（二）等價交換

合效營銷策劃機構商業模式專家 劉東林

生意的本質是交易，交易的本質是價值交換

    兩個人不同需求的交換產生了交易，更多的交易產生了市場，更多的市場產生了城市，更多的城市形成了社會，我忘了這是哪個朋友跟我說的，很有道理。

原始的生意就是以物易物，中俄邊境開放的時候，中國人用日用品換俄羅斯人的皮大衣，這個叫做易貨貿易，本質上也是以物易物。俄羅斯人覺得值得，中國人覺得也值得。南德的牟其中就是用幾個火車的日用品換來了俄羅斯的飛機的。這種生意迅速的展開，讓很多中國商人發了，也讓很多俄羅斯商人發了。雙方覺得值，這個生意就值。等值交換是交易的本質。

生意的本質是交換，等價交換，你付給的價值是你認可對方產品或者服務的價值，他們值多少，我們付給多少；

人生的本質也是等價交換；

等價交換在商品交易中的表現很多

去銀座買衣服，很貴，同樣的衣服在濼口批發市場可能只是它的一折價格，為什么那么多人還會在銀座買呢？許多專家認為在這里消費是一種身份的象征，加上不同來路的代金卡的作用，這是有道理，但是在這樣檔次的地方消費，剔除代金卡的成分之外，我還是認為衣服的高品質加上優雅的購買環境，等價交換了我們節省下來的挑選時間、加上付出的價格以及身份享受；因為像銀座這樣的賣場，他的產品篩選很多都是由專業買手利用其對時尚的元素、購貨渠道等專業能力，付出巨大的時間成本，提前為大家篩選了一遍，之后再提供給中高端的消費者，這樣消費者花掉的時間成本就會少很多、享受的服務也會高很多。

在小區買啤酒也是一樣，縱使價格比超市高點，也值，因為啤酒高的價格加上方便等于我們心里認可的價值；

經營禮品也是這個道理。

你的禮品雖然很好，但是好的東西很多，憑什么買你的呢？尤其憑什么大批量的采購你的呢？于是你請對方主管吃飯，同時請了一個漂亮的小姐公關，對方很高興很爽，但最終還是丟了單，因為另外一家公司找了市里的領導打了招呼，這個等價公式為：

禮品+請客+女孩子公關，小于禮品+領導打招呼，大于你心里認可的產品價值；

    做醫療器械的和做通訊設備的都知道，公關非常重要，他們請對方相關專家去國外以考察的名義旅游和采購，幫助對方關鍵人員的孩子到國外上學，等等，說透了就是在尋找等價交換的平衡點，達到平衡了，縱使別人的設備器具略微優秀，他們也會找個理由說你的服務到位，能夠提供長期支持方案，最終和你成交；

政府采購屢屢被曝光，說是有灰色交易，說是投標完全是過場，投標之前已經定標了，投標過程只是做個別人看的，原因是這些企業已經公關結束了，主管領導已經心理上認可了這些企業的價值，其他企業縱使價格優惠、質量更好，但是潛在的價值比較低，所以也是中不了標的，只是陪標而已。所以這個公式是：

價格合理+質量適中+上級領導打招呼+有效公關，大于領導心理認可價值，大于質量更好價格更優惠的其他商家；

生活中的每一筆交易都是等價交換

曾經有個故事，有人在報紙上打廣告，說是有一款高檔跑車僅售1美元，大家都認為這是一個惡作劇，有一位年輕人抱著好奇的心情給這個廣告主打了電話，結果還真的用一美元買到了這輛九成新、價值上百萬的跑車。為什么會這樣便宜呢？原來車主的丈夫去世前留下遺言，說是他死后這輛車賣掉的所有收入都給他的情人，我們現在常叫小三，這個車主很生氣，但是又必須按照丈夫的遺囑去執行，于是想到這樣一個主意，一美元把車賣掉。然后這一美元作為丈夫的遺產送給這個小三。這件事情事實上也是一種等價交換的行為，即數百萬美元的跑車減去憤怒和報復心理等于1美元，等于那個小三在車主老婆心中的價值。

