模式?jīng)Q定成敗

不同的模式結(jié)果一定不一樣，有的模式看著暫時很好，但是未來存在著很大的風險，未來如果不能規(guī)避這個風險，那么大船擱淺是早晚的事情；有的模式看著營銷不賺錢，但是他的資本在增值，他們在做資本運作；有的模式資產(chǎn)很重，有的模式是輕資產(chǎn)運營；有的模式注重營銷，有的模式注重管理，條條馬路通羅馬，但是模式不同，結(jié)果是有的死在路上，有的到了卻累倒了，有的呢？如日中天。

這是我看到的同一個行業(yè)的不同模式，我相信三年之后結(jié)果各不相同。

中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃與你分析一個案例。某海參食品企業(yè)的發(fā)展路徑和商業(yè)模式

產(chǎn)品及市場：

某保健食品，屬于功能性食品行業(yè)，針對中老年市場，渠道利用代理或者連鎖模式搭建，終端采取會銷或直銷模式銷售；

申請土地蓋工廠：

申請當?shù)卣�府建立工業(yè)園，工業(yè)園中建立工廠和生產(chǎn)線，同時建立辦公樓和宿舍區(qū)，這是中國近幾年的常規(guī)模式，一個大型企業(yè)的重資產(chǎn)經(jīng)營模型建立起來了。

融資擴股賣股份：

有了銷售渠道，有了技術(shù)，有了流水線，有了工廠，有了工業(yè)園，于是公司通過招股融資，進行資本運作。舉個例子，比如總價值2000萬的工廠希望融資8000萬，于是首先做好招股說明書，說明招股理由，比如投資增加新的流水線或者新項目，提出出讓40%股份，融資8000萬， 并做好資本的用途，之后，出讓公司股份的40%，融來資本8000萬即可。如果8000萬融到手，那么這個企業(yè)不需要進行產(chǎn)品經(jīng)營，其資本就增值了2倍，比如原董事會出讓40%之后，還有60%的股權(quán)，原來的資本是兩千萬，現(xiàn)在變成了一個億，按照60%股權(quán)，原來的董事會的資本金變成了6000萬，資本增值了2倍。

這種融資方式，行家里手會慎重考慮，并進行認真的分析研究和市場調(diào)研的，但是散戶就沒有那么的復雜，他們不懂得如何做風險分析，覺得可以了就會投入的，所以這個企業(yè)讓那些鐵桿的加盟商和顧客投資。雖然有點擦法律的邊球，但不失為一個很好的融資方法。

中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃認為，這個模式也有風險：

要吸引大家來投資，必須給大家足夠的誘惑，讓大家覺得值，該企業(yè)給投資人一個承諾，三年之后盈利應該達到多少，股東分紅應該能夠達到多少，三年之后董事會決定按照年回報率8%分紅給投資人，也就是說，不管公司賠賺，三年內(nèi)按照8%年利率回報，100萬給予8萬回報。三年給予24萬回報，這個比例應該說還是很健康的，相當于貸款利息的比例，但是如果三年不能讓企業(yè)的銷售進入正軌，不能給企業(yè)帶來比較健康的利潤，那么風險就回來的。因為融資大多投入到了不動產(chǎn)，企業(yè)的流動性不足，而利潤回報不足，不動產(chǎn)升值不足，就有可能產(chǎn)生現(xiàn)金緊缺，從而導致企業(yè)陷入困境。

當然還有其他的風險，比如企業(yè)需要賭地產(chǎn)增值，賭市場不出現(xiàn)大的問題，賭競爭對手沒有覺醒，不能產(chǎn)生惡性競爭，賭那些投資老頭老太太覺得產(chǎn)品效果很好，賭投資人沒有意識到這些風險。所以這種模式在某種意義上在賭運氣，賭贏了，鮮花掌聲一片。

合效策劃分析：

企業(yè)首先完成銷售，建立更多的市場終端和培養(yǎng)更多的消費者，以此作為籌碼，借助國家倡導藍色海洋戰(zhàn)略和地方政府急于招商引資的東風，申請拿到地方政府的優(yōu)勢土地，然后將土地進行規(guī)劃，變成工業(yè)園，由輕資產(chǎn)變成重資產(chǎn)，獲得國家的貸款和政策支持，之后開始擴股融資，完成資本的增值，理論上如果企業(yè)倒閉，股東的收益為負值也是合法的，所以公司實際上在市場營銷的基礎(chǔ)上進行了資本運作，幾乎不需要工業(yè)生產(chǎn)和營銷的利潤，通過資本運作，實現(xiàn)企業(yè)收益。這是一個完美的操作，如果操作得當，那么將非常成功。

