中央電視臺2007年黃金資源廣告招標(biāo)會上，保健酒領(lǐng)頭品牌——勁酒以7273萬元投中2007年央視一套《焦點(diǎn)訪談》后黃金廣告段位，總時長達(dá)11個月，再次成為酒類行業(yè)在本屆央視廣告招標(biāo)會上的亮點(diǎn)，這是保健酒行業(yè)首次進(jìn)入CCTV黃金時段。

勁酒廣告進(jìn)入CCTV黃金時段是保健酒行業(yè)高速發(fā)展的一個“晴雨表”。保健酒經(jīng)歷了十幾年的快速發(fā)展，特別是2001年后，每年以平均30%以上的速度在發(fā)展，2006年全國保健酒消費(fèi)總額已經(jīng)超過60億元大觀。2007年保健酒的發(fā)展還將進(jìn)一步提速。

除了勁酒的超速發(fā)展外，致中和等老牌保健酒也在省級衛(wèi)視投入大量電視廣告。椰島鹿龜酒的股票一路飄紅。茅臺、五糧液等白酒領(lǐng)頭羊，也重資高調(diào)進(jìn)入保健酒行業(yè)。修正藥業(yè)等名牌醫(yī)藥企業(yè)也信誓旦旦涉足保健酒行業(yè)。新興保健酒企業(yè)在全國糖酒會上輪番大手筆亮相。中國目前保健酒企業(yè)數(shù)量約為5000家，每年新增企業(yè)數(shù)量約為200家。所有跡象表明，保健酒發(fā)展即將進(jìn)入“黃金時段”。



保健酒為何會如此連續(xù)多年高速發(fā)展？眾多企業(yè)齊投保健酒行業(yè)原因何在？

首先，消費(fèi)者健康需求理性回歸。市場需求決定市場容量。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平不斷提高，百姓對健康越來越重視。消費(fèi)觀念的改變，使健康類酒水得到了長足發(fā)展。不單是保健酒，黃酒、葡萄酒、果酒等健康類酒，也出現(xiàn)不同程度的增長趨勢。十年前，保健酒被消費(fèi)者當(dāng)作藥酒，沒有病是不會喝的。喝保健酒的目的是治療某種疾病。如今，消費(fèi)者對保健酒的期望值回歸理性，只是把它當(dāng)作一種日常養(yǎng)生酒或者是改善體質(zhì)的酒，這一點(diǎn)在我國東部沿海城市顯得尤為明顯。以前喝保健酒帶有一定隱私性，一般消費(fèi)者是不樂意在公眾場合暢飲的，但現(xiàn)在部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)為健康就是一種時尚。雖然保健酒還不像葡萄酒那樣時尚，但至少消費(fèi)者不再覺得喝保健酒有損自己的健康形象。保健酒由藥酒向養(yǎng)生酒的轉(zhuǎn)變過程，也是保健酒總體容量膨脹的過程。

其次，白酒和保健品行業(yè)發(fā)展受阻，使許多企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)保健酒。中國區(qū)域白酒企業(yè)眾多，由于白酒企業(yè)同質(zhì)化過分嚴(yán)重和消費(fèi)者喝白酒的數(shù)量和頻次下降，導(dǎo)致眾多區(qū)域白酒品牌發(fā)展舉步為艱。保健品行業(yè)由于過分夸大宣傳，造成了行業(yè)萎靡不振。合效策劃機(jī)構(gòu)作為中國唯一的專注食品和保健品兩大行業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu),研究發(fā)現(xiàn)，保健酒既滿足了消費(fèi)者的飲酒需求，又滿足了健康需求，所以保健酒在夾縫中獲得重生。眾多企業(yè)也是抓住了這個商機(jī)，紛紛加入保健酒行業(yè)，從而加快了保健酒行業(yè)的發(fā)展。

再次，保健酒利潤空間要比普通白酒高得多。保健酒雖然處于高速發(fā)展期，但行業(yè)仍然處于成長期初級階段。行業(yè)的發(fā)展階段，決定了保健酒的豐厚利潤率。這是知名白酒企業(yè)、制藥企業(yè)，甚至外行企業(yè)大膽涉足保健酒行業(yè)的利益所在。比白酒高出幾倍的利潤空間，使許多白酒代理商紛紛轉(zhuǎn)行銷售保健酒。這使保健酒銷售鏈條的驅(qū)動力大大提高。

第四，保健酒是地方酒企走向全國的變通戰(zhàn)略。白酒競爭格局，使許多區(qū)域白酒的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)只能做“地頭蛇”。而勁酒、致中和、椰島、張裕三鞭等中國保健酒龍頭企業(yè)，大多數(shù)還剛剛在局部省份站穩(wěn)腳跟，還不能完全滲透到中國每一個城市。眾多的市場區(qū)域等待更多保健酒企業(yè)瓜分。因此，許多白酒企業(yè)把保健酒當(dāng)成走向全國的一把利劍。十足全蝎酒是山東某縣級白酒公司生產(chǎn)的保健酒，經(jīng)過合效策劃全案策劃后，2006年它成為中國保健酒行業(yè)的一匹黑馬。《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報》評論認(rèn)為：這是一條“魯酒復(fù)興的新思路”。

另外，保健酒行業(yè)目前的品牌集中度不高，二線品牌格局尚未形成，市場競爭不太激烈，行業(yè)進(jìn)入門檻低等原因，也促使眾多企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)。

保健酒行業(yè)未來的競爭撲朔迷離，眾多企業(yè)的加入勢必形成新的混戰(zhàn)局面。但機(jī)遇和風(fēng)險永遠(yuǎn)并存，只要戰(zhàn)略得當(dāng)和戰(zhàn)術(shù)正確，必將有許多新秀在“第五輪財富風(fēng)波”中脫穎而出。

韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱。

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