商業談判的目的就是討價還價，討價還價的目的就是讓雙方的價值趨同，當雙方對價格的認同基本一致、并且認為這種價格與自己的心理價值基本相當的時候，那么雙方就很容易成交。

等價交換在人際關系處理中也表現的淋漓盡致

 有人年輕時桀驁不馴，經常找鄰居麻煩，經常打碎鄰居的玻璃，而且還不講理，成為街頭一霸，而立之年他下崗了，沒有工作，于是在街道開了一個小飯店，結果誰也沒有上她家去吃飯。另外一個人，年輕的時候人緣很好，見了叔叔叫叔叔，見了阿姨叫阿姨，并且誰家有事他都幫助，結果他也同樣下崗，自己在街道上開了一家小店，那些叔叔、阿姨知道了，每天都上他店里去買東西，并且幫他找機會、幫他找關系，后來他的生意做得很大。所以有人說，三十年之前你付出了，三十之后你開始收獲，所以才有三十年河東三十年河西。你付出了十年，那么縱使你在第十年開始收獲，那么你也能收獲足夠的回報。

付出等于回報，吃虧是福！

有大學生告訴我社會不公平，他的同學誰誰誰畢業之后直接分配到稅務局、檢察院的，而他是優等生，卻只能自己找工作，我說你和他之間差什么，他說差社會關系，他的父親的戰友是某某領導。是啊，這位領導安排個人很正常也很簡單。這就是人際關系。他的父親當年因為和該領導成為戰友，所以才有了現在為孩子找工作的機會，也就是說他的父親當初也沒有關系，是因為一起當兵才奠定了這層關系，為什么你不能去找到一些方法改變自己的人際關系結構呢？大學生告訴我這是不可能的，次日我帶著他們早晨跑步來到廣場，見到一個氣質很好、正提著一個水桶練毛筆字的老爺子，走了過去，然后向他請教如何寫毛筆字，很快我們就成了朋友，他就是一個剛剛退了休的老領導，我說大學生，簡單嗎？大學生當時愕然！

我用尊重+準確找到他們經常出入的地方+合理的溝通方式=交往了水平高于我的朋友；

了解了本質才能準確的去做事情。

等價交換在企業和政府中表現的也很明顯

中央部委下來考察的一個科長甚至剛剛工作不久的科員，縣委書記親自相陪，不是因為你能行，而是你的位子和你背后藏著的權力。縣委書記笑臉相陪，是希望能夠獲得你們的支持和回報罷了；他們的公式是：

上級來人+來人位置擁有的權力+他的圈子能量+他未來的潛力=領導高規格接待+到時候的回報

一個媒體的記者來了，要緊的領導躲得遠遠的，敬而遠之，派出那些耐磨的哥們兒去應酬，因為這個記者是來找茬的，一句話說不好，那就烏沙落地，不是這些領導對媒體有什么意見，是因為你的位子會讓他日子難過啊。他們的公式為：

有問題+自己躲避+以柔克剛的接待=防止被曝光+拿錢平災；

一個投資公司來到一個縣城，當地官員像見了財神一樣，為他們忙前忙后，服務到家，很多年之前，曾聽圈里的朋友說，到某個城市去嫖娼，有警察查房，你告訴他們你是來投資的，對方立即對你退避三舍，這種流言據說現在在某些地方還有，流言說政府為了保護招商引資，不敢因為你嫖娼而抓你，因為抓你了，別人也就不來了，理由是政府對投資商不給于保護，招商引資環境不好，這種口碑，會讓圈里人不再為你的經濟建設投錢，你也將沒有政績，升遷乏力。想想看政府的領導也很委屈啊。他們的公式為：