但是福禍相依，如果最終該企業(yè)不能利用擴股融資獲得的資本來快速推進企業(yè)發(fā)展，也就是說，不能保證銷售穩(wěn)定提升，那么未來很有可能累死在這種模式的操作中。事實上，該企業(yè)由于外邊的營銷模式還沒有形成，銷售隊伍還不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品銷售一直徘徊不前，如果不能有效借助擴股融資的支持，穩(wěn)定和高速推動市場運作，找到一個更可行的商業(yè)模式，那么風險將會很大。

據(jù)說該公司聲稱幾年之后上市。這就需要按照上市企業(yè)標準要求自己，但是以目前的商業(yè)模式和銷售回報，可能性很小，需要下大功夫調(diào)整才有機會。

某海產(chǎn)品公司的發(fā)展路徑和商業(yè)模式

這個公司的情況是這樣的：我在太原的時候，研究了這樣一家公司，這是一個國內(nèi)著名的餐飲企業(yè)投資的公司，該公司2010年開始啟動，在全國一次性的成立了近20個分公司，主要分布在一線城市，經(jīng)營的是海產(chǎn)品，包括海參、鮑魚以及其他海珍品，但是2011年幾乎全線虧損，據(jù)稱盈利的分支機構(gòu)頂多兩三個，這一年的運作，每個分支機構(gòu)僅裝修和固定投入不下五六十萬，加上工資、費用，該企業(yè)這一年丟進去的不下三千萬。

該企業(yè)到底在干什么：上網(wǎng)去查這家公司，發(fā)現(xiàn)這家公司正在建工業(yè)園，建車間和養(yǎng)殖場，后來我又通過其他渠道知道他們正在控制一個碼頭，也就是說，這個企業(yè)如果成型之后，將是擁有自己的養(yǎng)殖基地、自己車間和工廠、自己的碼頭和自己的食品連鎖體系的綜合性大型海洋食品生產(chǎn)銷售公司，屬于國家藍色海洋戰(zhàn)略扶持的對象，是一個大型的重資產(chǎn)模式的生產(chǎn)企業(yè)。

這個企業(yè)的關(guān)鍵棋牌打得不好：這個項目雖然也是資本運作模式，但是它要穩(wěn)步發(fā)展或者獲得持續(xù)不斷的資本輸入，首先要解決市場營銷問題，應該說，從該公司的出手角度看，對方也是想到了這一點，希望在全國開設(shè)這20幾家分支機構(gòu)和專賣店，迅速的做大自己的銷售，但是可以看到，該公司的高管中沒有連鎖運營的專家里手，所以資源分散，并且沒有做樣本市場，沒有建立自己的銷售模式，導致了目前全線虧損的困局。

其實開分公司或者專賣店，縱使為了做局作秀，也要在個別城市重點進行操作，這樣資本方看到后，也會產(chǎn)生期待。

職業(yè)連鎖操盤手，操作的時候一定會打樣本市場，找到兩三個城市，在該城市中建立樣板店，并尋找到銷售這種產(chǎn)品的成熟方法，而且，理論上每個城市至少要開一個直營店和三五個加盟店，這不僅有助于樹立起該企業(yè)大品牌的形象，同時有利于銷售聯(lián)動，這種模式試點成功之后，總部總結(jié)成標準或者類標準的經(jīng)營模式，在全國進行推廣，快速復制，這樣才能最終完成多個城市或者全國的一盤棋。

合效策劃分析：

首先通過在全國建立連鎖分支機構(gòu)，產(chǎn)生銷量，迅速的建立一個海產(chǎn)品連鎖公司，該公司經(jīng)營方向符合國家藍色海洋戰(zhàn)略，規(guī)模又相對較大，因此可以得到當?shù)卣�府的支持，然后拿到土地，其實到了這一步已經(jīng)完成了輕資產(chǎn)模式的運作。

但是這個項目核心競爭力不足，也就是說，他沒有與眾不同的資源，于是他們又控制了當?shù)匾粋�著名的碼頭，控制一部分漁船用水、用油的供應和海產(chǎn)品的采購資源，這樣他就有了上市的概念：資源壟斷和連鎖運營，只要三五年能夠達到上市所要求的盈利就可以了。

但是如果項目方操作這么大的項目資本不足，需要融資，那么連鎖運作不能實現(xiàn)盈利或者給投資人帶來期待，那么就可能讓項目方陷入困局，主要是資本問題。這樣的項目不是幾個億的問題，可能數(shù)字更大。要想融資成功，最好的方法就是把前端的模式建立起來，讓連鎖機構(gòu)穩(wěn)定發(fā)展或者穩(wěn)定盈利。這是給風險投資商的最好答卷。

