合效營銷策劃機構總經理 韓亮

泰山生力源在山東白酒業中已經連續多年穩居四項第一：銷量第一、利稅第一、綜合實力第一和省外市場占有率第一。泰山好像五岳獨尊，多年來一直演繹魯酒“禪封大典”，先后建立了江浙閩粵四大省外根據地市場和泰山萊蕪兩大省內根據地市場，提出了“山東省內重點做，山東省外做重點”的戰略規劃，泰山是山東600個白酒企業中開拓全國市場最成功的企業。

扳倒井在2004年前后，戰略撤退，由做全國市場改為深耕山東市場，先后在山東淄博、東營和濱州攻城拔寨，建立了新的省內大后方。2008年成為2009濟南第十一屆全國運動會戰略合作伙伴。旨在借此向魯酒老大位置發起總攻，也悄然完成其二度開發中國市場的戰略規劃。扳倒井是這幾年發展速度最快的魯酒之一，其銷量緊隨泰山生力源之后。

泰山生力源做市場有板有眼、穩如泰山，在江浙市場連續十幾年暢銷不衰。扳倒井象年輕小伙，充滿活力，敢作敢為，思路超前，敢爭第一。泰山與扳倒井二虎相爭，對山東白酒將產生哪些影響？他們各自的營銷戰略和策略又有哪些得失呢？

山東白酒市場無論是產量還是銷量都在全國領先，但魯酒復興提了這么多年，仍然沒有魯酒品牌在中國稱雄，目前仍在山東省內“窩里斗”。魯酒復興的因素可能很多，但離不開領頭羊的帶動。沒有五糧液和水井坊等全國名酒，川酒就不會在中國如此輝煌。無疑泰山和扳倒井等品牌摸索走向全國的經驗，將對更多魯酒起到帶頭和借鑒作用。

魯酒規模企業不少，過億元的企業就有十幾家，但至今沒有一家過10億元的企業誕生。不管是蘇酒還是皖酒，省級酒廠的群起離不開洋河、高爐家等領頭羊的帶動。單企業完成10億元銷售額，也成為一個省份白酒崛起的標志之一。泰山生力源有望在2009年實現這一標志性目標。

泰山和扳倒井等山東省內重點白酒企業對魯酒復興責無旁貸。泰山和扳倒井的省內老大座次的競爭，也意味著兩者在競爭中共同壯大山東白酒集體勢力，帶動更多魯酒逐步重返全國市場。

在產品結構和技術方面，泰山和扳倒井都做已經好了沖頂魯酒老大的準備。秦池時代，魯酒因為質量問題一下子從全國敗下陣來。從哪里跌倒就從哪里爬起，這幾年以泰山和扳倒井為代表的山東白酒技術和質量應當處于中國前列，確定了淡雅濃香型的獨特山東工藝。

泰山生力源創立了“小窖佳釀”的差異化工藝，扳倒井的井藏工藝也在國內屬于獨一無二。泰山生力源的產品有“四個保證措施”：有鋼筋混凝土結構、保溫性能好的純糧釀酒車間；有5立方米、全國獨一無二的泥池小窖；有萬噸以上、全省最大的地下酒庫；有功能齊全、全省第一家省級技術中心，所以“泰山”才能夠成為山東唯一的“中國白酒工業經濟效益十佳企業”、山東唯一的“中國白酒十大競爭力品牌”。

扳倒井的“井窯釀酒工藝”、“二次窯泥技術”和“DMADV控制技術”等一系列科研攻關項目先后榮獲全國食品科技獎和全國白酒科技優秀成果獎，并有多項技術項目獲省市科技進步獎，扳倒井技術中心被認定為“山東省省級企業技術中心”，為企業的高速發展，奠定了堅實的技術基礎。

泰山和扳倒井都由原來的低檔產品結構，調整為具有中檔和高檔酒的健全產品結構。泰山生力源形成了以泰山特區為主打，金銀泰山為中檔，五岳獨尊為高端的產品線結構。扳倒井的國井、國香系列也開始進攻中高端市場，擺脫了魯酒只有中低端產品的困窘。芝麻香型是魯酒的原創，是未來魯酒問鼎全國高端產品的希望，這兩家企業都不約而同的加大了該香型的研發。

產品結構調整提高了企業的利潤率，讓雙方都提高了市場競爭力。應當說，在產品研發和工藝上，泰山特區和扳倒井都做足了文章，暗自較勁。在產品結構調整進度上，泰山稍微走在了扳倒井前面。

合效策劃認為，白酒產品嚴重同質化的今天，只有借助差異化賣點，才能在魯酒混戰中殺出一條血路。在挖掘概念性差異化賣點方面，泰山和扳倒井都根據自己特色，針鋒相對地提成了“小窖佳釀”和“國井”的核心概念。

泰山生力源依托其全國獨一無二的窖泥小窖，提成了“泰山特曲，小窖佳釀”和“小窖珍釀，五岳獨尊”的核心廣告語，旨在打造中國小窖佳釀時代。“泰山小窖在全國是獨一無二的，是名副其實的創新。”這是白酒泰斗、著名白酒專家沈怡方先生對小窖的評價。

扳倒井，建成了世界上最大的固態發酵車間，創立中國唯一的井窖窖池，提出了“國井•扳倒井”的核心概念。先后提成了“中國第一品酒師釀造”、“大世界吉尼斯之最”等第一的品牌支撐點，來進一步提升自己的“國井”品牌形象。扳倒井又成為2009年第十一屆全運會的合作伙伴，將進一步借助中國之力，提升扳倒井的品牌形象。2008年年底，扳倒井又大力支持省內第一權威媒體《齊魯晚報》的山東暢銷名酒評選活動，估計扳倒井會成為該機構評選出的山東暢銷名酒第一，將進一步奠定其魯酒老大的品牌形象。

