挺進農村開辟敵后戰場
當跨國企業與本土巨頭在大中城市展開肉搏戰的時候，許多資源優勢并不明顯的民營企業，從策略上避開激戰，在“敵后”農村市場默默耕耘，就象解放前的共產黨一樣，反而取得了出乎意料的勝利。
進攻農村“走為上”
2003年夏，來自農村的侄女第一次到城市。她喜歡喝可樂，筆者特意從家樂福超市買回一些可樂，但不知道她喜歡可口可樂，還是百事可樂。于是可口可樂和百事可樂各買了兩罐。席間侄女先打開了可口可樂，后打開了百事可樂，但都各抿了一小口就放下了。后來她告訴我，“這兩種可樂都沒有非常可樂好喝”。她的回答令我異常吃驚。
城市里的人之所以對非常可樂不屑一顧，并非因為非常可樂味道差，而是因為非常可樂市場進入太晚。這就是先入為主！后來在農村市場看到了非常可樂獨霸天下的紅火場面。過年過節、生日聚會等許多農村人都把整箱非常可樂當作體面、時尚的禮物。
1998年非常可樂面對“兩樂”的壟斷，橫空強行出世。許多專家預測：非常可樂不會活過三年。然而，2002年底非常可樂通過農村超低空運作，不事張揚的非常可樂的利潤，超過了“兩樂”在中國的利潤總和。據說這是全球市場對抗兩樂取得區域勝利的唯一成功。2003年，非常可樂依然保持著良好的銷售勢頭，年產銷量達到62萬噸，占可口可樂在中國銷量35%，占百事可樂在中國銷量的70%。2004年初，非常可樂的制造商娃哈哈表示，將在穩固現有市場的同時，全面進軍全國一二線城市市場，在北京、上海、廣州、香港等城市首度與百事可樂、可口可樂展開正面競爭。2004年非常可樂挺進可樂巨頭老家——美國市場。非常可樂的一系列成功，都是緣于正確的農村市場策略。
所謂農村市場策略，就是以退為進避開跨國巨頭和本土巨頭的威脅，在它們最薄弱的縣城和鄉鎮市場壯大發展、積攢力量，在適當時機再反攻城市市場。這個策略源于《三十六計》中的“走為上”。
非常可樂的成功是許多農村策略成功案例的代表。中國先后誕生了諸如三株口服液、紅桃K保健品、隆力奇日化、奇強洗衣粉、華龍方便面、絡欣通藥業等許多扎根農村市場的知名品牌，它們都在激烈的競爭中創造了驕人的業績。比如，隆力奇集團2003年實現銷售收入25億元，悄然登上了中國本土日化銷量冠軍的寶座。2004年中央電視臺廣告競標，隆力奇拿下了日化行業的標王，令在座的寶潔等跨國巨頭感到了后生可畏。
中國共產黨在建國前之所以屢戰屢勝，就是因為共產黨找到了敵人最薄弱的區域——農村。因此，基于用優勢兵力攻打敵人最薄弱區域的戰略考慮，毛澤東主席提出了“農村包圍城市”的策略，這一偉大策略一直引領中國共產黨人走向勝利。商場如戰場，“農村包圍城市”策略被當今商業演繹的淋漓盡致。
一個不容忽視的事實是，農村人口占全國總人口的７０％，但縣以下地區實現的消費品零售總額卻只占全國的２５．６％，即使加上縣城的銷售也不到４０％。因此，無論是跨國巨頭還是本土知名企業，一般的主戰場都集中在大中型城市市場。農村市場一直被眾多企業當作雞肋，“食之無味，棄之可惜”。但農村市場潛力巨大、競爭程度低、推廣費用低等特點，使農村市場蘊藏巨大商機。挺進農村策略更重要的是基于一種競爭策略，在一線品牌薄弱的農村市場，容易建立起規模龐大的敵后根據地，從而為包圍城市積累了大量的財力、人力、經驗等寶貴資源。如果非常可樂當初把自己的目標市場鎖定在“兩樂”的主戰場，這個“中國人自己的可樂”可能在城市巷戰中早已扼腕斷血。也正因為它選擇了“兩樂”鞭長莫及、不太擅長的農村市場，才使自己在夾縫中生存下來，為后來成為了一匹營銷黑馬奠定了基礎。
