合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

魯酒過去的十年，臥薪嘗膽，業(yè)精于勤。伴隨中國白酒行業(yè)發(fā)展，魯酒也取得了一定成績(jī)。未來的十年中國會(huì)發(fā)生什么？是什么在決定著魯酒的生死？魯酒如何應(yīng)對(duì)？

合效策劃與您一起先來梳理一下魯酒面臨的現(xiàn)狀。限制“三公消費(fèi)“給中國高端白酒，特別是全國性品牌帶來嚴(yán)重打擊，盡管部分魯酒企業(yè)漁翁得利，但總體而言也受到嚴(yán)重影響。中國白酒行業(yè)已經(jīng)從”黃金期“進(jìn)入”白銀期“，在中國經(jīng)濟(jì)大環(huán)境萎靡的時(shí)代，目前魯酒的答卷還算湊合。單一魯酒企業(yè)的目前規(guī)模在全國來講，還不算大。魯酒絕大部分仍然在山東本土互相廝殺，走不出山東。

魯酒面臨的共性問題也不少。產(chǎn)品線以中低檔為主，高端產(chǎn)品幾乎失陷。寄予厚望的芝麻香仍然存在問題，發(fā)展速度和規(guī)模還差強(qiáng)人意。人才隊(duì)伍和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，營(yíng)銷成本不斷增加，外省資本進(jìn)入山東……

沒有遠(yuǎn)慮必有近憂。不懂未來，就很難做好現(xiàn)在。把握行業(yè)趨勢(shì)，才能運(yùn)籌帷幄。戰(zhàn)略失誤會(huì)落后五年，觀念失誤會(huì)落后至少十年。魯酒的明天在哪里？中國食品頂級(jí)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃，與您共同穿透行業(yè)本質(zhì)。

縱觀全國，聯(lián)想資本一口氣吃下中國四個(gè)地方名牌白酒，也包括山東的孔府家。高端品牌水井坊被國外資本收購。白酒著名的品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)——華澤集團(tuán)，在中國囤積了幾十個(gè)地方品牌。地產(chǎn)行業(yè)、煤炭行業(yè)、高利貸剩余資本等眾多民間資本進(jìn)入白酒行業(yè)。這些資本既有白酒業(yè)內(nèi)大佬，也有外行資本。山東的孔府家、今緣春、孔府宴等白酒品牌都陸續(xù)被外省資本控制。這只是一個(gè)開始，而不是結(jié)束。

白酒行業(yè)就像十年前的啤酒行業(yè)一樣，加快了資本整合的步伐。不管你看不看見，承認(rèn)不承認(rèn)，資本都已經(jīng)在中國白酒行業(yè)翻云覆雨。山東當(dāng)年有眾多啤酒品牌，最終要不被青啤收購，要不賣給了華潤(rùn)雪花，要不在境外找個(gè)“洋靠山”，否則都最終難逃被“強(qiáng)奸“的厄運(yùn)。當(dāng)年連強(qiáng)勢(shì)的趵突泉、琥珀等名牌啤酒，也不能抵擋住資本的力量，最終被收購。

合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有四個(gè)階段：產(chǎn)品階段、品牌階段、資本階段和戰(zhàn)略聯(lián)盟階段。中國白酒行業(yè)目前正在從品牌階段向資本階段跨越，如果我們不能與時(shí)俱進(jìn)，勢(shì)必被慘遭淘汰。如果行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入第三階段，我們?nèi)匀话凑掌放齐A段，甚至產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)階段去思維，那簡(jiǎn)直是拿企業(yè)命運(yùn)在開玩笑。

很多魯酒總裁也看到了這一點(diǎn)。但仍然僥幸地認(rèn)為，白酒不同于啤酒行業(yè)，白酒具有地方特點(diǎn)，未來白酒不會(huì)像啤酒那樣，全國只剩下十幾個(gè)品牌。中國白酒十年后能留下一百個(gè)，還是一千個(gè)？誰都無法準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。但趨勢(shì)是不變的，就是未來十年大批白酒企業(yè)和品牌將永久性消失。魯酒面臨嚴(yán)重壓力，企業(yè)出現(xiàn)困境的時(shí)刻，正是資本最開心的時(shí)刻。弱肉強(qiáng)食，適者生存。如果你還在麻木，如果你還在僥幸，未來只能成為資本市場(chǎng)“菜板上的魚”。目前，從國家大經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中國白酒行業(yè)的大勢(shì)來看，都在幫助資本市場(chǎng)完成行業(yè)整合。

