臨沂白酒：三足鼎立，誰主沉浮？
山東合效營銷策劃機構總經理 韓亮
山東臨沂市，是魯南地區的中心，下轄三區九縣，轄區常住人口近千萬，山東最大的地級城市，人口規模在全國地級城市中也位列前茅。臨沂是中國的革命老區，膾炙人口的沂蒙山小調就從這里唱響；但現在的臨沂已經脫胎換骨，擺脫了貧窮落后的帽子。臨沂市是山東民營企業最活躍的地級市，也是上市公司最多的地區之一。臨沂市是一座物流名城，擁有江北最大規模的小商品批發市場，商品主要輻射山東、江蘇、安徽、河南、河北等省份，現代物流直通全國各地。以上特征注定了臨沂白酒消費的獨特性——大流通和大消費。
臨沂白酒的當前競爭概況
臨沂也是一個白酒制造大市，李白詩中“蘭陵美酒郁金香”描述的蘭陵集團就坐落在這個城市。除蘭陵外，幾乎每一個縣城都有一個強勢地產品牌，比如溫河、蒙山、沂蒙老區、沂蒙山、諸葛亮等等。臨沂市場是地產酒的天下，地產酒占領了七成以上的市場；但地產酒在臨沂的廝殺非常殘酷，已經到了陣地戰時代。
中國著名酒水咨詢機構——合效策劃調研顯示：目前臨沂地產酒大都先固守本地縣城，往往一般占據一半以上市場份額，然后再滲透到對方的城池之中。比如溫河王酒除占據駐地費縣70%的市場外，還成功的在市區、蒙陰、蒼山等縣區占有了一定份額。臨沂地產酒競爭最激烈的區域當屬臨沂的三個市區：蘭山、河東和羅莊。在臨沂城區表現比較好的品牌有蘭陵、溫河和沂蒙老區三大家族。這三大家族，在臨沂的年銷量都超過1.5億元。很多品牌多次發起對市區的進攻，但大都無功而返。2010年，進攻勢頭最兇猛的當屬沂蒙山酒業。該公司在臨沂市場投放了數百輛公交車體廣告，終端促銷拉動力度非常大，據說預計投資1500萬元左右。
外地知名品牌在臨沂雖然還未成為主流，但上升勢頭非常明顯。外來品牌主要來自三股力量：省內名酒、鄰省名酒和全國名酒。山東白酒的整體格局是各地級城市的強勢品牌在外地市場互相滲透，臨沂也在所難免。加上臨沂大流通的特點，象山東省內的名酒泰山、孔府家、扳倒井、瑯琊臺、趵突泉、景芝景陽春等在臨沂市場都占有一席之地。
臨沂緊靠江蘇省，與江蘇的連云港、徐州等接壤，一衣帶水。這幾年蘇酒崛起，洋河、雙溝、今世緣等品牌，當然對魯南重鎮臨沂虎視眈眈。目前臨沂地區蘇酒表現最為出眾的當屬洋河。洋河靠獨特包裝、央視廣告支持和綿柔風格等征服了部分臨沂消費者，目前在餐飲渠道上升較快。山東鄰省安徽的口子窖等名酒在臨沂市場表現也可圈可點。
其它全國性名酒在臨沂地區幾乎都能看得到，但表現最好的三個品牌應當是瀘州老窖、全興大曲和江西四特。瀘州老窖在臨沂市場份額很高，特別是在零售價百元左右的領域，市場基礎比較扎實，成為中檔白酒最暢銷的外地品牌。全興大曲，在臨沂市場具有悠久的歷史，十幾年來形成了一群固定消費群體，但全興大曲市場增長乏力。江西四特，雖然目前在臨沂的市場份額不高，但上升勢頭不錯，值得期待。
臨沂地產白酒三足鼎立
臨沂市場高端白酒市場同全國一樣是茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊的天下，盡管地產品牌的高端產品也有一部分市場份額，但畢竟所占份額不大。臨沂地產白酒主要掌控的零售價格區間為20-200元之間的中低端市場。合效策劃調研顯示，臨沂市的中低端酒市場，被當地品牌牢牢的掌控著，表現最好的三大品牌為蘭陵、溫河王和沂蒙老區。三大品牌形成了三足鼎立之勢。
蘭陵集團是臨沂地產白酒的老大。在2006年之前，因為企業內部問題，市場曾一度停滯不前，甚至出現下滑。后來憑借推出的一款中高端產品——蘭陵王酒，重新收復失地。蘭陵王酒包裝精美，零售價格在130-180元之間。“蘭陵王酒，王者歸來”的廣告鋪天蓋地，一下子重塑了蘭陵的整體品牌形象。蘭陵王在賣場陳列和餐飲促銷方面，也下了血本。比如，蘭陵集團花重金買下了高端形象KA銀座購物廣場三分之一的貨架。蘭陵王的成功推出，帶動了蘭陵中低端系列酒的銷售。
溫和集團是地產白酒的另一個強勢企業。溫和集團主打的中高端產品溫河王酒，在臨沂地區暢銷了十余年。溫河王酒的定位為120-200元區間，曾一度風靡全城，是臨沂市的標志性白酒。后來受到崛起的蘭陵王酒的沖擊，餐飲市場一度下滑。但在溫和集團的成功運作下，零售價格在198元的鴻運當頭呈現上升勢頭，產品結構進一步升級。溫和集團目前在流通領域表現較好，雖然每個價位區間都未必最優秀，但綜合實力較強。溫和在中高端白酒方面市場份額較高，因此盈利能力較強，也是一家沒有任何外債的企業。溫和集團內部重組后，投資2億多元，建立了新工業園，組建了上百人的直銷隊伍，在產品口感上也做了升級。由于溫和集團企業管理和市場基礎比較扎實，他們正在醞釀新一輪的攻勢。
