實戰：產品升級關鍵點
導語：中小企業成長的直接突破點在于市場的發展�，F狀往往是經銷商不給力、產品多模仿、價格競爭激烈、品牌無影響力。企業要提高利潤率，提升產品結構是直接有效的方式。而市場各種因素之間相互影響，難以取舍，提價導致經銷商施壓、終端不動銷，不提價導致毛利低，沒錢做活動。不提價等死、提價找死如何破解？聽合效策劃總經理孫煜從實戰角度幫你理一理。
產品升級是必走之路
產品結構問題的源點：小微企業起步多源于產品創意或資源投機。所謂產品創意，本質上，要么是大企業不愿涉獵的窄眾產品，要么是當地市場較為封閉，尚未凸顯的品類。根據合效策劃十幾年的從業經驗，發現小微企業真正的創新產品較少，多是企業主的臆想創新。窄眾產品或偽創新產品支撐企業迅速發展到幾千萬左右的規模，再往上走，則出現明顯的天花板。部分企業選擇跟隨領導者的策略，妄圖同樣產品，更高性價比，但互聯網背景、消費能力提升的情況下，贏者通吃。選擇此條路子，市場只會越走越低端，從經銷商到終端的鏈條很容易摩擦不斷、難以管理。
產品升級的跨越：利潤薄，企業就有產品升級的自發沖動。大部分企業首先想到的是升級包裝+價格提升，若是渠道順暢，又“碰”到消費者有升級的訴求，則可能成功。而實際上，大部分新品推出極易夭折，多是用政策把貨壓到了經銷商的庫里。一部分企業想到了找品牌策劃公司，作為有十三年策劃經驗的合效策劃，見過各式各樣的策劃大師，若只從品牌角度找個賣點，多仍是無功而返。產品升級的背后，實質是企業市場從自發式成長到系統成長的梳理，是企業系統營銷框架的構建，不只是新產品的單一問題。成功了，則企業利潤提升、經銷商干勁變大、市場主動要貨，是營銷模式上一大臺階。
產品升級必須三招齊下
產品升級的整個流程，至少半年的時間，需要產品概念、渠道梳理、終端活動的集合打造。分別闡述。
產品概念打造：企業必須要明白，在一個規范的市場、成熟的品類。從高中低端到省內、省外，從大包裝到中小包裝產品，領導者集團全方位覆蓋，占據50%左右市場份額，為行業霸主。由于中國市場結構的多元化，在低線城市、低端市場，30%左右的市場份額被“性價比”產品覆蓋，對應著多是家庭作坊，此部分企業眾多、競爭最為激烈，對企業來說是條不歸路。剩下20%左右的市場份額，多是中小型企業，是特色產品，利潤較為可觀，針對的是有特殊偏好的亞文化圈子消費者。對大部分需要產品升級的企業，這是最適宜的方向。基于自身技術、配方、文化打造核心概念，“智造”有明顯差異化的產品。
動銷活動跟進：老板必須先明確，產品升級的直接結果是提高利潤率，但，核心目標卻是發展市場！老板的格局決定了市場的表現。產品結構調整是個需要花錢的活。合效策劃孫煜給出的建議是，第一年，必須將產品調整帶來的預期利潤先投入到市場中去。例，預計每件產品會多10元利潤，那么，就通過長期政策將8塊投入到經銷商那兒去；額外，再拿出2塊來，將這4塊錢再投入到終端活動上去。注意，公關先行，對大部分消費品來說，前期，活動的投放要遠高于廣告的投放。
經銷商及渠道結構：以上兩部分，產品概念打造是頭部的工作，動銷跟進是尾部的工作，最核心的是最容易被忽視的中間部分，即經銷商及渠道結構的整理。經銷商的客戶結構決定了其主要走貨的產品，經銷商的結構決定了企業的產品結構，是由下往上的決策過程。例如:企業現有經銷商的主要下游客戶多為流通終端，那，企業必須考慮新產品與終端的適配性，否則，貨必將積壓在經銷商倉庫。對渠道，企業必須樹立精細管理的思維。關注幾點：01，渠道的客戶群與產品客戶群的匹配性；02，利益鏈條的合理分配；03，本企業產品在經銷商的占比，占比小于1/3的經銷商，很難有積極性去主動發展新品。
產品升級中的障礙點
企業的任何一個決策都是兩難之選，只能在利弊權衡下，匹配當下的最優選擇。產品升級是一個共識，但為何很多企業做不成、不敢做。在實際案例的操作中，合效策劃總經理孫煜，發現主要有以下的障礙點。
風險：新產品做不起來怎么辦？企業投入物力研發新品、投入人力開發渠道、投入廣告培育客戶，這么大的投入，若新產品做不起來怎么辦？新產品開發必然是個有風險的過程。強如娃哈哈，新品啤兒茶爽巨額投資下換來慘�。粡娙甾r夫山泉，新品東方樹葉市場不溫不火。新品成功是個概率事件；產品結構不合理，走向衰敗則是個必然的過程。企業首先通過橫向的市場區域發展獲得一定的積累，而后，必須啟動產品結構的調整、新品的升級，從而帶動渠道的積極性、企業的利潤提升。新品開發對消費品企業來說，就是吃飯喝水的工作，不斷吃飯方能不斷長大；只吃老本，只能越做越小。
人力：沒有強有力的銷售隊伍，沒必要搞大動作，也難以成功，等招到合適的營銷總監之后再開發新產品即可？第一，人的問題永遠解決不了，隨著企業的成長，需要的人才結構是逐步升級換代的過程，人才，永遠滿足不了企業的需求。第二，永遠不可能準備好所有原材料之后再下鍋炒菜，市場不等人。只能有啥原料就先炒出啥菜。第三，企業與人才是雙向選擇的過程，有好的產品、大的力度、可預期的前景，自然更容易招到好鳳凰。此處，打個廣告，實在找不到合適的人，這不是還有合效策劃幫你出謀劃策嘛。合效策劃，中國十佳策劃機構、中國最具執行力策劃機構，成長品牌值得信賴的合作伙伴！
其它的385個問題：企業不是為了解決問題而存在的。最好的解決各種企業問題的方法是發展，用速度帶動成長，用成長解決問題。中小型企業需要的是野蠻成長，而不是完美組織。而新產品開發、產品結構升級是較為有效的企業成長發動機。
產品升級其實是小微企業成長突破的共性問題。不只是換個包裝的問題，也不僅僅是找個產品概念的問題，甚至也不是如上文所講的渠道梳理、終端動銷的問題。實質是自發成長到系統成長的梳理、產品運作到企業運作的轉型，是系統性的問題。企業應著眼于行業前景、企業定位、戰略路徑、營銷模式進行全盤考慮。文章篇幅所限，不再詳聊。
有需要的企業，掃描二維碼或一個電話，直接與作者聊聊聊。
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