中國蘊藏著巨大潛力，其主要是農村市場的潛力大。目前我國農村有9億人口，占全國總人口的近70％，是世界上最大的消費群體，而且是一個正在由窮變富的群體。著名經濟學家厲以寧提醒國內經濟界，必須開發農村市場這座“金礦”。 厲以寧說，中國農村是全世界最大的“金礦”。目前這座“金礦”的巨大潛力正在顯現，大約１億在沿海等發達地區打工的農民，每年至少要向家鄉匯去１０００億元現金，為農村和農民的消費注入活力。假設每個農民每年只添２件新服裝，每家農戶購買一臺電器，對紡織和家電行業的發展，將產生巨大的推動作用。 農村居民整體生活水平的上臺階，必將促動農村出現許多新的消費增長點。這個消費增長點的對應，就是新的經濟增長點。
黨中央、國務院高度重視開拓農村市場工作。從1998年開始，國家經貿委先后選定山東濰坊、江蘇蘇州、河北保定等10個城市作為重點聯系地區，不斷摸索開拓農村市場的經驗，并在全國推廣，開拓農村市場工作取得了一定成績。
2004年，我國政府把解決“三農”問題擺到重中之重的位置，提出了深化農村改革、統籌城鄉發展的戰略思路，并相應出臺了取消農業特產稅、降低農業稅率、加大對糧食主產區的扶持力度、加大農村基礎設施建設力度、加快實施農村勞動力專業培訓計劃等一系列重大政策措施。這些具體措施無疑為保證農民今后增收提供了有力保證。農民收入的增加必將帶動消費需求的增加，具有9億人口的中國農村將成為消費強勁的巨大市場。這一切對外資有著巨大的吸引力。
可口可樂公司高層在接受英國《金融時報》采訪時稱，為了保證公司的贏利水平和市場占有率，公司將市場開發的重點放在中國的農村市場上。柯達公司在戰略上把中國的每個省當作一個國家來開發，在全國農村市場建立自己密集的收像代理點。康師傅在河北等地的農村成立新公司，重點瞄準農村中低檔消費市場。外資大力進攻中國農村市場，將使農村市場的競爭不斷升級。
畢業于美國西點軍校的高才生，可以用最先進的武器和戰略摧毀伊拉克，但無法制服當地的游擊隊，更無法獲取當地人的心。跨國巨頭和本土巨頭等企業，盡管具有龐大的財力、戰略、人力、營銷系統來支持，但對農村市場存在嚴重的“水土不服”。
首先，來自于重點城市的營銷思路不適應農村市場。一線巨頭們的市場數據基本來自于重點市場，這些失真數據為其全國決策留下了隱患。中國幅員遼闊，地區差異相當大，這些來自大都市、天天泡吧、言必稱“English”的精英們，對中國農村市場認識的匱乏，是其致命的弱點。因此，許多本土企業用非常“土”的營銷策略取得了中國農村市場的勝利。
其次，巨頭們由于決策體系龐大、決策鏈過長，在靈活性和針對性方面明顯落后于中小企業。中國農村市場區域差異性和個體差異性非常大，它們根本無法針對不同人群設計個性產品。在推廣方式上不夠靈活，也無法適應當地的文化。中小企業船小好掉頭，不具有“大企業病”，這是它們成為營銷黑馬的另一個理由。
再次，巨頭們無精力排出農村開發時間表。他們的大部分精力還放在了掌控經濟制高點——重點城市上，在中國市場拓展進程上農村開發一般都與城市開發存在很長的時間差，因此他們不可能拿出更多的資源用來開發農村市場。當初沃爾瑪、家樂福等國際超級零售商進入中國時，國內一片“狼來了”的驚嘆。但是許多明智的零售商一邊向巨頭學習，一邊開始在二三級市場編制自己的零售網絡，許多企業取得了成功。
如何把握農村消費心理
農村與城市的消費特點存在天壤之別。要想開發好農村市場，首先要充分了解農村獨特的消費觀念。只有知己知彼，才能百戰不殆。
