大單品：要優(yōu)生，更要優(yōu)育
導(dǎo)語：本文要講一講大單品運(yùn)作的最新邏輯，當(dāng)然，你可以叫它明星產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、尖刀產(chǎn)品、王牌產(chǎn)品、看家產(chǎn)品……，叫什么不重要，重要的是要學(xué)以致用、克敵制勝。
一．不是大單品不行了，是你家的大單品不行
曾經(jīng)，王老吉瞄準(zhǔn)上火問題，大賣；特侖蘇、六個核桃瞄準(zhǔn)北方春節(jié)伴手禮市場，大賣；營養(yǎng)快線瞄準(zhǔn)年輕人不吃早餐問題，大賣……這些都是我們熟知的大單品運(yùn)作案例。先不說它們進(jìn)行了多么聲勢浩大的鋪終端、砸廣告，光是能夠瞄準(zhǔn)消費(fèi)者認(rèn)知、對應(yīng)消費(fèi)場景這一條，就已經(jīng)在向成功的路上邁進(jìn)了。
可是最近，聽說大單品不行了，加多寶、脈動等有疲態(tài)，旺仔牛奶、康師傅冰紅茶、營養(yǎng)快線等都在下滑，其它行業(yè)情況也相近：寶潔、珀萊雅、立白、丸美的幾大單品在下滑；服裝行業(yè)里前些年火爆的快時尚品牌集體下降。
那些有大企業(yè)“崇拜癥”的中小企業(yè)陷入迷茫：大企業(yè)有錢、有渠道、有知名度，可以說要啥有啥，他們的大單品都不行了，我們豈不是更沒戲了？
現(xiàn)實(shí)往往比你想的要樂觀許多。其實(shí)，傳統(tǒng)大單品在下滑，新的大單品也在成長，那些6元/瓶的酸奶，那個叫小茗的同學(xué)，那個做垂直電商的蛋黃酥……都是尖刀。所以，不是大單品不行了，是你家的大單品不行。
合效策劃14年系統(tǒng)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)大單品運(yùn)作的幾個邏輯，分享與各位。
二．成為明星，成為尖刀，支3招
1. 升級，就要向上走
中國有個特色化消費(fèi)形式，叫“排浪式”消費(fèi)，就是消費(fèi)力同時爆發(fā)，需求高度相似，這是大單品得以成功的優(yōu)良土壤。以前是，現(xiàn)在是，未來的很長一段時間內(nèi)，應(yīng)該還會是，不過是“升級版排浪式”，比如集體去日本買電飯煲。盡管，當(dāng)前大單品的數(shù)量少于過去，但是升級版的大單品仍然有良好勢頭。只不過，有些行業(yè)的大單品已經(jīng)升級，有些正在升級。優(yōu)酸乳這類產(chǎn)品曾經(jīng)是乳制品行業(yè)的大單品，現(xiàn)在升級了。安慕希、莫斯利安、純甄等就是乳制品行業(yè)新的大單品。2016年，僅安慕希的單品銷售額就已超過百億元。
有些人說，我升級了啊，你那是真的升級嗎？很多消費(fèi)品企業(yè)，開發(fā)所謂新產(chǎn)品的思路都非常簡單：全盤模仿或者細(xì)節(jié)創(chuàng)新，至于之后的營銷，那就撞大運(yùn)吧，還真有撞上的，碰巧這個產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求，解決一部分沖突，而這個需求又能被準(zhǔn)確地描述�？墒�，不是每棵樹下都有待捉的兔子，撞大運(yùn)的做法終究不是長久之計(jì)。
升級，除了考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量等實(shí)用價值，還要強(qiáng)調(diào)滿足心理需求的情緒性。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，在傳播中，都要體現(xiàn)出來情緒。就像衛(wèi)龍辣條這個成功的大單品，升級了包裝，多樣化了口味，但卻不是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多美味、添加多少營養(yǎng)物質(zhì)、有多少種這樣那樣的功能，更多的是與受眾群體形成共鳴。
升級，就要向上走，走進(jìn)消費(fèi)者高高在上的心里。
有些行業(yè)，原有大單品在下滑，新的大單品又沒有跟上，說到底時間會造就英雄，但是英雄是誰就要看能力了。已經(jīng)處在過渡階段或者即將處在過渡階段的企業(yè)，要做好大單品，一定要提前布局，摸準(zhǔn)規(guī)律、緊跟主流、準(zhǔn)確放量。即使，你只想做個跟隨者，也不要置一顆“向上走的雄心”于不顧。
2.細(xì)分，要有創(chuàng)新基因
消費(fèi)品市場雖然整體增長緩慢，但容量并沒有減少，而是在不斷增加，很多大佬們掉下來的銷量，一部分給了識時勢升級的大佬，比如定位于年輕個性群體的統(tǒng)一牌小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉牌茶π；一部分讓小品牌拿走了，比如代表中國記憶的純粹老汽水-某某牌易小年。