扳倒井在挖掘出國井的核心概念后，不斷找出核心概念的支撐點，清晰的傳達給消費者；并通過贊助全運會等系列公關活動進一步強化其國井的品牌形象。而泰山生力源在挖掘出賣點后，缺乏后續支撐點和公關活動來強化其形象，其“小窖佳釀”的核心賣點顯得有點空洞，無法與消費者進一步引起共鳴。這一點上扳倒井要比泰山略勝一籌。個人認為，之前泰山的品牌形象無論是在全國還是山東，都高于扳倒井。但隨著扳倒井的宣傳力度的加大和系列公關活動，這一局面有望發生改變。

從營銷戰略和策略，以及雙方的一貫市場推廣風格上，泰山生力源跟業內的印象是“穏”，就像泰山一樣穩如泰山，按照其低調的風格，步步為贏，實實在在做市場，扎扎實實去擴張。而扳倒井的印象是“新”，扳倒井象一個魯酒新秀，喜歡求新，喜歡爭第一，喜歡大投入，喜歡求速度。泰山的營銷風格代表著魯酒絕大多數企業的風格，也是典型“魯派”風格。而扳倒井的風格，是眾多新銳魯酒的代表，是典型的“齊派”風格。齊魯文化一脈相承，又各有不同魅力。泰山和扳倒井是齊魯商業文化在白酒行業的縮影。

泰山生力源在推廣模式循規蹈矩，但做的比較扎實。江浙閩粵四省都是連續十幾年快速發展。然后借助這一省外根據地，不斷向海南、廣西、河北等地輻射。在完成全國的核心省份布局后，泰山生力源開始在央視投放廣告，這也是魯酒復興后的第一個央視廣告。泰山的拳頭策略，培育出了多個過億元市場，提高了它在該區域的核心競爭力。在尋找經銷商上泰山與扳倒井的標準有所不同，泰山一般會選擇一個實力強大的經銷商多年扶持，共同做大市場。而扳倒井則會選擇多個經銷商，靠經銷商數量來取得競爭優勢。目前泰山和扳倒井在山東省會濟南的攻堅戰中，這一點表現的淋漓盡致。泰山選擇了擅長運作茅臺、五糧液等高端品牌的山東魯糖酒業合作，依靠魯糖的渠道資源泰山很快打進了濟南銀座、貴和等高端消費場所，然后向餐飲渠道輻射，從而樹立了泰山生力源旗下“五岳獨尊”的高端形象。而扳倒井是依靠眾多的買斷商，在餐飲渠道的占有率和銷售則好于泰山。

扳倒井采取“1+X”的營銷模式，買斷經營是其擅長的做法。買斷制在前期網路拓展速度上占用優勢，通過多家經銷商快速提高產品覆蓋率和市場占有率。但買斷制隨后誕生了系列問題，經銷商互相殺價惡意競爭，有時不惜犧牲母品牌的利益來換取其短期利益。因此，扳倒井在快速發展的同時，隱患伴隨其身。但扳倒井的想法是“先亂后治”，這對扳倒井的管理不能不說是一大考驗。如果處理不好自己的隱患，可能會制約日后的發展，甚至為自己埋下一顆“不定時炸彈”，隨時功虧一簣。

當扳倒井取得第十一屆全運會合作伙伴的時候，我在驚喜中為扳倒井捏了一把汗。驚喜的是，扳倒井終于在魯酒中第一個高調發起了向全國市場沖擊的號角，寄希望于扳倒井能借助全運會的影響，帶領魯酒走向全國。在這幾年里各個白酒強省在央視都有大投入，而山東白酒企業“一朝被蛇咬，十年怕井繩”，始終不敢向省外擴張。如果扳倒井能借助其在全國殘存的經銷商網絡，星星之火借全運之風，形成燎原之勢，那未嘗不是一個機遇。

全運會的合作伙伴贊助費高達2000萬元，基本通過公關也至少需要1000多萬元的真金白銀和千萬元的產品。取得了合作伙伴資格，意味著至少要追加1000萬元以上的廣告投入，否則會得不償失。2000-3000萬余的廣告投入，對一個年銷售額只有幾億的企業來說，資金流方面不能不是個考驗。憑心而論，我認為在山東白酒只有泰山生力源有資格勉強成為全運會合作伙伴。在金融危機的2009年，資金是企業的血液，如果供血出現問題，可能會導致癱瘓。因為不了解扳倒井的資金狀況，但愿我是在杞人憂天。

另一個讓我捏汗的是，目前扳倒井在省外的網絡勢力非常差，贊助一個全國性活動，其網絡與品牌形象并不匹配，有點高射炮打蚊子的味道。但愿扳倒井借助全運會之一契機，盡快實現其全國布局的夢想。退一步來講，扳倒井贊助全運會不為全國市場，只為提升山東市場，我感覺沒必要打腫臉充胖子，成為“合作伙伴”這一頂級贊助商，完全可以成為唯一供應商，而該項費用只有1/4。

 

企業競爭是速度和耐力的綜合實力，就像龜兔賽跑。究竟是耐力十足的烏龜領先，還是馬力十足的兔子笑到最后？在未來的魯酒老大之爭上，存在許多變數。

 

 

韓亮

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