我國農村五種消費層次呈“菱形”結構。目前，我國農村居民大體分為以下五種消費需求層次和消費行為：一是貧困型：這部分消費者主要集中在西部以及部分落后地區；二是溫飽型：這個消費群體的消費仍以生活必需品為主，邊際消費傾向和實際消費傾向較高。三是溫飽向小康過渡型：基本生活消費品已有保障，因為戶均有千元的商品購買能力，所以對消費品的需求已由數量增長型擴張過渡到質量提高階段。消費觀念處于由農村向城鎮轉變階段。四是小康型：邊際消費傾向較高，說明消費結構升級的欲望強烈。消費觀念明顯趨向城市化。生活消費的商品化程度和質量較高。隨著一般生活用品的普及，消費熱點已轉向中檔和較高檔次的家電產品。五是富裕型：因為常接觸生意人，城里人，他們的消費觀念是新的。他們主要是農村中的工商大戶、養殖專業戶和建筑隊、家庭裝修包工頭。
農村消費具有實惠性、季節性、重點性、差異性和分散性五大特點。這五大特點是農村消費的基本特點，是開發農村市場必須掌握的特點。
一、實惠性。農村經濟平均收入普遍低于城市，大約是城市收入的一半。這一半的收入，不但要用于生活消費，而且要用于生產投資。農村經濟收入渠道比較單一，而且賺錢的難度非常大。農民的收入大部分靠辛苦的體力活換來的，長期以往形成了節約的生活習慣。即便有許多農村人富裕起來后，仍然保持著勤儉持家的生活習慣。孩子教育、家庭建房、父母醫療、生產投資、孩子結婚等一般開支都非常大，農村社會保障體系幾乎為零，完全依靠自己的儲蓄，因此農民即便有錢也不喜歡花，也不敢花。這種特性決定了農村喜歡物美價廉的產品。農村消費基本處于必須品消費階段，概念性、奢侈性產品基本沒有市場。因此在產品定價和產品質量設計時，必須滿足農村獨特的實惠性需求。
二、季節性。農村收入主要有兩大來源，一是農業收入，二是外出打工或自營副業。由于受農業豐收季節的影響，農民只有在豐收后，農產品才能變成現金，農村消費呈現很大的季節性。農業生產前的消費基本用于購買農業生產資料，而生活消費大部分都放在了秋收后，尤其是秋冬季節。春節前是農村購買大宗消費品的黃金季節。此外，春節送禮和老人小孩生日是農村集中消費的另一個黃金季節。所以，農村市場的營銷推廣時間和促銷方案必須與農村購買黃金季節配合起來。與城市消費最大的不同，原始的物物交換在農村市場具有很強的生命力。在農村許多小商販，開車到家家戶戶門前銷售日用品，如糖酒、油鹽、食品等。農產品之所以在農村是永遠堅挺的貨幣，是因為農村收入受農產品季節影響。
三、重點性。生產投資、家庭建房、孩子教育、孩子結婚是農村的四大重點消費。這四種消費在家庭開支中一般都被列入頭等大事，具有資金優先支配權；而且這四項消費總體費用都比較龐大，農民一般都在幾年內勒緊褲腰帶重點籌辦這些事情。有許多農民還要通過借款、貸款等方式來完成自己的任務。比如，孩子結婚一般都要購買家具、家電、摩托車等大件，在短時間內集中購買如此多的產品，開支一般都在幾萬元。
四、差異性。差異性表現在地區差異和層次差異兩個方面。中國幅員遼闊，西部與東部經濟水平差距巨大，南方與北方消費觀念不同。即便是在同一個省，甚至同一個縣，也存在很大消費差異。因此中國農村有“三里不同風，五里不同俗”之說。差異性的另一個方面表現在五個不同消費層次者之間，購買能力的不同，決定了消費需求、消費標準的不同。制造商和經銷商在設計產品、營銷推廣時必須充分考慮農村的差異性。
五、分散性。由于受居住條件影響，農村消費比較分散。村莊是低價值日用品的購物中心，集鎮是中價值日用品的購物中心，縣城是大宗產品的購物中心。雖然隨著縣郊公交、通訊普及等的發展，農村消費有集中的傾向，但目前分散性仍是主流方式。縣城和集鎮是農村消費的主消費地點，也是攻占農村市場的主戰場，它們影響著農村的消費潮流。制造商應當做好縣鄉分銷網絡，盡量滿足農村購買方便的需求。如果誰先解決這一問題，誰將會在農村的銷量得到突飛猛進的增長。