在排浪式消費(fèi)大觀下，整個社會的碎片化亦逐步形成；在“消費(fèi)升級”的主流消費(fèi)特征下，每個人又都有自己的小圈子，個性化、非主流。這就導(dǎo)致在很多行業(yè)、甚至很多品類是不存在所謂的“大眾消費(fèi)者”的。所以，目標(biāo)消費(fèi)者有很多、消費(fèi)場景亦很多的產(chǎn)品不吃香了，妄圖鏈接所有人的溝通方式就像個玩笑。
如何細(xì)分，如何精準(zhǔn)抓住小眾市場，要創(chuàng)新基因。一旦決定進(jìn)入到某個市場，滿足某一部分人的需求，就涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、賣點(diǎn)創(chuàng)新、策略創(chuàng)新等等；同時市場又在不斷變化中，即使只是一個小圈子，也不會長久地保持穩(wěn)定，應(yīng)對這個動態(tài)的系統(tǒng)，需要方向的調(diào)整、體制的創(chuàng)新等。在此之前，需要明確你所擁有的或即將要做的產(chǎn)品屬于哪種類型的市場。
“大眾剛性需求”的市場，只能通過壟斷維持，流量壟斷、行政壟斷或技術(shù)壟斷，否則就去做小眾強(qiáng)需求。牛奶行業(yè)的發(fā)展就是一個從大眾逐漸分散成不同小眾的過程，奶制品從單一到五花八門，還會繼續(xù)細(xì)分下去。
“大眾軟性需求”市場最不穩(wěn)定，是最容易也是最應(yīng)該向小眾強(qiáng)需求轉(zhuǎn)化的。從快消品來看，多數(shù)消費(fèi)者需求粘性不高，極易轉(zhuǎn)換品牌，從企業(yè)角度，市場維護(hù)成本太高。而立足小眾，退守利基市場，看似收縮，實(shí)則易守難攻。
“小眾剛性需求”最穩(wěn)定，但也不能高枕無憂，因?yàn)槭袌鰩缀蹩梢詿o限細(xì)分。一方面細(xì)分到極致，可以私人定制；一方面不同的劃分維度產(chǎn)生不同細(xì)分市場，就像排列組合題，幾乎有無限可能。就像上面提到的，需要隨時應(yīng)對動態(tài)的系統(tǒng)。
“小眾軟性需求”并不適合去做成大單品，除非你發(fā)現(xiàn)把需求變強(qiáng)的方法�？蓪⑶榔放谱稣希纬砷L尾系列產(chǎn)品組合。
請各位運(yùn)營者、各位營銷人看清自家產(chǎn)品，對號入座，然后去創(chuàng)新。
3.“系統(tǒng)營銷”，來導(dǎo)航
對于大多數(shù)企業(yè)來說，打造成功的大單品不是沒戲，但也不是那么容易。向上走，如何走？戰(zhàn)略如何定？細(xì)分，如何選擇？創(chuàng)新，如何做？賣點(diǎn)，如何挖掘？策略，如何配套？等等一系列問題都要思考和解決，這就需要全盤考慮，系統(tǒng)營銷。
合效策劃首創(chuàng)“系統(tǒng)營銷”理論，融貫西方科學(xué)與國學(xué)智慧，以建立消費(fèi)者信賴為最終目標(biāo)，用更全面、更立體、更長遠(yuǎn)的營銷策劃模式解決企業(yè)營銷根本問題。合效策劃認(rèn)為，營銷不是散亂的一招一式，而是邏輯連貫的組合拳。
再就是，市場、消費(fèi)者、可利用的工具等都處在千變?nèi)f化之中。市場在變化：一不留神，原本以為的大肥肉市場進(jìn)入了競爭者，竟然還火了。消費(fèi)者需求被增強(qiáng)：本來大家都用的好好的產(chǎn)品，新一代年輕人突然跳出來說，這是老爹老娘才用的。可用的工具在增加，新詞層出不窮：從電商，到新媒體，再到大數(shù)據(jù)、直播、商業(yè)模式創(chuàng)新……隨著發(fā)展，各個因素的變化會越來越快，越來越讓眾人猝不及防。企業(yè)需要敏銳的眼光，需要變動的活力，需要“系統(tǒng)營銷”做企業(yè)的導(dǎo)航儀，洞察變化，糾正偏差。
還有，很多人對大單品的理解存在誤區(qū)，其實(shí)，大單品不僅是銷量與利潤的主要來源，更代表著企業(yè)形象和品牌形象，注重“聚焦”，是應(yīng)該集中精力、匯聚資源去做的東西。企業(yè)的大單品就像皇室的太子，要能提升得了整體氣質(zhì)，又能經(jīng)得起多方贊美，還能代表未來的無限希望，所以，要優(yōu)生，更要優(yōu)育。
合效策劃升級大單品為戰(zhàn)略新品，讓產(chǎn)品回歸企業(yè)的真正王道，理順需求與資源，從戰(zhàn)略高度創(chuàng)新轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。
一個成功的球隊(duì)有球星，有座次；一個成功的企業(yè)品牌也要有強(qiáng)勢的大單品，大單品有強(qiáng)勢的品類地位。合效策劃愿各位能聚集資源，集中突破，智慧洞察，應(yīng)對變化，在打造大單品及帶動品牌塑造道路上能走得正、走得穩(wěn)。
