山東食企亟需集體補營銷課
如果隨機提問：哪個省是中國食品第一大省？相信有一大半朋友會回答廣東，甚至福建。山東本來是中國名副其實的食品第一大省，為何難以取得百姓的認可？山東食品企業忽視品牌運作是主要原因。
品牌地位與食品老大不相稱
山東無論從規模企業的資產規模、銷售額，還是贏利能力方面都是連續多年排名第一。據國家統計局和中國食品工業協會聯合評出的2003年度中國食品工業百強企業名單，山東上榜企業21家，居全國各省市之首，遠遠領先與廣東、上海等兄弟省市。
與產能相比，山東在品牌運作方面則顯得有點落后。截止到2004年為止，山東食品僅有“中國名牌”14個，約占中國食品行業的12%，與廣東不相上下。山東的中國名牌的占有率與規模企業的兩成份額相比差距很大。
山東省的小麥粉、食用植物油、鮮凍畜肉、水產加工品、淀粉及淀粉糖、酒精、加工蔬菜、蘆筍罐頭、花生制品、白酒、啤酒、葡萄酒等產品產量均居全國首位。這些山東優勢產業的領頭羊卻大多數不在山東。植物油是金龍魚和福臨門的天下，魯花最多也就排老三。白酒老大是四川的五糧液，魯酒全面敗退。面粉行業的老大是河北的伍得利，山東的眾多面粉企業大多在區域市場徘徊。肉食行業被河南雙匯和江蘇雨潤帶著走，山東的金鑼、得利斯等企業盡管制造能力不遜色，但在國內市場地位只能向后排。水產、加工蔬菜雖然制造力很強，但到現在為止還缺乏叫響全國的品牌，大多淪為了為國外加工賺取低廉加工費的地步。在山東的眾多優勢產業中，只有青島啤酒和張裕葡萄酒等為數不多的企業處于行業領頭羊地位。
山東食品企業只所以品牌建設與產能相比落后，與山東人的儒家文化分不開。山東會出現象青啤、張裕這樣的百年品牌，象秦池這樣的速生品牌在山東只能算做另類。山東人做企業象駱駝，拼的是體力和耐力，先練基本功；與江浙粵的創新和短跑式崛起形成鮮明的對比。山東老板喜歡比企業規模，但對品牌投入畏手畏腳。山東人對食品出口比較感興趣，資金風險小，穩穩當當賺錢，從而誕生了諸城外貿、龍大、鳳祥等國內出口型食品巨頭。原料供應、出口、初加工等阻礙了山東食品的品牌發展，這與山東人的“求穩”不無關系。
山東食品營銷該補哪些課
兔子與烏龜賽跑很難分出優劣，要看比的是速度還是耐力。山東人有山東人自己的一套，但不得不承認營銷不是很在行。
首先，明確營銷觀。蒙牛銷量做到一個億才開始有了自己的廠房，貼牌虛擬經營的模式，值得山東企業反思與學習。在產品過剩的年代，營銷已經成為公司的龍頭。而許多山東企業仍然把重頭資金投放在了生產上，導致生產“肚子大”，營銷“腦袋小”。營銷是制約企業發展的瓶頸，瓶頸問題不解決，產品再好也會造成資源配置浪費。此外，山東企業應當學習江浙企業的品牌意識，在做銷量的同時要做品牌，甚至先做品牌拉動銷量。沒有品牌是可以做銷量的，也有可能有不錯的利潤；但沒有品牌的銷量是暫時的，會隨著外界環境變化而改變。可口可樂總裁只所以自信的說：“即便大火一夜燒掉可口可樂，我還會迅速建立一個新可口可樂”，就是因為品牌的作用。山東某企業在九十年代初就開始生產經營葡萄酒，一直在模仿競爭對手做市場，以密集促銷和低價吸引了不少顧客，但隨著消費者對葡萄酒品牌的認知，該葡萄酒越來越難賣。與其同步發展的另一家企業，一直到2001年大家銷量旗鼓相當，但后來另一家企業采取了品牌策略，銷量和利潤都數倍領先于同步起家的這家企業。
其次，學會用外腦。以雅克、達利為代表的福建食品企業的群起，引起了國內食品界的關注。福建食品崛起的原因之一就是福建企業善于借助外腦的力量。山東企業有“戀家”的光榮傳統。駐外辦事處人員基本來自總部，人員喜歡從老家往外帶，方法喜歡自己摸索。但往忘記老祖宗的告誡：“君子性非能也，善嫁于物也”。山東至盡仍然有許多企業不知道“策劃”為何物？也不知道，策劃不但能避免戰略和策略性失誤，而且能提高公司的執行能力。正當山東企業閉門百思不得其解時，福建人正忙著花點小錢集體請外腦。如果您的營銷仍然沒有策略，仍然是想到哪做到哪？如果您用盡了九牛二虎之力，業績還沒有任何突破？那么您是到了停下來尋找外腦的時候了。山東企業對產品上市非常盲目，結果是每年“生”的孩子（新產品）不少，但成活的了了。窮其原因就是因為，缺乏應該有“地下秘密工作”。所謂“地下秘密工作”就是調研、定位、策略、步驟、方法等一系列完整的上市方案。如果自己的企業缺乏專業人才，何不尋找一家外腦公司為自己服務呢？
再次，別賤賣產品。“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”，膾炙人口的詩句誕生了“蘭陵”這樣一個比茅臺還有悠久歷史的品牌。但隨著企業定位的失誤，到頭來淪落成為了一個低檔酒。山東許多食品企業，以向百姓提供物美價廉的產品為榮。孰不知讓企業陷入了品牌的沼澤。因為利潤低，就無法在品牌建設上進行投放，消費者就越“不買帳”，企業就陷入了價格戰的怪圈。要想做品牌，首先要調整好自己的產品線。一個盈利能力強的產品線至少有三部分組成：明星產品、利潤產品和走量產品，甚至還要有阻擊產品。如果企業的產品線都集中在走量產品上，也許每年銷量不錯，但利潤并不一定客觀。沒有利潤的企業，品牌投入就成了無源之水。因此，要想做品牌首先要調整好產品線，千萬別再以低價為榮。
第四，大膽品牌投入。筆者曾經參觀過全國各地的許多食品企業，有些赫赫有名的企業，規模與實力根本無法與山東的大企業相比。但許多山東企業對品牌投入，特別是廣告投入比較謹慎。一是，膽量小；二是，不懂廣告投放科學。廣告投放應當有度。根據合效策劃機構的經驗，食品行業廣告投放總額一般控制在銷售額的5~8%比較合適（利潤高的產業除外），投放比例過高或者過低都不利于企業發展。
筆者也是山東人，也深深地愛著山東企業。處于對山東的熱愛，寫此小文，自我剖析，拋磚引玉，共同探索山東食品發展之道，并無貶低之意。以上觀點有不當之處，請見諒。
韓亮，山東合效營銷策劃機構總經理,我國著名的食品/保健品營銷專家，側重大中型民營企業營銷策略和管理研究，多年全國市場親手操盤經驗，中國市場學會專家委員。
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