五糧液品牌管理的缺陷
文：周亮營銷工作室
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企業創出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內涵品牌產品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內容。
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怎樣才做好品牌管理工作？著名的品牌管理企業奧美廣告公司認為管理品牌有如下十大步驟：1、了解產業環境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；2、形成企業的長遠發展目標及可操作的價值觀（文化）；3、建立完整的企業識別，并形成維護管理系統；4、確認品牌與消費者的關系，進行品牌定位；5、確定品牌策略及品牌識別；6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構，組織運作品牌；7、整合營銷傳播計劃及執行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；8、直接接觸消費者，持續記錄，建立品牌檔案，不斷培養消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；9、建立評估系統，跟蹤品牌資產——品牌評估；10、持續一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業樹立統一形象、易造成視覺差錯。企業在注重培育自己品牌的同時，更應注意保護好自己辛苦創立的品牌。我們許多知名企業就曾因品牌保護不力，出現商標、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注；域名（包括企業名稱、商標、注冊地點等）也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業辛辛苦苦創立的知名品牌，因保護不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業造成很大的經濟損失。
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品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監管控制及其與消費者之間的關系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現品牌遠景，最終確立品牌的競爭優勢。
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五糧液的品牌管理缺陷
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五糧液商標在加拿大被搶注后，五糧液開始漫長的商標權利爭奪官司。這不是五糧液企業的錯誤，這是所有中國企業的錯誤，這是一種品牌管理落后的產物表現形態。但作為中國的酒業大王他的品牌缺管理陷是十分明顯的，商標被搶注只是其一，然而還有許多種弊病，下面我們將一一闡述。
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五糧液在商標搶注后開始意識到品牌管理的存在和作用，所以邀請XX知名職業經理人加盟五糧液的品牌部。以為這樣五糧液的品牌就可以走向正軌了，可是誰又能去想想，依照五糧液這種到處充滿“國營”二字的企業里，這位職業經理人和所有懂得如何管理品牌的人有多少可以發揮特長的機會？
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五糧液品牌管理缺陷二：五糧液專賣店
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五糧液專賣店在中國大陸有近500多家，每個城市數量不等。當我們仔細去觀看五糧液專賣店的時候將發現，許多店里面的酒柜上面擺設的酒五花八門，有的甚至把還在賣煙。把一個專賣店的形象搞的象雜貨鋪，很難與中國酒業大王的冠稱相符。這嚴重損害了五糧液的品牌形象和品牌價值。你的店開的越多就越影響了品牌形象和傳播。
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雖然，從去年開始五糧液開始設立五糧液旗艦店，從店的整體效果來看，非常不錯，統一的門頭、統一的貨柜，統一的裝修形象（分為現代版和古典版），申請及裝修費、備貨費用在100--200萬，而專賣店只要十幾萬就可以了。目前為止，總共有四十多家旗艦店已經開通。這是一個好的改善，但在一個城市有數個五糧液專賣店又有一個五糧液旗艦店，同一個產品多家在向商超、餐飲、企事業供貨，價格方面也有不同，惡性的競爭就不是無中生有了。
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五糧液品牌管理缺陷三 ：對外行資本投資的失利導致品牌透支
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五糧液在急速發展的狀態下進行了多元化投資項目，我們可以理解五糧液這樣的想法，畢竟中國十大暴利行業并不是白酒一個，而且稅率高、終端費用的提升，白酒的利潤不是排名第一了。讓企業發展獲取更多的發展空間是我們都應該支持的。但盲目的投資或完全讓一個外行來進行投資及管理這是一個非常嚴重的錯誤。事實就證明了一切，五糧液對外行行業的投資基本沒有贏利項目，甚至虧損嚴重，例如：制藥、酒精、芯片、青梅酒、威士忌…..哪樣成功了？這些都品牌資產的流失，沒有科學的進行分析和投資，讓品牌與管理站在一邊涼快而造成的結果。當然此話一出，有許多五糧液人或其他專家朋友會不贊成，但這里我只是發表我個人觀點，僅供參考。