農村消費除具有以上五大特性外，還具有“鄰居效應”和“仰城效應”兩大獨特消費心理。
所謂“鄰居效應”，就是指農村消費購買受鄰居影響特別大，往往形成周圍許多村民都購買同一類產品的現象。山東合效營銷策劃機構在農村調研中發現，農村出現了許多“長虹村”、“時風村”。“鄰居效應”產生急于一下幾點背景：一是口碑宣傳在農村具有很強的說服力。農民之間，因為互相了解、溝通方便，他們的購買受“精神領袖”影響特別大。精神領袖在周圍群眾具有很強的權威，農民覺得“精神領袖”的推薦是真實的，可靠的。因此，許多廠家和商家在營銷推廣時，重點做好“精神領袖”的溝通。二是，模仿消費在農村具有很大市場。因為知識的欠缺，農民了解產品信息的渠道較少，他們相信鄰居的選擇。三是，攀比消費在農村很普遍，尤其是結婚購買大宗產品時。村里同伴一旦購買了某品牌產品，就成為“村標”，許多人寧肯借款也要達到同伴的消費標準。農村許多未過門的媳婦，在購買家電、摩托等大件時，指明要購買同伴家庭購買的產品。
“仰城效應”是指農村消費者把城市，尤其是縣城，當作消費潮流的風向標，主動模仿城市消費。目前中國城市化進程在不斷加快，許多走出農村的城市人，在探親時最先把城市的暢銷產品帶回了農村。農村進城打工的年輕人是另外一批城市消費傳播者。他們一般都是村民的學習榜樣，他們的行為影響著農村的消費潮流。城鄉公交、無線電視、通訊技術在農村的迅猛發展，加快了城鄉消費一體化的進程，使更多農村人足不出戶，就了解了城市的消費動態。牛奶、可樂在農村的迅速普及、假冒“腦白金”的暢行，都得益于農村的“仰城效應”。
農村市場開發的六大障礙
為啟動農村市場,近年來政府、廠家和商家采取了許多措施來刺激消費,千方百計擴大農村市場的需求,但結果并不盡如人意,農村市場仍然低迷不旺。那么,造成農村市場啟而不動,低迷不旺的原因是什么呢?
一、農民收入減少。山東合效營銷策劃機構調查顯示，89.3%的農民認為收入減少是影響購買力的主要因素。近幾年來,受農副產品價格大幅度下滑、自然災害嚴重等多種因素的影響,使約30%的農戶的收入出現下降趨勢,嚴重制約了農村消費水平的提高。另外,從能夠形成農戶現實購買力的現金收入來看,也呈現出下降之勢。農民現金收入的減少,使其購買力受到明顯抑制。不過隨著2004年中央一號文件的出臺，農產品價格不斷攀升，農民收入開始出現回升。
二、重點消費開支增加，有錢不敢花。合效策劃調查顯示，持這種心態的占被調查者的42.9%。他們認為近幾年一些改革政策的出臺,使原來不花錢或花錢不多即可辦的事,現在要花很多的錢。為應付這些開支的增加,有錢也不敢花。據調查,在這些改革措施中,教育體制的改革對農民觸及最大。現在農村很多地方的學生從上初中開始就實行封閉式教育,學生吃住在校花費較大,加之一些地方的中小學校亂收費現象嚴重,農民應付這些開支的壓力增大。另外高校擴招,使許多農民增大了孩子上大學的希望,但是高校并軌之后高昂的學費,又迫使望子成龍的農民不得不提早存錢,以備后用,從而減少了許多消費項目。醫療費用、子女結婚費用等農村主要開支的增加，也是農村消費者有錢不敢花的主要原因。因此在開發農村市場時，應當與農村重點消費相結合。
三、對預期收入不看好,有錢不敢花。受此因素影響的農戶占30.7%。近幾年來為了增加農民收入,國家各地相繼出臺了一系列的政策和措施,譬如制訂糧食保護價、嚴格控制農民負擔、加大對農業的投資等,但效果并不明顯,作為影響農民收入最重要因素的農副產品價格仍在低水平上運行,一些地方的農民負擔依然較重。所有這些現象的存在,使部分農民對預期收入看淡,謹慎動機增強,即使有錢也不敢出手。
