營銷規(guī)劃，迎難而上
導(dǎo)語：
交朋友，有困難要上，沒困難，制造困難也要上。
工作中，有困難要上，沒困難，制造困難也要上。
市場(chǎng)推廣，有困難要上，沒困難，制造困難更要上。
交朋友，有困難要上，雪中送炭；沒困難，制造困難也要上，不可或缺。
工作中，有困難要上，堪當(dāng)大任；沒困難，制造困難也要上，鍛煉智商。
市場(chǎng)推廣，有困難要上，是打造企業(yè)的核心能力；沒困難，制造困難也要上，是引導(dǎo)客戶需求，創(chuàng)造市場(chǎng)容量。
煜議，今天與你聊聊市場(chǎng)推廣的事。一個(gè)關(guān)鍵詞“困難”，兩個(gè)方法“識(shí)別沖突”“主動(dòng)賦能”。
在營銷活動(dòng)中，大致可以分為前端與后端。前端進(jìn)行業(yè)務(wù)板塊規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌形象梳理；后端著重營銷模式、渠道布局、推廣策略、促銷活動(dòng)、廣告公關(guān)等。在前端的策劃中，已經(jīng)形成共識(shí)，要圍繞消費(fèi)者需求與市場(chǎng)之間的沖突展開，要著力解決消費(fèi)者的“困難”。而，對(duì)后端的規(guī)劃，更多的是在現(xiàn)有模式、工具中篩選，整合所謂的最優(yōu)策略。“套路”，對(duì)，都是“套路”，今天“店慶，打五折”，明天“五一，大放價(jià)”。合效策劃認(rèn)為，真正有效的后端策劃應(yīng)著眼于“困難”。識(shí)別從經(jīng)銷商到消費(fèi)者在產(chǎn)品消費(fèi)過程中障礙，幫助其解決困難，從而優(yōu)化市場(chǎng)效率。
做飯，買肉。大型超市買的品牌肉更加放心，但每天排隊(duì)不方便；社區(qū)菜市場(chǎng)，方便快捷，但質(zhì)量不放心。于是金鑼、雙匯創(chuàng)新渠道，到社區(qū)周邊開連鎖肉店，解決了消費(fèi)者的消費(fèi)障礙，獲得市場(chǎng)。
喝酒，開車。喝酒不能開車，開車不能喝酒，餐飲消費(fèi)群體面臨障礙。在諸多品牌還在買一贈(zèng)一，優(yōu)惠貳拾圓，送打火機(jī)的背景下；某一酒企，“喝***品牌白酒，贈(zèng)送代駕一次”，幫消費(fèi)者直接解決飲酒的障礙，獲得市場(chǎng)。
買房，房貸。大部分消費(fèi)者買房需要考慮房貸，且明顯公積金貸款費(fèi)率低于商業(yè)貸款。諸多品牌還在“交五百抵一萬”、“買房子，送裝修”的背景下；某一房企，“我們是國企，有能力幫你解決公積金相關(guān)問題”，獲得市場(chǎng)。
重要的事情再說一遍，孫煜認(rèn)為：市場(chǎng)推廣策略的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)在于識(shí)別消費(fèi)過程中的障礙，然后解決障礙。而不是在已有推廣手段中巧言令色的組合。套路，永遠(yuǎn)深入不了人心。
空氣凈化器產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)二十余年，2013年之前，極少家庭使用。就像，或許，你用過亞都牌加濕器，可是，你不一定知道，這是個(gè)做空氣凈化器起家的企業(yè)。PM2.5指數(shù)被曝光、柴靜視頻被大量轉(zhuǎn)發(fā)、APEC藍(lán)被調(diào)侃呼吁。之前沒有被意識(shí)到的空氣質(zhì)量問題，迅速引起消費(fèi)者關(guān)注，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器產(chǎn)品高度介入，從而，帶來相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)爆發(fā)。
再比如，某一面粉企業(yè)做市場(chǎng)推廣活動(dòng)中，因面粉產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費(fèi)者介入度極低，對(duì)活動(dòng)的參與程度差。在地推設(shè)計(jì)中，將活動(dòng)引入了“什么面粉更適合小孩腸胃”的話題，從而制造“困難”，制造“關(guān)注”，引起消費(fèi)者介入。
在這里，將制造“困難”的過程稱之為“主動(dòng)賦能”。合效策劃認(rèn)為，在推廣傳播中，若原有方式、產(chǎn)品的消費(fèi)者粘性、關(guān)注度太低，則一定要經(jīng)過“賦能”這個(gè)環(huán)節(jié)，通過嫁接相關(guān)主題，人為制造“困難”，引流消費(fèi)者關(guān)注。
營銷分前端、后端。前端的出發(fā)點(diǎn)是“沖突”，后端的出發(fā)點(diǎn)亦是“困難”。營銷的本質(zhì)不是造概念、玩噱頭，而是提高效率、滿足需求。當(dāng)然，也包括給消費(fèi)者找找茬，制造困難，覺醒潛在需求。
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