沂蒙老區酒業是臨沂市場的另一只老虎，與其它品牌不同他采取的是多品牌策略。“沂蒙老鄉”屬于低端品牌，主攻零售價60元以下的產品。低端的“菊花老鄉”產品在市區和部分區縣占有較高市場份額。新推出的“貴人道”品牌，主攻60-100元的產品，目前在臨沂市區成為首選的地產品牌之一。貴人道是沂蒙老區目前主推的產品，市區的路牌廣告和巨型廣告隨處可見，在餐飲生動化陳列和終端宣傳方面是目前三大品牌做的最到位的。貴人道的成功，還得益于他發現了60-100元價格空間競爭對手蘭陵和溫河并不強大，采取聚焦戰略，果斷發力并占領了該市場領域。沂蒙老區在市場份額位列三甲，但產品線結構偏低，利潤率不高，是困擾沂蒙老區的一大難題。
未來競爭的四大焦點
臨沂市場競爭異常殘酷，在未來的商戰中誰主沉浮？暫時尚無定論。中國著名酒水策劃機構——合效策劃認為，未來競爭的焦點不外乎品牌賣點提煉、明星產品升級、餐飲渠道爭奪和意見領袖培養四大方面。
目前臨沂的所有品牌在核心賣點提煉方面都無精彩表現。蘭陵集團由原來的“中國長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，到“蘭陵王酒，王者歸來”，再到“世博千年金獎”等，都是在空喊口號，無論是從理性還是從感性角度上都沒有給消費者以獨特的利益承諾。溫河王和貴人道，同樣也只是在生硬的喊口號，都缺乏個性鮮明的獨特賣點，也沒有給消費者以足夠的利益承諾。當品牌競爭不激烈或產品入市初期時，只要廣告投放大，就能迅速提高品牌知名度。但當知名度都足夠高的時候，口號式廣告的作用就非常有限。三大品牌同樣都需借助專業策劃公司，為其尋找獨特的品牌賣點，提高品牌的美譽度和忠誠度。此外，單純的硬廣告投放模式也不能實現跟消費者的深度溝通，三大品牌都需要在軟性宣傳上加大力度。
三大品牌的明星產品之爭是決定未來市場格局的關鍵。當初溫和集團依靠溫河王這一明星產品，一戰成名。同樣蘭陵王成就了蘭陵集團這幾年的快速成長，貴人道提高了沂蒙老區在臨沂的市場份額。這三大品牌在臨沂的成功都得益于明星產品的成功推出。但溫河王遭遇蘭陵王后，雙方因為市場定位相似，硬碰硬的惡仗在所難免，一旦溫河王反擊，必然兩敗俱傷。只有明星產品升級才是王者之道。山東乃至全國的白酒不斷升級，從消費需求角度來講，明星產品同樣也需升級。否則不進則退，會被市場淘汰。芝麻香是山東省的創新產品，目前省內主要品牌都瞄準了這一創新香型，以此來提高整體品牌的形象。蘭陵集團最近推出了“九朝陳香”芝麻香型產品，溫和集團的芝麻香型也研發成功。很有可能在兩三年內，三大品牌在芝麻香型上一爭高低。芝麻香型有可能成為行業格局重新洗牌的一次新機會。當然，芝麻香型代表的只是趨勢和潮流，離香型成熟還有段距離要走。明星產品要具備一定規模銷量，否則就成為了一個擺設的“花瓶”，因此明星產品研發和升級需要企業多動點腦筋。
臨沂市雖然是大流通城市，但流通畢竟受酒店影響大。酒店是流通渠道的風向標。流通與酒店暢銷存在滯后性，一般酒店流行一年后，流通領域才開始暢銷。換句話講，暢銷品牌即便餐飲出現問題，流通領域下滑也是一年后的事情。因此，酒店是臨沂市場最關鍵的渠道，誰掌握了酒店，誰就掌握了臨沂市場的大流通。2010年沂蒙山酒業只所以耗巨資進攻臨沂市區，首當其沖的發起餐飲渠道進攻，洋河、四特、瀘州老窖等品牌也是集中資源在餐飲上發力。三大主力品牌如果想保持其領導地位不變，不可避免的要加大餐飲的生動化陳列和促銷力度。地產品牌因為價格過于透明，餐飲渠道經營者的利潤普遍低于外來品牌，因此地產品牌只能不斷推出新包裝或餐飲專賣產品，來保證餐飲渠道經營者的利潤。
政府及商屆的精英一直是臨沂市白酒消費的意見領袖，他們左右著當地白酒的消費潮流，影響著廣大消費者。意見領袖的爭奪，成為品牌競爭的又一關鍵點。臨沂之所以地產酒占有絕對優勢，除品質、品牌等因素外，跟政府和商界里高層的口碑密切相關。三大品牌都有各自的優勢意見領袖群，但這些群體的消費習慣是動態變化的。因此，要繼續加強對核心消費群體的公關，并借助媒體做好軟性引導工作，以此來影響更多的群體消費自己的品牌。各品牌可以通過品鑒會、老鄉聯誼會、車友會、MBA校友會、老干部聯誼會、節日送酒等活動，加強對精英群體的公關。此外，要做好市縣兩級政府的“兩會”以及有影響力的政府和經濟盛會的贊助工作。
市場瞬息萬變，臨沂三強能否繼續領跑當地市場?三強之間的格局能否發生大的變化？關鍵看企業自身運作，而非外來因素。
韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃董事長，中國市場學會專家委員。合效策劃專注食品酒水策劃，以實戰而聞名全國。www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
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