四、消費環境差,有些商品買得起用不起。受此因素影響的占18.4%。從河南省農村大多數地區來看,消費環境仍然較差。象供水、供電、道路、電視信號接轉等這些基本問題仍未解決好,使一些商品在農村處于買得起用不起或買得起不能用的窘境。特別是與農民生活比較密切的電力方面的問題最為突出。由于大部分地區的農電價格較高,不但限制了農民的用電消費,而且也制約著家電在農村的市場拓展。調查表明,雖然目前農村使用的多是耗電量較小的電視機之類的電器,仍使近20%的農戶因為電價高而不能正常使用。農村電價問題不解決,家電等機電消費品在農村的普及和正常消費將受到嚴重制約。
五、該買的都買了,目前市場上沒有可買的東西。受此因素影響的占5%。據了解,作此回答的都是收入較高的農戶。由于這部分農戶比較富裕,家中該配置的物品都配齊了,而市場上現在還沒有新的產品可消費,因此在目前投資實業風險比較大的情況下,他們只好將多余的資金存入銀行。這部分農戶雖然占比例不大,但其購買力較強,對市場的拉動作用不可小視。
六、其它因素的制約。這些制約因素主要包括:(1)流通因素。目前農村許多供銷社名存實亡,被個體商業所取代,而個體商業在經營、倉儲等方面有很大局限性,難以適應社會化大生產、大流通的需要。商業網點奇缺,適銷對路的商品在農村供應不及時,在一定程度上了限制了農民消費能力的實現。(2)售后服務跟不上。目前農村的維修服務狀況并不令人滿意。作為大件貴重物品發生故障以后要到集鎮甚至縣城去維修,尤其是有的物品維修時間需要幾天,來回幾趟,費工費時又費力,這的確是一件惱人的事情。有的農民家電壞了之后,為了圖省事,只好在維修技術低下的村中修理,甚至棄之不用,束之高閣,大件貴重商品在農村的售后服務差,嚴重地影響著農民的消費熱情。另外,制約農民消費的因素還有商品的供應結構與農村市場的需求不相適應等問題。
如何開拓農村市場
深入農村，吃透農村消費市場。對農村市場進行深入細致的調查研究，了解農民消費觀念、消費習慣和消費特點，了解農民購買力有多大，并用什么營銷方式和策略去開發等等。同時，在產品包裝、品牌等方面也應符合農民的消費心理和消費習慣，并以此制定自己的營銷規劃。針對農村市場人口眾多，但居住相對分散，居民文化素質和消費水平較低，信息傳播渠道狹窄等特點，企業應該從生產設計、營銷方式、分銷渠道及售后服務等方面來開拓農村市場。
一、 開發適合農村的產品
許多企業把啟動農村市場當成是處理自己庫存積壓產品的“回收站”，他們并不研究農村市場的真實需要，而是處處以城市為準坐標系，從產品的性能、款式到價位都是直接沿用城市的老方式，這無疑將影響企業在農村市場的發展。從產品的設計開始，企業要深入農村目標市場，調查影響居民消費環境的主要因素，生產合適的產品。如海爾公司生產了適合農戶洗地瓜用的洗衣機，康佳集團則根據某些農村地區地理位置偏僻、電視機接收效果差的情況生產出適合當地用的接收功能強大的電視機。這些企業都獲得了當地農村市場豐厚的回報，也贏得了市場的美譽。產品設計也要注意到農村居民消費的特殊性，在不影響產品質量和基本性能的前提下，去掉一些在農村不適用或農民不易學會的功能，盡量做到功能適當，操作簡單易學。這是一個雙贏的選擇，既方便了農村消費者，也降低了生產成本，提高了企業的競爭力。
二、 制定適應農村的價格
整體來看，農村居民的收入水平還很低。因此，應制定能為目標消費者接受的價格，以物美價廉取勝。農村消費以傳統節儉型為主，價格往往成為購買商品時的首要考慮因素。所以投放農村市場的產品，既要適合農村的使用特點，又要在價格上力求實惠。如，隆力奇集團在農村市場推出的小包裝蛇油膏以內一元錢的超低價格得到了中國農民的青睞。許多企業在進攻農村市場時，以犧牲產品質量來換取低價，這種做法是非常愚蠢的。農民的心是善良的，善良的心得到傷害，就直接變化為仇恨。最終這些“搬石砸腳”的企業將被市場淘汰。
