合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮

這幾年有機產業是一個熱門產業。“有機風”從農產品、食品、酒水行業，刮到了其它深加工行業，比如黑人有機綠茶牙膏、玉溪（莊園）有機煙。

在企業眼里，有機代表高端，貼上有機標簽，品牌就能提升，價格就可以賣的更高。在消費者眼里，有機產品亂如麻，真假難辨，“有機”只不過是企業的概念而已，好多企業掛羊頭賣狗肉。企業大張旗鼓進入有機產業，而大多盈利狀況并不如預期。消費者舉棋不定，生怕再做冤大頭。中國十佳策劃機構——合效策劃認為，產業錯位的根本問題在于——缺乏信任。

超市的有機蔬菜開始興起之初，曾短期紅火了一小陣。但很快被媒體揭底，部分有機蔬菜只是貼了個有機蔬菜的標簽，而并非真正的有機蔬菜。食品行業的假冒有機現象也層出不窮。無論媒體負面報道，還是消費者的自我覺醒，都給有機產業的發展打了個問好。

有機產業在中國也不乏“實干派”。威龍葡萄酒自建三大有機葡萄基地，在中國葡萄酒行業率先豎起有機葡萄酒大旗。欣和公司幾年前就推出了有機面醬，也贏得了消費者的信賴。玉溪鳳窩莊園獨有的有機煙葉原料，加之獨特的包裝和“回歸自然”的品牌理念，在煙草行業內及高端消費群體中掀起了一股有機風潮，玉溪（莊園）也成為有機品類當之無愧的引領者。

毋容置疑，有機產品是未來的消費趨勢，也是產品實現增值的重要途徑。而目前有機產品在中國走的并不順利，根源在于消費者對此缺乏信賴。合效策劃機構發現，產生不信賴的原因大概有兩類：一是行業缺乏公信力，二是消費者很難感受到有機。

有機產業缺乏公信力。中國目前的有機認證，雖然有準入制。但生產過程監控缺失，導致很多企業雖然資質手續俱全，但生產過程中仍然以次充好。最終，有機認證成了一個花錢買來的“榮譽”，而失去了其應有的權威。許多企業花錢就可以做一份有“說服力”的有機產品檢測報告，但消費者對此不屑一顧。花錢可以買到法律文書，但無法贏得消費者信賴。政府在監管方面的不作為，也讓有機產業更加混亂不堪。在有機產業“暴利”的引誘下，劣幣驅逐良幣，形成了惡性循環。“真有機”無法證明自己的清白，“假有機”反而大行其道。

有機產品很難感知到。雖然有機農產品在土壤、化肥、農藥、種子等方面都有著嚴格的要求，但最終有機產品與普通產品在感知上相差并非那么明顯。公信力缺失的時候，消費者只相信自己的眼睛和嘴巴，但他們的眼睛還不是“火眼金睛”，因此就很難判斷真假偽劣。在迷茫的時候，消費者為了自身消費安全，選擇了彷徨——謹慎購買。作為原料的農產品，消費者很難感受到有機；那么作為用有機深加工的煙草、牙膏、葡萄酒等，就更難贏得消費者信賴。

 

既然困擾中國有機產業發展的病根在缺乏信賴，那么解鈴還需系鈴人。要突破有機產品銷售，必須從信賴入手。體驗營銷，一般指消費者在購買前對終端產品的體驗，已經無法解決消費者的信賴問題。合效策劃機構，作為中國資深的食品營銷專家，在咨詢界率先提出了“參與營銷”。

所謂“參與營銷”，就是讓消費者全程參與有機產品的生產，特別是種植環節，從而讓他們感受到產品的品質，進而產生良好口碑效應，最終贏得市場信賴。消費者參與的方式有多種多樣，下面介紹一些常用方法。

農業旅游  工業旅游已經不算稀奇，這幾年農業生態旅游方興未艾。有機農產品一般的種植環境都比較優美，對城市高端消費者來講具有一定吸引力。尤其是很多高端消費者的兒童，對有機產品種植更充滿好奇。可以定期組織消費者，參與到下種、除草、修剪、捉蟲、收獲等環節，倡導低碳環保和農業休閑。前期可以邀請一批意見領袖、媒體記者、社會名流等參加，從而進一步通過媒體宣傳產生傳播效應。

網絡視頻  在官方網站上開辟專門的視頻窗口，與基地的視頻進行連接，消費者可以通過網絡遠程參觀基地。最好，讓消費者可以自由切換不同的鏡頭，從而產生身臨其境的感覺。

微博互動  微博是一個比較流行的自媒體，目前在中國的注冊賬戶已經超過5億。有機企業應當在微博上建立企業微博，每天傳遞有機常識和種植生產細節，引起消費者好奇。與農業旅游結合起來，同參與旅游的消費者在微博上產生互動，甚至可以給予發微博的客戶一定獎勵，也可以舉辦“拍有機”微博攝影大賽。

質量追溯  現在很多企業的種植和生產都有質量追溯系統，但這些資料僅限于企業內部是不夠的。合效策劃機構建議，質量追溯系統要與消費者產生互動，讓消費者一目了然。與智能手機結合起來，消費者在掃描二維碼時，就可以顯示更多有機產品質量監控信息，肯定會獲得高端客戶和年輕客戶的好感和信賴。

有機產品關系到全民的健康，是一個國家的未來。有機產品是一份責任，而不是一個投機；有機產品是一份良心，而不僅僅是一個概念。有機產品要想賣的好，要從“心”開始。為重塑有機產業信賴，合效策劃機構倡議：

一、企業潔身自好，認真嚴格地堅持有機生產并與消費者互動；

二、政府履行監管職責，制定相應標準并全程監控，對消費者負責；

三、消費者掌握更多有機產品知識，有機會參與到企業生產環節里來。

 

 

作者：韓亮，中國十佳策劃機構——合效策劃總經理，中國市場學會專家委員，中國食品頂級專家團成員，我國著名實戰派營銷專家，專注系統策劃。

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