其實中國很多的企業(yè)在做著這個動作，上邊的兩個例子都是希望快速引進資本，進入企業(yè)發(fā)展的快車道，希望通過虛擬經(jīng)營快速完成資本積累，只是前邊的案例已經(jīng)利用更多的加盟商和消費者的投資來完成，而這個案例需要一個投資機構(gòu)來投資，以便最大限度的降低風險而已，但是后者的連鎖經(jīng)營模式的失誤，必將導致其速度放緩。

某保健品生產(chǎn)企業(yè)的模式，只是OEM而已。

企業(yè)情況介紹：這是一家生產(chǎn)保健品的企業(yè)，屬于生產(chǎn)制造型企業(yè)，該企業(yè)的基本路徑是這樣的，企業(yè)租賃了醫(yī)藥企業(yè)的達到衛(wèi)生標準的車間，成立了一個保健品生產(chǎn)企業(yè)，主要生產(chǎn)常規(guī)保健品，也就是行內(nèi)說的大保健系列產(chǎn)品，他們申請多個保健品批號，俗稱小藍帽，然后使用該保健品批號，擦邊球運作，為很多企業(yè)做代加工，獲取比較薄的加工費，因為量比較大，所以算起來也挺不錯。另外自己也做一些小批量的銷售，低利潤運作市場。

這種企業(yè)是典型的OEM代加工企業(yè)的經(jīng)營模式。主要通過微薄的利潤和比較大的代加工量獲得收益。基本不擅長營銷。

這種模式的企業(yè)一般車間的標準能夠達到ISO14000等認證，有行業(yè)內(nèi)通用產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)能力，個別企業(yè)有部分技術(shù)優(yōu)勢，但是研發(fā)優(yōu)勢常常也很弱，在中國這類企業(yè)中有研發(fā)能力的本來就很少。但是也有異軍突起的企業(yè)，湯臣倍健就是專業(yè)做大保健產(chǎn)品的，而且擁有自己的銷售渠道，目前該企業(yè)已經(jīng)上市，可以肯定的是該公司一定有比較強的研發(fā)能力和有自己的核心技術(shù)。

這類企業(yè)面對的困境都是共同：該模式本質(zhì)上說是典型的代加工企業(yè)模式，是產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最薄的環(huán)節(jié)，缺乏持續(xù)技術(shù)研發(fā)能力，個別企業(yè)申報有很多保健品批號，但是自己沒有營銷團隊和渠道、終端，只能套上別人的牌子靠別人銷售，并且需要打擦邊球運作，如果國家嚴格的要求保健品批號、產(chǎn)品性能和生產(chǎn)、銷售廠家一致的時候，大家就會遇到難題。第二，這類企業(yè)沒有自己的明星產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都是別的企業(yè)也有的產(chǎn)品，科技創(chuàng)新對于這些企業(yè)來說都是遙遠的話題，也就是說企業(yè)沒有自己的核心競爭力。

由于沒有渠道和終端，沒有科研，只有常規(guī)大保健產(chǎn)品的生產(chǎn)，因此其除了代加工盈利之外，面對同質(zhì)化程度很高的行業(yè)，這樣的企業(yè)，獨立運作難度很大。而且由于代加工企業(yè)的經(jīng)營也不穩(wěn)定，因此其代加工也常常遇到困境。

轉(zhuǎn)型中的該企業(yè)：最近該企業(yè)正在轉(zhuǎn)型，該企業(yè)被一家做電視直銷的企業(yè)收購，收購后的企業(yè)首先依靠電視直銷進行保健產(chǎn)品直銷，這樣一部分給企業(yè)做代加工，一部分做電視直銷，兩條腿走路，其發(fā)展的寬度大了很多，至少是自己有了終端運作方法，但是由于電視直銷復制的難度問題，該企業(yè)能不能快速復制，也將成為一個經(jīng)營瓶頸。

隨著湯臣倍健的上市，很多企業(yè)家開始認為生產(chǎn)大保健產(chǎn)品，通過開發(fā)渠道產(chǎn)生銷售就能做大做強，縱使產(chǎn)品力比較弱也沒關(guān)系，這種意識是比較可怕的，這樣的企業(yè)只有在市場上折騰的兩手空空，才能清醒。保健品行業(yè)的本質(zhì)是“效果”，也就是說保健品有效果才有市場，還有一點更重要，那就是，任何保健品企業(yè)必須做到科技和創(chuàng)新，才有可能做大自己的品牌，才有可能讓渠道和終端對企業(yè)產(chǎn)生忠誠，才有可能獲得超高的利潤，這些才是保健品和功能食品企業(yè)做大做強的基礎(chǔ)。