三、 建立吃苦耐勞的隊伍
農村市場分散，住宿、餐飲、交通等配套服務措施比較落后，有時作息時間要根據農村人的習慣而改變。開發農村市場必須有一支肯吃苦的隊伍，否則再好的策略也無法實現。傅山藥業在農村推廣絡欣通產品時，員工往往要半夜從縣城趕到鄉鎮的集市，夏天頭頂烈日，冬天冒著嚴寒，在現場做促銷。等他們回到辦公室時，經常是深夜。這么艱苦的推廣工作，沒有一支頑強的銷售隊伍，是無論如何也完不成。在銷售隊伍建設上應當盡量本土化，這樣會更適合當地市場特點。銷售管理應當盡量靈活，用好的激勵政策激發員工的積極性，讓員工做到自我激勵。
四、 策劃符合當地的活動
采取靈活的促銷策略，做好銷售服務工作。應采取農民喜歡的方式促進商品銷售，如送貨下鄉、以物易物，對農民不熟悉的商品，采取“試用”方式。在主要城鎮或中心集鎮設立售后服務、維修網點，以高質量的服務解決農民的后顧之憂。農村居民具有比較濃厚的從眾心理，同時農村居住特點決定了口碑是信息傳播的主要方式，而且，農民容易接受實實在在的促銷，企業可以將產品直接送到農民大門口，尤其可充分利用集市貿易日，派促銷人員直接向農民講解、演示產品的功能與操作方法，同時進行直接銷售，配以讓利直接上門安裝等服務，這樣既可以在群眾中擁有良好的口碑，形成“示范效應”，為企業擴大產品知名度，又達到了促銷的目的。治窮先治愚，農民缺的是文化和科技。企業可舉辦針對農村的公益性下鄉活動，如康佳集團送電影、彩電、科技的三下鄉活動，就取得了良好效益。
在選擇傳播媒體時，攻打農村市場以地方電視臺、墻體廣告、城郊公交車體為主，此外要抓住精神領袖做好口碑傳播工作。廣告傳播內容要簡單明了，傳播對象以年輕人為主。
五、 把握季節消費的時機
前文中提到，農村消費具有明顯的季節性和重點性。生產資料和大件消費品的銷售黃金季節各有不同，重點消費品的購買時間都非常集中。淡季應當充分做好內功和品牌宣傳工作，旺季重點做好“臨門一腳”的促銷工作。
六、 解決購物不便的難題
建立適合農村市場的分銷渠道。農村市場分散性大，商業網點少，銷售渠道不夠暢通。對此，生產經營可與當地商業企業合作，通過加盟連銷、代理、代銷等形式，建立自己的直銷系統或委托代理系統。
要想占領農村市場，可以盡量擴大縣一級營銷網絡，并在縣城的大商場中增加鋪貨面積，提高現場演示水平，讓農村消費者能方便地接觸到實物。同時加大服務對商業的援助力度，如派員協作、派車送貨、售后服務等。另外，聯合農村現有分布廣泛的供銷社網絡也是重要的分銷渠道。供銷社長期服務于農村市場，積累了豐富的經驗，網點多，分布廣，形成了獨特的優勢。把產品通過供銷社分銷到農民手中，企業只要配合銷售在一定集中區設立維修站進行售后服務即可。這樣就節省了大量重新布點的成本，爭取了主動。對于知名的企業，也可利用自身良好形象，開展連鎖經營、代理制、物流配送、租賃、購并、公司與農戶利益共同體等形式，在農村興辦連鎖店、加盟店、專營店等，將營銷網絡向農村延伸。
啤酒是季節性較強的消費品，由于受消費習慣的影響，這一點在農村更為明顯。因為除了夏季，農民大都飲用白酒。河南藍星啤酒抓住農村夏季麥收的有利時機，組織車輛和人員分散行動，把啤酒送到田間地頭，給農民提供了便利，銷量隨之大增。山西絡欣通藥業以“送藥下鄉，免費義診”的方式解決了農村購物不方便的難題，因此創造了單品年銷售額突破五億元的銷售記錄。
上一篇:從經典故事中學管理
上一篇:如何成功銷售你的產品