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五糧液品牌管理缺陷四：與消費者溝通
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品牌需要與消費共同互動才能為品牌價值增分，從目前市場上對五糧液的看法來分析，中國人非常認同五糧液品牌，因為五糧液的品牌價值做的非常好。最近隨著茅臺的百億工程戰略的高速發展，茅臺去年就在市場上發生了短貨現象。這是一個現象，一個茅臺國酒文化被大眾追捧和認可的現象。中國隨著WOT、2008奧運、神五的上天等，激起了民眾愛國感、百年盛世的感覺，所以“國酒”的形象被茅臺進一步提煉，提價策略無比成功，茅臺年份酒的暢銷都悄然反應出市場格局的變化。茅臺的百年盛世酒就是圍繞以上訴求點開發出來填補茅臺酒漲價后的價格空間。
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五糧液在前兩年開始在各省份媒體連載五糧液的文化和工藝，目的是想提升品牌想象并拉近與消費者的距離。想法是好的，可是執行的過程是粗糙的。與消費者溝通的方法不是教條版是需要與消費者共鳴。
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五糧液近期的平面廣告也開始圍繞“五谷雜糧的健康酒”的訴求點進行宣傳，與茅臺的健康酒開抗衡。這個想法本身就是錯誤。雖然隨著民眾對健康的意識的增強，需要一個又喝酒又健康的理由，但五糧液的品牌含義和價值的出發點和就不在此條之上。好好的認識自己的品牌優勢不要刻意追求某種方向而改變自己。茅臺在訴求上本來就犯了些不該犯的錯誤，例如：茅臺的廣告訴求語有十幾條，經常更換，致使消費者不知道該聽什么好。
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所以五糧液與茅臺的想與消費者拉近距離需要科學的安排。
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五糧液品牌管理缺陷五：OEM破壞品牌資產
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五糧液雖然前幾年開始整理品牌，砍掉業績不佳的品牌，這是一個非常好的舉措。死掉一批活一批是正常的新陳代謝，但五糧液的OEM商太雜，并且招商手法之惡劣，到處圈錢。某企業經常更換OEM品牌，變著法子不停的圈錢，嚴重的導致經銷商找到企業拼命，文雅點的向法院起訴。導致五糧液的品牌信譽度下降。
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茅臺雖然也有OEM品牌，但絕對沒有五糧液多，這不是沒有人去找茅臺OEM，而是茅臺比較慎重。所以茅臺的發展速度比較慢，但穩！！
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五糧液品牌管理缺陷六：價格體系混亂
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為什么說五糧液的價格體系混亂，五糧液新三防偽的五糧液在市場上許多專賣店、旗艦店的供貨價價都不一樣。舉例：山東某市，有位經銷商做了五糧液的旗艦店，于是想把貨放到山東最有名氣的商超---“銀座”中去銷售，但走訪的時候發現，里面零售價和他到五糧液廠里的價格一樣，根本無法操作市場。特別提示此商超的五糧液覺得是真貨。其它專賣店賣的零售價也比他旗艦店的價格便宜，并且許多專賣店的價格都不一樣。如此行為將給經銷商和消費者什么的感受？這樣的價格體系會給五糧液帶來什么的損失？可想而之，只是這個地雷沒有爆發而已。這也許是許多地方假五糧液賣的猖獗的原因之一吧！！
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完善品牌才能成為世界的麥當勞、可口可樂
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品牌的建立首先需要有載體——產品或服務，產品或服務的生產制造就需要嚴格、科學的管理過程。科學合理的管理可以保證產品或服務的質量，使品牌有了質量基石，當為產品或服務設計具體的品牌時，需要管理制定科學合理的措施，采取有效地方法，創出品牌有形形象。品牌的推廣需要管理，用管理控制廣告、公關的支出和效果，用管理開發新的推廣模式，使品牌成功的推出。除了這些，品牌作為一種資源的擴張、維持等也需要管理、管理對于品牌來說無處不在，品牌成功必須依靠科學的管理。世界上的一些著名品牌從創立到發展無不依靠管理。可口可樂（Coca-Cola）是世界第一品牌。在其一百多年的發展歷史上，它一直被小心謹慎地管理著，這種管理使其保持了最初的品牌價值。可口可樂是強勢品牌管理中的榜樣。同樣麥當勞從創立到發展至今天的規模無不透射著科學管理的氣息。人們一提到“麥當勞”就想起它的管理帶來的標準化的服務——快捷、衛生、方便，全世界同樣的快餐食品、會世界同樣的快餐文化。麥當勞管理的特許經營方式不僅在美國，而且在全世界取得了巨大成功，如今，許多快餐企業模仿其做法越來越多，但麥當勞的管理仍被視為世界領先者。
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五糧液要真正成為世界的五糧液、中國的酒業大王就必須學會如何有效的品牌管理，不然中國的酒業大王將會被“茅臺”、“劍南春”逐步趕超，奪取“中國酒業大王”的桂冠。無論是“國營”還是“私營”還是“股份”，企業生存和增長及發展成世界型的企業就必須學會如何科學的運用和管理品牌。可口可樂、麥當勞的成功并不是一朝一夕，都是經歷了百年歷史換回的成就，他們的經驗我們無須效仿，但需要吸取優秀的經驗。五糧液也近有百年歷史，所以歷史的沉積不能成為最終的輝煌，閉門造車和不敢面對現代的營銷模式都將被淘汰，不要認為自己現在有多偉大，每年上繳了多少利稅，離真正的目標還有一段很長的路要走。我們堅信五糧液只要有決心，一定能走出一條屬于自己的路，五糧液一路走好！
