保健品行業的大哥大——腦白金即將平穩的壽終正寢。黃金搭檔前面的路途并不像大哥腦白金那樣順暢。朵而、太太、萬基等替補陣容穩穩當當的發展，并未顯示出下任領袖的霸氣。誰將引領未來保健品市場？

    復雜混亂的中國保健品市場，像時裝界樣頻刮流行風，各領風騷三五年。保健品市場先后流行過：褪黑素、卵磷脂、魚油、羊胎素、鈣、維生素等。大多是泊來產品主導中國市場。許多成功品牌都是選擇了流行類產品，并且選擇適當時機進入。中國保健品市場未來3-5年內將掀起什么流行風？

    2002年底，國家統計局預測2003年植物雌激素（下文簡稱雌激素）類等四大類產品將成為下一輪保健品市場的熱點。保健品行內專家預測：2003年是“植物雌激素年”。在權威營銷報刊，呈現出國內多個植物雌激素產品同時招商的火暴場面。在大中城市地方報媒上整版的植物雌激素產品廣告顯示著投資商和代理商的必勝信心。在國家政府不斷加大保健品監管力度的現況下，許多企業尚未取得衛生部批號冒著隨時被封殺的危險大舉進攻全國市場。盡管植物雌激素大規模進入我國市場不到一年，在深圳、廣州等特大城市植物雌激素一年內就身保健品銷量十大排行榜。在新浪等網站上可以搜索到關于雌激素的網頁高達25088個。雌激素最近在美國、日本等發達國家銷售業績表現不俗。

    山雨欲來風滿樓，種種跡象表明雌激素即將成為我國保健品市場新的行業領袖。植物雌激素為何物？為何具有如此魅力？

    首先，雌激素產品本身的魅力十足。市場上宣傳的植物雌激素是指大豆異黃酮。大豆異黃酮是從大豆里面提取的一種類似女性體內雌激素的天然物質，是動物性雌激素的替代品，具有安全無副作用的特點。大豆異黃酮具有延緩衰老、調節血脂、防止骨質疏松、預防腫瘤等功效，目前衛生部允許審批的功效只有“延緩衰老”和“防止骨質疏松”。植物雌激素是一種從根本上解決女性容顏衰老、月經不調、皮膚老化等癥狀的高科技產品。德國埃朗根大學維爾德和彼德曼教授在《柳葉刀》醫學雜志指出：“雌激素水平較高的女性較為年輕，而雌激素水平較低的婦女看上去比實際年齡大，估計年齡與實際年齡之間的差異高達8歲！”。植物雌激素的誕生將對傳統的女性美容保健品，甚至女性化妝品市場產生強烈沖擊。

    其次，巨大市場蘊藏巨大商機。眾所周知，女人和小孩的錢最好賺。女人花錢有時小氣，有時大方。但在面子問題——養顏美容上毫不吝嗇，沒有不懼怕衰老的女人。雌激素市場的主要目標市場是中年女性。中年女性即有美容、延緩衰老的內在需求，又有很強的購買力。
盡管雌激素市場被保健品專家譽為“未來之星”，但目前狀況不容樂觀，需要冷眼細察。

雌激素市場的四大現狀

    因為雌激素市場剛剛誕生，有許多運做仍然處于摸索階段，難免會出現許多混亂和不合理。就像非典的出現讓全世界手足無措，陷入恐慌，但隨著事情的發展，人們會慢慢掌握根除非典的辦法。

（1）市場：激情起程，前仆后繼。中國大張旗鼓的運做雌激素市場始于2002年初，在短短的一年時間里有中科天雌素、北京青春態、上海風英子等幾十家企業和品牌信誓旦旦的進入了該領域，大張旗鼓的進行全國市場推廣。還有許多企業正在積極準備進入該行業，其中包括許多知名保健品企業，也包括一些其它相關行業的企業。大多數企業正處于生產籌備、證件審批和營銷組織籌備階段。進入雌激素市場的企業大都資金勢力雄厚，動輒幾千萬的投資。毫無疑問，正是巨大商機的誘惑使如此多的企業蠢蠢欲動。企業惟恐落后失去先機。

