合效拳頭策略2：把細分市場做強做大
1995年左右，當直角電視、分體空調、節能冰箱在市場上談笑風生、志得意滿的時候，誰也不曾注意到豆漿機悄悄地降生了。進入2000年后，當純平電視、變頻空調、環保冰箱在市場上打得不可開交的時候，大家猛然發現，在市場上有個十分招搖的小家電——豆漿機。
1994年，白手起家的山東濟南九陽小家電公司發明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身、純粹中國化的九陽全自動豆漿機。九陽公司避開了競爭激烈的大家電，專注于家電冷門——豆漿機生產和銷售。作為唯一由中國人自己發明的小家電產品，九陽不僅開創了家用豆漿機消費的先河，更做大、做深了這一市場。九陽每年近五億的銷售額，占有全國豆漿機80%的市場份額，九陽目前已成為國內以至世界豆漿機行業當之無愧的第一品牌。
由于九陽公司的成功，山東的天香、深圳的雙鷹、福建的迪康、上海的貴翔……數十家企業先后涌入豆漿機市場，后來榮實達、美的等知名家電企業也投巨資涉水豆漿機。許多企業信誓旦旦的想依靠自己的雄厚資金實力和現有網絡迅速剿滅九陽，但到現在為止它們也沒有得逞。
白手起家的九陽公司為何能在公認為行業競爭最殘酷的家電業爭得一席之地，并且一直穩做豆漿機行業的老大寶座？
九陽公司之所以成功，是因為把企業資源充分集中在了豆漿機細分行業，形成了自己的“拳頭優勢”。行業細分是一個非常有效的差異化策略，它避開了強大對手的直接競爭，在強大競爭對手進入之前，逐步的形成了自己在該細分市場的獨特優勢。行業細分未必能夠取得成功，只要有利潤，競爭對手就會迅速進入該領域，關鍵是市場細分后形成自己獨特的競爭優勢，從而能夠抵擋住競爭對手的進攻。
九陽公司的合效拳頭策略主要集中在以下三個方面：
在產品上，九陽公司突破技術難題，設置技術壁壘。早期豆漿機存在兩大技術缺陷：一煮就糊，不僅豆漿糊，豆漿機上也滿是燒糊的豆漿粘在上面，清洗非常困難，以致不少愛喝豆漿的人也只好將其束之高閣；另一個缺陷是電機工作不穩定，不是打幾次就壞，就是不按程序工作，返修率非常高。在產品存在明顯缺陷，豆漿的保健作用還沒有被消費者充分認識到的情況下，一些廠家開始大規模投入廣告，結果不僅市場沒能催動，廠家的資金也陷入了困境。還有一些企業以短期的銷貨為目的，導致各地經銷商狀態混亂，矛盾重重，貨款回收得不到保證，使企業元氣大傷。不突破技術障礙，豆漿機必被淘汰出局。山東九陽小家電有限公司總裁許發剛認為，做小家電產品，一要專，二要精。在專業和精深方面，自1994年發明豆漿機以來，九陽的技術創新從沒有停止過，1994年的電機上置式安裝、1996年的“外加豆”技術、1998年下半年的“智能不粘”技術、2001年的“濃香技術”、2002年的“九陽文火熬煮技術”，至今，九陽僅豆漿機一個產品便創造了17項發明專利，牢固地樹立了自己的專業優勢。許發剛說：“我們每年在研發上的投入超過1000萬元，現在我們每月都有新技術突破。而在國內豆漿機行業，我們是唯一一個擁有研發中心的企業。”九陽在豆漿機技術的“專和精”，使許多企業望而卻步。盡管許多大型家電企業都有自己的大規模研發實驗室，但在豆漿機這個小行業還沒有一家企業能夠達到九陽公司的水準，這就是合效拳頭策略的一大優勢。我的“地盤”我做主，盡管我的“地盤”只有一個小細分市場，但我可以在這里可以“成王稱霸”。
