明星代言需防“產品殺手”
近日，網上傳言“超女李宇春是產品殺手”，許多她代言的品牌業績都紛紛下滑，一時激起網上千層浪。且不論該新聞的真假與否，明星代言的確是一門科學。如何為自己的品牌選擇合適的明星？明星代言合作前后要注意哪些事項？
據中國十佳策劃機構——合效策劃機構統計，中央電視臺黃金時段播放的78%廣告中有明星代言。明星代言不僅受大企業青睞，中小企業也希望通過明星代言變成 “金鳳凰”。由此可見，明星代言勢不可擋。
明星代言有三大好處。一是，借助明星的知名度迅速提高品牌的知名度；二是提高產品在消費者心目中的品牌形象；三是，顯示企業實力，鼓舞代理商、合作商以及員工士氣，增強企業凝聚力。
明星代言作用毋庸質疑，但任何事物都具有兩面性，明星代言選擇不好也會引火上身。
選擇明星的六大注意事項
品牌內涵要與明星公眾形象相符。品牌有知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯想四方面組成，在選擇品牌代言人時必須綜合考慮這四大因素。品牌在選擇代言人時，不能只考慮明星人氣，還要讓品牌內涵與明星形象相吻合，否則會降低品牌的美譽度和品牌聯想。其次，明星的公眾形象與本人的實際形象是兩碼事，它受影視角色、新聞炒作等方面影響較大。E百分學習機選擇何炅做形象代言人就是一大敗筆。雖然著名娛樂主持何炅是一名大學老師，但這一身份不被百姓了解。哪位家長會選擇“天天領著孩子玩的明星”推薦的學習機，這與學習機的功能和家長倡導的勤奮背道而馳。
明星年齡要與目標受眾吻合。產品不同，目標市場有所不同，被傳播的消費者就不同。明星選擇時不能產生代溝，否則會降低廣告傳播的效果，甚至引起消費者膩煩。喜之郎果凍本來是賣給兒童的，真不明白，為何選擇了看上去四十歲的那英做代言人？年輕充滿活力的周訊竟然出任烏雞百鳳丸的代言，肯定有中老年婦女會問：“小毛孩子，你懂什么是婦科病嗎？”
明星不能有惡性緋聞。明星離不開緋聞，就象我們離不開飯。沒有緋聞的明星少的可憐。但選擇明星時，要防止明星的惡性緋聞。一旦公眾對明星人品產生懷疑，勢必株連所代理品牌。比如，前幾年趙薇接連爆發“日本軍旗事件”、“踢孕婦事件”等，她所代言的夏新手機銷量也迅速下滑。
明星代言品牌數量不宜多。在與明星代言合作時，一定要考察好該明星目前代理的品牌數量。如果一天到晚，各個頻道都在播同一個明星的不同品牌廣告，那么各個品牌間肯定產生信息干擾，使傳播效果打折。中國十佳策劃機構——合效策劃認為，明星同時熱播的品牌廣告數量不能超過4個。像李宇春那樣同時“一女嫁七夫”（同時代言可樂、電腦、牙膏等七個品牌），不得不導致可口可樂迅速撤掉剛播出的李宇春版廣告。
代言品牌千萬別撞車。一般有職業操守的明星不會同時代言同行業的不同品牌，但不同行業之間也會產生品牌負面影響。比如，如果食品酒水行業與醫藥品行業、日化行業不能選擇同一個明星代言。試想一下，潔爾陰與酒水選擇同一個明星代言，百姓在喝酒的時候會感覺如何？
代言費用與廣告投放成比例。廣告投放費用要與自己的市場網絡成正比，要與明星的代言費用成正比，否則資源不匹配，會導致浪費。全國市場才有資格選擇一線紅星（費用在200萬/年以上）。如果只做了幾個省，建議選擇100-200萬的明星。如果單省市場覆蓋率較好，可以選擇50-100萬的明星。只操作幾個地級城市，可以選擇10萬以上的明星。一般代言費用與廣告投放費用比例不能高于1：10，也就是說選100萬身價的明星，廣告投放費用最少要有1000萬。如果只是請個明星充當招商門面，目的在于圈錢，那么另當別論。
明星選擇過程中的注意事項
選擇明星代言時，除了注意以上選擇標準外，在合作的前前后后要注意以下事項：
明星代言決策要防“一言堂”。明星代言一般都是企業的大事，事關企業形象和發展，老板等重要決策人都會介入。經常會出現老板根據自己的喜好定明星代言人的現象。正常的選擇程序應當是由市場專業人員先研究，后重點推薦符合條件的明星，經測試符合目標受眾消費心理后，由老板定奪。
談判中不要隨意吹噓明星。與明星或經紀人談合作價格時，企業不要隨意贊美明星，否則只能抬高合作價格。明星也是人，不要把他們抬的太高。如果價格一時降不下來就“冷卻處理”，效果會更好。
創意拍攝不能過分遷就明星。明星一般個性十足，大牌明星更牛，有時會隨意更改創意和拍攝鏡頭。不要過分遷就明星，否則企業花了大錢請來個爺，最后把精心策劃的創意改的面目全非，影響了你的銷量他可不負責。
播放后要隨時跟蹤明星動態。廣告片播出后要隨時關注明星的商業活動、影視新作和健康狀況，以便企業及時采取相應對策。著名笑星高秀敏的去世，她代言的隆力奇廣告選擇了在第一時間撤下該廣告。此外，一旦明星出現惡性事件影響到品牌形象，企業應當及時作出廣告投放調整。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，國內著名食品營銷專家，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，在國內以實戰而著稱。
www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
