新方法讓團(tuán)購(gòu)客戶找上門
仲秋、春節(jié)是中國(guó)傳統(tǒng)兩大福利節(jié)日，盡管福利出現(xiàn)貨幣化趨勢(shì)，但是集團(tuán)購(gòu)買（簡(jiǎn)稱團(tuán)購(gòu)）在人文中國(guó)仍然是一股強(qiáng)勁的暗流銷售渠道，不可小視。不僅傳統(tǒng)的國(guó)營(yíng)企事業(yè)單位重視，外資企業(yè)也不得不入鄉(xiāng)隨俗。煙、糖、酒、保健品、等行業(yè)和許多禮盒產(chǎn)品，兩節(jié)銷量往往占據(jù)企業(yè)年銷售總額的一半以上，因此對(duì)于這些企業(yè)團(tuán)購(gòu)就顯得更為重要。
傳統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時(shí)積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負(fù)責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。
團(tuán)購(gòu)一般操作模式都是企業(yè)上門推銷自己的產(chǎn)品，能否讓團(tuán)購(gòu)客戶找上門呢？自從2003年12月筆者在《銷售與市場(chǎng)》發(fā)表過(guò)《如何操作團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)》后，每到兩節(jié)之前就接到許多讀者朋友的咨詢電話和E-mail，紛紛詢問(wèn)：有沒(méi)有更新穎的團(tuán)購(gòu)操作辦法？
營(yíng)銷是“推力”和“拉力”相結(jié)合的藝術(shù)。在團(tuán)購(gòu)“推力”到了山窮水盡之時(shí)，何不在“拉力”上多做文章？要讓集團(tuán)采購(gòu)的客戶找到你，以下五種方法可供參考：
用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團(tuán)購(gòu)。小張是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，去年來(lái)到人生地不熟的濟(jì)南做業(yè)務(wù)員。小張被領(lǐng)導(dǎo)安排到團(tuán)購(gòu)組，跟幾個(gè)老業(yè)務(wù)骨干一起推廣公司的肉食禮盒。當(dāng)春節(jié)他拿到了公司的銷量冠軍大獎(jiǎng)時(shí)，公司里面的老員工百思不得其解，他們納悶“小張很少出門，為何他的小靈通想個(gè)不停，而且總接到大客戶的定單？”。小張后來(lái)告訴他們，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷幫了他大忙。電話營(yíng)銷是許多企業(yè)常用的團(tuán)購(gòu)方法，但電話營(yíng)銷容易引起部分客戶的反感，而且費(fèi)用也不低。隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，一般企業(yè)都擁有了自己的網(wǎng)站，大部分職員都有E-mail信箱，QQ、MSN、BBS等更是方便了陌生人之間的溝通，此外這幾年還出現(xiàn)了許多團(tuán)購(gòu)交易平臺(tái)。因此，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)就成為一種現(xiàn)實(shí)，而且這種交易方式會(huì)呈逐年上升趨勢(shì)。制造商或者經(jīng)銷商可以通過(guò)郵件群發(fā)、當(dāng)?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松的把企業(yè)的團(tuán)購(gòu)信息發(fā)布出去。
依靠團(tuán)購(gòu)中介求雙贏。如果把團(tuán)購(gòu)當(dāng)作一種銷售渠道，那么就應(yīng)當(dāng)找到團(tuán)購(gòu)的“終端”——中介結(jié)構(gòu)。隨著市場(chǎng)和社會(huì)的細(xì)分，在北京、上海等大城市出現(xiàn)了一批負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的專業(yè)中介公司，他們往往積累大量團(tuán)購(gòu)客戶，代理產(chǎn)品種類繁多。因?yàn)閳F(tuán)購(gòu)中介公司擁有大量的產(chǎn)品，所以他們可以根據(jù)客戶的需求提供多種團(tuán)購(gòu)組合方案，大大增加了團(tuán)購(gòu)成交率。因此，制造商或者經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)努力把自己的產(chǎn)品列入團(tuán)購(gòu)公司的重點(diǎn)產(chǎn)品目錄，做好與團(tuán)購(gòu)公司的溝通工作，有必要時(shí)可以派專人與團(tuán)購(gòu)公司并肩作戰(zhàn)。在中小城市里雖然團(tuán)購(gòu)中介公司不多，但會(huì)有一些“神通廣大”的團(tuán)購(gòu)自由人，平時(shí)應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的接觸交往這些人，以免在節(jié)日時(shí)“臨時(shí)抱佛腳”。2004年9月，岳陽(yáng)的徐先生剛剛代理某二線品牌葡萄酒，開(kāi)始他有點(diǎn)發(fā)愁。葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，新品如何脫穎而出？徐先生平時(shí)注重人際關(guān)系培養(yǎng)，在工作和聚會(huì)中認(rèn)識(shí)了許多交際網(wǎng)絡(luò)廣的人。前不久認(rèn)識(shí)的某位干部幫助他一下子聯(lián)系到了價(jià)值三十萬(wàn)的團(tuán)購(gòu)定單。徐先生不但完成了該品牌廠家的年度任務(wù)，而且被廠家命名為2005年重點(diǎn)支持市場(chǎng)。