（2）品牌：魚龍混雜，暫時無王。目前中國市場的多數雌激素品牌并未按照法律規定申請到衛生部的“衛食健字”批號，而是采用國家已經明令禁止的地方批號。目前取得合法批號的只有“風英子”、“青春態”、山東“珍太”和陜西“千雌愫”等為數不多品牌。在品牌命名上，存在互相模仿、搶注等現象。如市場上出現多個“天雌素”，“千雌愫”與“天雌素”諧音等。從目前入市的幾十個品牌來看，資金勢力相差很大，從幾十億的大集團到幾百萬的小企業不等。部分企業有保健品銷售經歷，有許多企業并沒有保健品銷售經歷。原料來源也不盡相同，有自產、進口，也有OEM。大部分企業正處于市場網絡籌建階段，在營銷網絡建設方面中科天雌素走在前面。雌激素市場的元老上海“風英子”和北京“青春態”從市場表現來看并不樂觀。北京“康麗素”、西安“天賜源”和上海“九韻”正在局部市場小試牛刀，蓄勢待發。而更多的品牌如沈陽“荷爾滋美”、山東“珍太”等正在密謀。天雌素在銷售額方面也暫時處于領跑階段，因為行業剛剛開始陸續會有更多參賽者加入進來，因此暫時難以斷定誰是最后的勝者，需要時間來洗禮。

（3）策略：無章無法，巨資狂砸。在宣傳內容上，大多數品牌都人云亦云的宣傳原料大豆異黃酮的功效，并無多大差異化。在功效宣傳上，宣傳功效范圍太廣，缺乏重點。在廣告投放媒體上，大多在地方報紙角逐。不同品牌唯一的差異在于投放的資金不同，聲音高低不同。一個全新產品和全新概念引入市場過早進行差異化，各執一詞可能導致消費者印象混亂，在保健品行業處于信任危機的關頭，更加劇對雌激素產品的不信任。如果沒有差異化，品牌就很難脫穎而出。雌激素品牌處于兩難地步，因此大多數在叫賣原料，進行科普教育。叫賣原料最終可能出現兩種結果：一、成為行業的領頭羊，需要大資金支持；二、為別人做嫁衣，成為行業的犧牲品。保健品營銷實踐證明，叫賣原料往往成為行業的犧牲品。差異化方面，西安天賜源提出了納米大豆異黃酮的概念。筆者認為，這一概念被消費者認可，必須建立在大豆異黃酮被認可的前提之下。在定位方面唯一可圈可點的是修正集團的“伊更美”，提出了“男人護腎，女人愛巢”、“呵護女人的愛巢”，卵巢護理的理念能否被消費者認可有待市場檢驗。雌激素市場目前都存在單靠廣告轟炸推動銷售的誤區，而沒有更系統的銷售促進方法。廣告無法解決目前的保健品信任危機，也就無法真正推動銷售，必須重視促銷、公關和軟終端，否則無法突破目前“花錢賺吆喝”的尷尬局面。

（4）巨頭：虎視眈眈，蓄勢待發。因為看好雌激素的前景，許多保健品和藥品知名企業都儲備了雌激素產品，準備在合適時機進入該市場。如：海南養生堂的“靜心美顏素”、武漢健民的“康馨素” 和廣東太陽神的“易緩舒”等。修正集團已經在2003年宣布正式進入雌激素市場，目前全國招商工作已基本完成。修正聘請了我國著名的實力派策劃專家朱玉童先生，有一套系統的策劃推廣方案，并且充分利用朱玉童在業內的影響力讓朱先生親自到招商現場與代理商溝通、培訓。

雌激素品牌的四道坎

    任何一個新生事物的發展都不是一帆風順，在開始階段更加艱難。符合市場需求的新生事物有一種自然的無窮力量使之生存和發展，雌激素也是如此。雌激素市場面臨以下四大障礙，只要處理得當和隨著時間推移會自然過關。