政府自己破壞規則+賠笑臉+優惠土地+優惠政策=投資商投錢；

古代說警匪一家，說官商一家，很多人寫了很多的文章說明這個世界的黑暗，其實把你換到那個崗位上，你能怎么做呢？警察每天和小偷、流氓、罪犯打交道，對于嚴重危害社會的罪犯，警察必須繩之以法，警察的權力讓罪犯及其罪犯的家屬必須想辦法去接近這些警察、腐敗警察，為自己留后路。這就是權錢交易的原因。官商一家也是這個原因，因為當官的掌握的權力太多，和他們成為朋友，你就有機會獲得更多回報，比如得到工程得到資源得到機會等等。這也是權錢交易的原因，事實上很多領導倒下的原因主要源于這種交易基礎。而領導人性中的弱點，比如好色、比如需要錢等等又是對方能夠完成權錢交易的基礎。

 權錢交易是社會制度不公平的根源之一，權錢交易一定不是單純的權錢交易，大家都知道這樣做危險，并且不值得。一個人有權力，只要不出事，那么這個人收入足夠讓他過好一輩子，是什么原因導致了他趟雷呢？我想來想去，可能有多種原因，第一種是保護權力，比如上司交給他一個違規的工作，做還是不做？如果不做，那么用不了多久就會失寵或者失去位置，因為你不做別人會做的，如果你不拿別人拿，那么你也照樣會被放逐的，“權力維護”讓雙規的官員們前赴后繼。另外一個原因是誘惑，金錢美女或者其他的誘惑。這個就很容易理解了。所以在不法官員中，不是說這些人本身就想違法，很多人是不得已而為之，原因就是這種等價交換的特殊性：

權力擁有的機會=協助領導處理違規的事情（忠于領導）=接受禮品或者各種服務+享受特權=自己的未來、幸福和被尊重；

大的企業和政府，其實是大同小異的，上邊有人好做官，這是中國古語，現代的企業界也有一句話，那就是“你要在這里發展，上層一定要有一個教父”，道理都是一樣的，上邊如果有人，哪怕是認識的人，那么同樣的機會，你拿到的可能更大，因為，大家認識你啊，當然如果他們幫助你活動活動，那成功率就更高了。我接觸過很多基層的領導，素質很好也很努力，但是很多年了，就是原地沒動，我問為什么，他說上邊沒人。很多人從上邊掛職下來工作，提升很快，也是這個原因，并不是上邊的人做了手腳，是因為他們首先了解這個人的長處，不了解你。這也是一種等價交換的問題。

你的能力+上級對你的推薦+上層對你的了解=你的快速提升；

這也是常常上邊“帶帽”下來的原因啊。

等價交換的本質是對對方價值的心理認可，這是本質。你付出的很多對方卻感覺不到，那也是白搭，另外你認為付出很多對方認為很少那也是白搭。

很久之前，我在一家企業工作，老總給我們說了一件事情，他說有個農村過來的員工，上他家串門順便送了10斤雞蛋，并且希望把他的工作調動一下，老總說，按理也應該給他調動一下，但是因為公司在調整，這件事情就擱下了，另外10斤雞蛋也是很少一點東西，他也沒有當回事，后來有人告訴他這個人私下里說：我都給某總送了十斤雞蛋了，他還沒有把我的工作調動一下，真是太貪了。他傻了，第二天找人賣了幾百元的東西送給了他，并且給他調動了一下工作，避免了自己的名譽受損。這事情就是這樣，那個工人認為10斤雞蛋很多了，相當于他好幾天的工資了，而這個老板認為10斤雞蛋也不算送禮，頂多算對方順手拎的東西，太少了。雙方的價值標準不一樣啊。

任何事情，只要對方認為很值你也認為很值，那么交易就很容易成功。

你工作很努力，并且成為了領導的得力助手，你不需要送禮，領導也不讓你送禮，因為你的價值是他所需要的和認可的。

一個有品位的女人和一個高層領導成為好朋友，很多人心理都很犯嘀咕，是不是這兩個人有不正當的關系，其實真的不一定有，因為投緣，很多知心話可以說，所以雙方就互相認可對方的價值，成為朋友，而且相互很尊重。

其實這也是等價交換，是人性中的規律，沒有很多人想象的復雜。