在傳播上，九陽集中做好了豆漿科普教育。豆漿是中國的傳統飲食之一，是一種物美價廉的健康食品。但隨著中國城市工作節奏的加快，百姓更家青睞快餐文化，忽視了豆漿的食用。九陽抓住“自己做豆漿衛生”的消費心理，用軟文和主題促銷活動，大量普及豆漿的健康常識，樹立了自己在該行業的權威領導品牌形象。九陽公司先后發起在全國尋找“豆漿老人”；舉辦“大豆飲食與健康”有獎征文；開展“豆漿飲食文化周”；編輯出版《鮮豆漿營養食譜》、《中國學生營養飲食指南》等等。河南新鄉有一位老人患有青光眼和糖尿病，他堅持用黃豆、黑豆、綠豆、豌豆、花生米磨豆漿喝，幾年后基本痊愈，他把經歷登在了雜志上，九陽知道后馬上推出了送“九陽長壽五豆”活動。1996年9月，國家正式啟動“國家大豆行動計劃”，2000年，鑒于九陽豆漿機已進入千家萬戶和公司對宣傳大豆營養保健的貢獻，成為家電企業中唯一“國家大豆行動計劃”的示范企業。九陽沒有像其它企業那樣狂轟亂炸的普天廣告，而是把所有的品牌傳播都集中在了軟性科普方面。小冊子、小軟文和頻繁的促銷活動，因為都集中在豆漿科普這一主題上而有了靈魂，發揮出了神奇的作用。
在銷售上，九陽全力搶占終端。九陽公司形式多樣的終端科普、終端攔截和終端促銷，有效的抵擋了競爭對手。當許多公司熱中于“大廣告大產出”的時候，九陽公司的地面一線部隊活躍在全國各地，直接搶占豆漿機市場份額。終端生動化陳列，通過激勵措施帶動軟終端的積極性，通過每月一期的主題促銷帶動了人氣。集中搶占終端是九陽獲得高達80%市場份額的第三大原因。
九陽公司把市場拳頭集中在了細分市場上取得了驕人業績。無獨有偶，也是創建于1994年的天津阿爾發保健品公司，成立之初，國內市場上尚無糖尿病人專屬食品。阿爾發敏銳地察覺到這是一個具有巨大市場潛力的行業。于是，阿爾發公司在全國第一個開發出了具有良好降血糖功效的糖尿病食品——阿爾發營養面系列。
1997年，中國保健品行業因為行業巨人三株的衰落和遭遇百姓信任危機，遭受了有史以來最嚴重的重創，行業銷量集體滑坡，利潤直線下降。但之后的幾年里，阿爾發公司業績不斷盤升，它的降糖餅干、消渴麥片、消渴茶、富鉻奶粉等六大系列調節血糖保健食品在中國穩步發展。在站穩腳跟之后，阿爾發又開發出糖尿病人需求的無糖月餅、無糖餅干、無糖杏仁露等系列無糖食品，成為名符其實的糖尿病食品專業生產企業。
當保健品行業熱衷廣告轟炸和炒作的時候，默默無聞的阿爾發為何取得了成功？當保健品行業面臨集體滑坡的時候，為何阿爾發成為保健品行業的一棵“常青樹”？
把細分市場做強，是九陽和阿爾發等企業的成功之道。市場細分是把市場分割成具有不同需求、性格或行為的購買者群體，并針對不同購買者群體采取單獨的產品或市場營銷組合策略。對細分市場進行充分分析后，估計每個細分市場的吸引程度，選擇一個或若干個細分市場，并對產品進行競爭性定位、制定詳細的市場營銷組合策略。
細分市場不能僅靠一種方式，必須嘗試各種不同的細分變量或變量組合，以便找到分析市場結構的最佳方法（市場細分的依據和方法前文有所闡述）。近年來許多企業依靠市場細分取得了驚人業績，比如倡導“飲料分男女”的“他她水”，主打節日送禮市場的腦白金，在農村市場取得勝利的非常可樂等。
細分市場盡管有許多辦法，但并不是所有細分方法都可行。比如，筷子的購買者可以分為左撇子和右手使用者，雖然兩者使用筷子的手有所不同，但對筷子并沒有特殊需求，這種市場細分是沒有任何價值的。要想使細分市場充分發揮作用，必須同時具備以下四大特性：
可衡量性。細分市場的規模、購買力和特征是可以被衡量的。
可獲得性。能有效地進入和滿足細分市場。
可收益性。細分市場足夠大、足夠有利可圖，值得專門制定營銷計劃去追求的最大同類顧客群體。
可行動性。能夠設計出吸引和滿足細分市場的有效方案。
韓亮，2005中國十大商務策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文節選自韓亮專著《以小搏大的營銷》