（1）雌激素的安全性成為消費者認可的最大障礙。普通消費者一提到“激素” 首先聯想到的是負作用，再者以往醫學上使用的雌激素是動物雌激素，具有多種負作用。盡管大豆異黃酮是從大豆里提取的天然物質，對人體沒有任何負作用。但消費者改變觀念非常困難，而目前又沒有能讓消費者體驗到的檢測方法。商家的廣告科普，自然被消費者打了問號。口碑宣傳是解決這一問題的良好途徑，但需要時間。

（2）雌激素的慢效也是阻礙市場迅速發展的障礙。大豆異黃酮目前衛生部批準的文號主要是“延緩衰老”，屬于慢效產品。所謂慢效產品是指那些癥狀無法量化、在短時間內無法體驗的產品，保健批號如：延緩衰老、調節血脂等。慢效產品由于顯效慢，消費者會對其功效產生懷疑，進而可能放棄使用，再者會阻礙口碑宣傳，從而大大延長推廣時間和加大推廣難度。一般慢效產品操作難度較大，但慢效產品往往比快效產品的壽命要長。比如慢效的萬基西洋參、東阿阿膠、太太口服液等都是保健品市場上的“長青樹”。

（3）夸大宣傳會加劇行業死亡。由于利益關系，目前許多雌激素品牌置國家的法律于不顧，隨意夸大宣傳。去年天雌素、青春態等品牌都在多個省份被查。希望更多企業把眼光放長遠點，不要帶臭整個朝陽產業。夸大宣傳一是容易引火燒身、突然死亡，二是不符合該類慢性產品的市場操作規律。去年行內看好的清華清茶，就是由于夸大宣傳被衛生部取消了批號，被禁止銷售。城門失火殃及池魚，清肺市場為此付出了沉重代價。真不希望雌激素市場會出現如此局面，希望個別公司認真反省一下自己的廣告策略。

（4）雌激素火暴至少需要2-3年的時間。許多企業對雌激素市場期望值過高，心理準備不足，總以為只要搶先就是勝利者。“搶先原則”認為，發現一個新市場并率先進入比什么都重要。但搶先未必會有好成績，應當同時遵守AIDA法則。按照AIDA法則，消費者購買一般要經過注意、興趣、欲望和購買四階段。對絕大多數消費者來說，雌激素正處于“注意”和“準注意”階段。

    我國消費者真正認識大豆異黃酮主要的渠道還是廣告，認識歷史還不到一年的時間。“大豆異黃酮”對于廣大消費者來說都是絕對陌生的名詞。筆者開始接觸這個名詞時，故意去記還用了好幾次才記住。在如此狹窄的信息渠道和如此短的時間內，一個陌生的保健產品是很難被消費者接受的。由于保健品不屬于必需品，對于中國消費者來說保健品還屬于奢侈品，所以一般一個保健品概念需要許多企業共同炒作，花費巨額資金和漫長時間做科普推廣，才能有效推動銷售。何況雌激素還面臨安全性質疑和顯效慢等自身固有的問題，必須至少經過2-3年消費觀念才能進入成熟期。如今流行的維生素、補鈣、補血等市場都是經過數年多家企業和社會廣泛宣傳后才被消費者接受。海爾當年推出的“亞健康”概念在經歷了近十年后才被消費者真正接受，而海爾“采力”到如今仍然在個別區域市場爬行。

    天雌素是目前雌激素市場暫時的領跑者，也是業績比較突出的品牌。天雌素是中科集團重點推廣的產品，目前已經在全國大中城市建立了自己的營銷網絡。中科集團為推廣天雌素花費了幾千萬費用，而終端銷售不盡人意。其中的根本原因是消費者并沒完全接受雌激素這類產品。

    從以上的分析中可以看出：雖然雌激素目前處境并不樂觀，但阻擋不了她成為保健品新科狀元的前程。至于狀元誕生在哪家現在很難下定論。只有經過洗牌后才方顯英雄本色。筆者認為，在最近1-2年內加入雌激素市場，有保健品銷售成功經歷的企業有望在3-5年內成為行業新霸主。

    但愿行內企業遵守市場規則，否則可能毀掉整個行業。