中國已經(jīng)從電子商務(wù)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。傳統(tǒng)的以PC技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國富豪，也買酒、酒仙網(wǎng)等大批酒類運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也在此時(shí)營(yíng)運(yùn)而生。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，而當(dāng)魯酒大部分企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷即將接憧而至。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？合效策劃認(rèn)為至少會(huì)帶來五方面變革。首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。報(bào)紙是遭受沖擊最大的，2012年全國報(bào)媒廣告下降7%。中國已經(jīng)有30%的成年人一月內(nèi)從不看電視。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá)5.8億。微博的用戶已經(jīng)超過6億，而微信用戶也接近3億。意味著魯酒的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革，未來十年在手機(jī)上買酒將成為主流，而不是在超市或煙酒專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時(shí)預(yù)言，未來中國很多私營(yíng)小店將會(huì)消失。再次，是消費(fèi)方式的改變，定制和個(gè)性消費(fèi)會(huì)成為主流，下面會(huì)重點(diǎn)闡述該問題。第四，是營(yíng)銷鏈條的結(jié)構(gòu)改變，渠道更加扁平，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五，銷售半徑將逐步銷售，任何品牌都可以做全國市場(chǎng)，甚至全球市場(chǎng)。

有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國未來十年的營(yíng)銷：多屏?xí)r代、云分享、流成本、注意力。如果你看不懂，以后可能會(huì)跟不上時(shí)代的步伐。

合效策劃認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù)。未來屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視、電腦、Pad、智能手機(jī)，餐桌、鏡子等生活或工作界面，都可能會(huì)成為我們溝通世界的電子屏幕。分享在傳統(tǒng)時(shí)代，口碑傳播的速度是加法式的，而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，傳播速度將會(huì)以裂變式的速度遞增。每個(gè)品牌都會(huì)成為自媒體，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌。但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作將會(huì)有更高的要求。微營(yíng)銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一，對(duì)廣告和實(shí)體店都會(huì)產(chǎn)生沖擊。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，注意力將成為重要的影響力。消費(fèi)者的眼球在哪，我們的銷售將產(chǎn)生在哪里。對(duì)于中庸傳統(tǒng)的魯酒企業(yè)來講，這是一個(gè)大挑戰(zhàn)。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。

未來，魯酒企業(yè)誰抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，誰就節(jié)約了營(yíng)銷成本，誰就在競(jìng)爭(zhēng)中找到了彎道超速的路徑。

80后和90后十年內(nèi)將成為中國白酒的消費(fèi)主流人群，而他們的消費(fèi)習(xí)慣與60后和70后有著明顯的不同。他們不喜歡喝白酒，怎么辦？他們想要喝的白酒是什么樣子的？他們喝酒的習(xí)慣是什么？如何對(duì)他們進(jìn)行推廣自己的品牌？我們的魯酒企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？

四川的“江小白“屌絲白酒已經(jīng)如火如荼，河南宋河酒業(yè)為80后專門推出了”嗨80“時(shí)尚品牌，寶豐酒業(yè)為討好85后專門推出了”小寶“品牌。不討好年輕人，我們將失去未來的十年。誰贏得了年輕人的心，誰將在未來競(jìng)爭(zhēng)中勝出。嘗試可能會(huì)失�。坏�不嘗試，就沒有未來。

合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，隨著移動(dòng)互相網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的成熟，個(gè)性定制將成為下一個(gè)消費(fèi)主流。在傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代，小規(guī)模定制的成本非常高，而將來個(gè)性定制將不再是高端客戶和團(tuán)購單位的特權(quán)。未來的白酒定制，絕不是換個(gè)標(biāo)簽?zāi)敲春?jiǎn)單，必將更加人性化和個(gè)性化。對(duì)于地產(chǎn)魯酒品牌來言，這是一次機(jī)會(huì)，可以充分借助“天時(shí)和地利”優(yōu)勢(shì)，及早行動(dòng)。在未來十年，每個(gè)人都可以做生意，消費(fèi)者可以隨手把他喜歡的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給他身邊的朋友。微信等自媒體正在幫助他們實(shí)現(xiàn)這一現(xiàn)實(shí)，這就是分享的力量。

白酒品牌越來越全國化的同時(shí)，意味著大品牌的規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)更加明顯，魯酒在該方面沒有任何優(yōu)勢(shì)。而作為魯酒而言，在短期內(nèi)無法沖擊一線品牌時(shí)，要走“小而特”的路線，滿足越來越多的個(gè)性需求。而個(gè)性產(chǎn)品不一定限制在本區(qū)域銷售，完全可以借助移動(dòng)互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)，做全國人的小眾生意。按照長(zhǎng)尾理論，在大品牌不樂意做或者沒來得及做的領(lǐng)域里，及早重新定位尋找自己獨(dú)特的市場(chǎng)。