“百部手機等你拿”。活動前期每中出一部手機，就敲鑼打鼓的送到消費者單位。在消費者單位產(chǎn)生了不小轟動。同時在電視流動字幕中發(fā)布“恭賀某單位某某喝洛北春五糧醇香獲得三星手機一部”的喜訊。在該市，“誰誰喝洛北春五糧醇香中了部手機”就象有人中了彩票大獎一樣，成為街頭巷尾談論的話題。
中大獎是人人盼望的事，但可遇不可求。為兼顧消費者短期利益，合效策劃在“集五糧中手機”主題促銷活動中，加入第二重獎。消費者每刮開一種糧食卡都對應2~10元的獎金。盒盒有獎，提高了中獎比率。消費者能刮到多少獎金，全憑自己運氣，也增加了促銷活動的參與樂趣。在活動執(zhí)行中，由于部分消費者不清楚活動規(guī)則或者中獎金額不大，把獎卡直接送給了酒店服務員，也提高了酒店小姐的推薦積極性。
單純的促銷只能拉動一時的銷售也不會產(chǎn)生重復購買，洛北春五糧醇香在該市迅速得以推廣，酒的品質(zhì)起到了決定性作用。在隨后的一個多月內(nèi)的反饋中，五糧醇香的回頭率超過一半。這也是消費者重復購買的最直接原因。
洛北春五糧醇香酒的成功上市給成長中的魯酒三大啟發(fā)：一是魯酒品牌提升是魯酒突圍的必由之路，借助主題促銷活動是有效提升品牌形象的途徑之一；二是促銷活動必須創(chuàng)新，同質(zhì)化的促銷手段只能拼力度，在常規(guī)促銷活動中加入創(chuàng)意元素方能大大提升促銷效果；三是產(chǎn)品力是白酒企業(yè)最核心競爭力之一，洛北春五糧醇香的快速推廣得益于洛北春集團多年來的酒質(zhì)的一貫重視。酒質(zhì)提升也是魯酒復興的根本基礎(chǔ)。