協(xié)助超市做大團(tuán)購(gòu)。因?yàn)槌械膱F(tuán)購(gòu)公開(kāi)透明、價(jià)格不高而且能夠開(kāi)具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團(tuán)采購(gòu)成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團(tuán)購(gòu)熱線和團(tuán)購(gòu)接待臺(tái)。因?yàn)槌猩唐妨宅槤M目，團(tuán)購(gòu)客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團(tuán)購(gòu)客戶選中的幾率非常低。應(yīng)當(dāng)充分利用團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)超市的信賴，把企業(yè)品牌在眾多產(chǎn)品中“跳”出來(lái)。在團(tuán)購(gòu)聯(lián)系臺(tái)處設(shè)立專職團(tuán)購(gòu)代表與超市一起工作，并對(duì)聯(lián)系臺(tái)周圍進(jìn)行提示性硬廣告包裝。在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團(tuán)購(gòu)信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞擴(kuò)大范圍，投遞到周邊重點(diǎn)企事業(yè)單位。有實(shí)力和領(lǐng)先意識(shí)的企業(yè)，可以壟斷超市的DM，把它作成企業(yè)自己的團(tuán)購(gòu)�？�。與超市合作開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)，是一種行之有效的方式，關(guān)鍵在于與超市的協(xié)調(diào)和利益分配。
溫情廣告烘托團(tuán)購(gòu)氛圍。中國(guó)人重感情，節(jié)日期間更是如此。百姓認(rèn)可的品牌，企業(yè)發(fā)福利時(shí)會(huì)被優(yōu)先選擇。因此許多企業(yè)在節(jié)前一個(gè)多月就開(kāi)始加大節(jié)日感性廣告的暴光率。比如，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“中秋團(tuán)圓金六福”、“中秋到好利來(lái)”等。毫無(wú)疑問(wèn)，溫情廣告是影響團(tuán)購(gòu)的最大營(yíng)銷拉力。許多中小企業(yè)因?yàn)閺V告費(fèi)少，是不是就只能甘拜下風(fēng)了呢？非也！中小企業(yè)可以尋找新穎的低成本溫情廣告方式。廣告發(fā)布地點(diǎn)一般選擇寫字樓或者事業(yè)單位辦公樓等團(tuán)購(gòu)決策者工作的地方。每個(gè)城市都有多個(gè)品牌的大桶水，大桶水又是企事業(yè)單位的必需品。在水桶的上方一般是大桶水的自有品牌廣告，下方有一個(gè)圓環(huán)一般都是空白，可以與送水站或者其中一家大桶水制造公司聯(lián)系，在此廣告位發(fā)布節(jié)日?qǐng)F(tuán)購(gòu)溫情廣告。企業(yè)還可以制作一本帶有公益性的《節(jié)日禮品選擇指南》投放在寫字樓的大廳刊物架上，文字內(nèi)容要軟硬兼顧。寫字樓的電梯廣告和樓梯電視廣告也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。中小城市還可以選擇突擊夾報(bào)的方式，方法雖然比較土但見(jiàn)效比較快，成本低。
個(gè)性化方案吸引團(tuán)購(gòu)。客戶采購(gòu)時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)不同，對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品種類、價(jià)格、包裝、大小等都會(huì)有不同的要求，產(chǎn)品線長(zhǎng)的制造商或者代理品牌數(shù)量多的經(jīng)銷商，可以充分利用手中產(chǎn)品多的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供貼身的團(tuán)購(gòu)方案，以增加團(tuán)購(gòu)的成交率。產(chǎn)品品種單一、人員比較少的公司可以采取“異業(yè)聯(lián)盟”的方式，就是說(shuō)，與其它不同行業(yè)的想做團(tuán)購(gòu)的企業(yè)聯(lián)合做團(tuán)購(gòu)?fù)茝V，或者給對(duì)方一個(gè)合理的價(jià)格讓其來(lái)代理團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。此外，要盡量通過(guò)個(gè)性化增值服務(wù)來(lái)吸引客戶。比如，在包裝上加印“**集團(tuán)專供”或者把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的簽名祝福印到包裝上。像酒類等帶標(biāo)簽的包裝可以通過(guò)打印或者印刷不干膠的形式整體更換個(gè)性標(biāo)簽。許多更換成本比較大的包裝上面可以貼上個(gè)性化的透明不干膠。
原載《銷售與市場(chǎng)》2005年10月培訓(xùn)版
韓亮，合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國(guó)內(nèi)著名食品營(yíng)銷專家，中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，專注民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展，在國(guó)內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱，曾經(jīng)成功服務(wù)隆力奇、龍大、南極人等國(guó)內(nèi)知名集團(tuán)
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