該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是市場上的大眾產(chǎn)品，同質(zhì)化競爭非常激烈，對經(jīng)銷商沒有吸引力，該企業(yè)缺少研發(fā)能力，沒有明星產(chǎn)品和差異化產(chǎn)品，不能產(chǎn)生市場的沖擊力，更不能讓消費者感到她的保健品的必須，也就是說起產(chǎn)品力太弱，爭奪其客戶的商家太多，如果自己沒有足夠的投入吸引更多的經(jīng)銷客戶關(guān)注，那么很難生存的很好，而要想獲得更多的經(jīng)銷客戶的跟隨，又要付出很大，兩難的日子，很不理想的經(jīng)營模式。

但是我還是對這樣的企業(yè)表示尊重，因為他們正趕上了保健品上升的大勢，順勢而為，哪怕經(jīng)營不好也能有不錯的收益，這就是所謂的運氣，但愿能夠借助運氣調(diào)整模式，改變企業(yè)的命運。

輕資產(chǎn)運作模式必須有核心競爭力

輕資產(chǎn)運作模式就是沒有工廠和車間，通過代加工或者代理的模式運作，打造自己的渠道和終端，甚至自己的品牌，通過比較好的利益相關(guān)者交易結(jié)構(gòu)的設(shè)計，建立比較可行的商業(yè)模式，從而獲得比較好的收益。

輕資產(chǎn)運作模式以前常常被人認為是空手套白狼，也就是一批具有運營能力的人，尋找到一個或者多個產(chǎn)品，然后自建品牌或者代理品牌，利用自己的優(yōu)勢建立銷售模式，快速銷售產(chǎn)品的一個商業(yè)運作模式，目前本模式被廣泛的運營，連鎖行業(yè)、會銷行業(yè)都屬于這種模式的一種。

保健品的運作很多都是輕資產(chǎn)運作模式，很多原來在三株和修正藥業(yè)的老江湖，他們找到一個或者多個產(chǎn)品，然后自己貼牌加工，在全國進行會銷或者直銷，成功的做到幾個億或者幾十個億的規(guī)模很多。但是也有規(guī)模不大的操盤手因為合作中的不愉快，導致了最終產(chǎn)品做起了，廠家把他干掉的悲慘結(jié)局，這種情況很多。

該模式實際上是經(jīng)銷商模式的一種，上游是生產(chǎn)企業(yè)，下游是終端和消費者，自己什么都沒有，產(chǎn)品質(zhì)量有問題，終端或者消費者就丟失了，企業(yè)做大了，上游開始卡脖子，所以企業(yè)常常很被動，很多企業(yè)只能貼牌生產(chǎn)，然后銷售自己的品牌，這樣規(guī)避掉上游企業(yè)對自己下手。其實這種模式理論上僅僅是生存模式罷了，因為該模式?jīng)]有核心競爭力。

成熟的輕資產(chǎn)模式應當擁有其核心能力，該能力是生產(chǎn)廠家依賴你的，終端和消費者需要你的。如果研發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計能力是企業(yè)的核心能力，或者企業(yè)擁有自己的專利，然后授權(quán)代加工企業(yè)生產(chǎn)，再加上市場運作能力，那么這樣的輕資產(chǎn)企業(yè)就長遠發(fā)展。

現(xiàn)有的保健品和功能食品的營銷企業(yè)，很少能夠?qū)儆诔墒斓妮p資產(chǎn)運作模式，僅僅是營銷模式而已，是一種和代加工企業(yè)的合作模式，這種模式資本壓力小，操作速度快，運作收益短期可能較大，但是遇到上游生產(chǎn)廠家的算計，遇到競爭對手的阻擊，遇到產(chǎn)品問題，那么隨時都會悲催的。

其實輕資產(chǎn)模式的企業(yè)如果沒有技術(shù)優(yōu)勢，沒有研發(fā)優(yōu)勢，那么要想規(guī)避上游企業(yè)的算計，規(guī)避產(chǎn)品質(zhì)量和品種壓力，那么就要采取建立平臺的模式，也就是建立多品牌專賣店模式，網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動，打造渠道品牌和渠道掌控力，這就是我們看到的超市連鎖的模式，這種模式當終端店建設(shè)到一定程度的時候，就具有很強的談判能力和整合能力，就不擔心上游掐脖子。而且這種模式也比較容易做大，因為利用特許連鎖模式，該模式是一種融資模式，用別人的資金賺自己的錢。

合效策劃總結(jié)

經(jīng)營大師德魯克說過：“當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭”，模式?jīng)Q定成敗的時代已經(jīng)來了，生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品、銷售同樣的東西，但是模式不一樣，其盈利方式完全不同，其發(fā)展速度和結(jié)局也完全不一樣。每一個商業(yè)運營者，都應該深刻的理解這句話：成功取決于所站的高度和所朝的方向。不是資本、不是技術(shù)、不是能力、不是團隊、不是背景。