合效拳頭策略5：虛擬企業強化核心競爭力
1999年初，蒙牛奶制品公司成立時，湊了1300余萬資金，開始了市場運作。當年，蒙牛的銷售額就達到了0.44億元，到2002年，公司銷售額飆升至21億元，增長了48.6倍；以1947.31%的成長速度在“中國成長企業百強”中榮登榜首，并連續三年創造中國乳業“第一速度”，在中國乳制品企業中的排名由第1116位上升為第4位，創造了在誕生1000余天里平均一天超越一個乳品企業的營銷奇跡！“蒙牛現象”被稱為“西部企業，深圳速度”。
蒙牛為何能取得如此快的發展速度？
蒙牛發展迅猛的首要原因是“先做市場，再做工廠”。1999年蒙牛創立之時，面臨的是“三無狀態”：一無奶源，二無工廠，三無市場。在沒有自己的工廠的前提下，蒙牛以承包租賃托管的形式，1999年當年的銷售收入就從0做到了4000萬元。
企業在有限資源條件下，蒙牛為取得競爭中最大的優勢，突破組織上的有形界限，如生產、行銷、設計、財務、物流等功能，僅保留企業中最關鍵部分，而將其它功能虛擬化，通過各種方式借助外部資源力量進行彌補，其目的是在競爭中最有效地對市場做出最快反應。
許多企業仍然在走“大而全”路線，恨不得自己的公司能成為一個自給自足的王國。選項目——建工廠——出產品——找人馬——建網絡——賣產品，已經成為許多企業的思維定勢。許多中小企業還沒有把整個企業方程式走完，就半路夭折，只能英雄扼腕。隨著經濟的發展，社會化合作已經成為當今企業的主流趨勢。企業的營銷過程是由生產、資金、物流、網絡、人員、策劃、銷售、廣告、促銷、管理等眾多環節組成的，每個企業并非在每一個環節上都具有優勢。只有整合優勢資源、發展自己強項才會取得超人的成績。格蘭仕如果不是先走為別人貼牌之路，也無法成為中國的知名品牌。最近福建食品軍團的群起都得益于把營銷策劃外包。
許多企業之所以發展速度慢，與企業處理短板的方式有關。每個企業都有自己的短板，成功企業與失敗企業的區別在于如何處理短板。成功企業借助外來力量或者外腦，來彌補自己的短板。失敗企業用80％的精力去彌補20％的短板，可最后連20％的效果都達不到。古人云：“君子性非能也，善借于物也。”“大而全”公司不但在彌補短板方面效果差，而且遏制了優勢的發揮。企業的競爭如同人與人的競爭，關鍵在于單項優勢長短的競爭，并非全能冠軍的比賽。企業只要把其它資源圍繞優勢資源這個核心整合在一起，就能取得不俗的營銷戰績。
成功企業與失敗企業的另一個區別是資金資源的支配方式不同。某企業2000萬元的支配方式如下：1500萬元用于建設高標準工廠，200萬元用于產品制造，100萬元用于新品上市準備。到市場營銷時，加上公司管理混亂和營銷經驗不足，剩下的200萬元很快消耗殆盡。當該企業已經明白如何做市場時，而已經沒有能力自救。這是一個非常典型的企業死亡過程。該企業完全沒有必要在創業初建立工廠。一是因為：能夠為其貼牌的制造企業多的是；二是因為：因為管理經驗不足，自己的制造成本并不比其它企業低；更重要的是，生產不是該企業發展的最核心工作，到營銷需要資金時卻無米下炊。企業的核心競爭力是企業投資的重點。
１９９０年，美國著名管理學者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認為，隨著世界的發展變化，競爭加劇，產品生命周期的縮短以及全球經濟一體化的加強，企業的成功不再歸功于短暫的或偶然的產品開發或靈機一動的市場戰略，而是企業核心競爭力的外在表現。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術。北大張維迎教授曾經對核心競爭力的特性作了界定，認為它必須具備五個特點：“偷不去、買不來、拆不開、帶不走和流不掉”。
這種能力首先能很好地實現顧客所看重的價值，如：能顯著地降低成本，提高產品質量，提高服務效率，增加顧客的效用，從而給企業帶來競爭優勢。索尼公司的核心能力是“迷你化”，它給顧客的核心利益是好攜帶；聯邦快遞的核心能力是極高水準的后勤管理，它給顧客的核心利益是即時運送。
其次，核心競爭力還必須是企業所特有的，并且是競爭對手難以模仿的，也就是說它不像材料、機器設備那樣能在市場上購買到，而是難以轉移或復制。這種難以模仿的能力能為企業帶來超過平均水平的利潤。
最后，核心競爭力還具有延展性，能夠同時應用于多個不同的任務，使企業能在較大范圍內滿足顧客的需要。
雖然，核心競爭力這個理念雖然最早是在技術領域提出來的，但該理念在營銷領域同樣成立。企業應當以核心競爭力位核心，虛擬其它企業職能，整合資源實行社會化運作。拿著自己最尖銳的武器，輕裝上陣，是當今企業異軍突起的必然選擇。
韓亮，2005中國十大商務策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
本文節選自韓亮專著《以小搏大的營銷》
