中國葡萄酒的山東力量
正當(dāng)營銷界盼望“魯酒”振興的時(shí)候，山東的葡萄酒卻蒸蒸日上。以張?jiān)！熍_長城為首的山東葡萄酒企業(yè)，在經(jīng)歷了徘徊后，正大踏步的前進(jìn)。山東葡萄酒企業(yè)無論是產(chǎn)能、銷量還是利潤都當(dāng)值無愧地坐在了中國第一把交椅上。山東葡萄酒企業(yè)之所以取得 如此成績，是因?yàn)檎急M了“天時(shí)、地利和人和”。
山東的“天時(shí)、地利、人和”
山東是中國現(xiàn)代葡萄酒的發(fā)源地。中國葡萄酒領(lǐng)頭羊張?jiān)＜瘓F(tuán)，在一百多年前把西方先進(jìn)葡萄酒釀酒技術(shù)帶到了中國。從那時(shí)起，葡萄酒這個(gè)泊來品就開始在中國扎根。伴隨中國經(jīng)濟(jì)的崛起，中國居民消費(fèi)水平不斷提高，高品位的葡萄酒每年以兩位數(shù)的速度在高速發(fā)展。在張?jiān)５挠绊懴拢瑥纳鲜兰o(jì)80年代開始，山東半島興起了威龍、煙臺長城、華東、白洋河等幾百家葡萄酒企業(yè)。山東葡萄酒企業(yè)起步早，從天時(shí)上贏得了先機(jī)。當(dāng)新天、云南紅、通化等西部和東北企業(yè)開始炒作概念的時(shí)候，山東葡萄酒企業(yè)已經(jīng)具備雄厚的基礎(chǔ)。
產(chǎn)區(qū)好是山東葡萄酒快速發(fā)展的另一主要原因。“七分葡萄三分工藝”，好葡萄酒是種出來，誰擁有優(yōu)良的葡萄酒產(chǎn)地誰就擁有了話語權(quán)。據(jù)合效營銷策劃機(jī)構(gòu)調(diào)查，國內(nèi)42%的人認(rèn)為好葡萄酒來自煙臺產(chǎn)區(qū)。煙臺產(chǎn)區(qū)在各產(chǎn)區(qū)中的認(rèn)知度和美譽(yù)度排名第一。煙臺產(chǎn)區(qū)的緯度、氣候、沙地等是世界公認(rèn)的葡萄七大海洋產(chǎn)區(qū)之一，早在1997年煙臺就榮獲“國際葡萄·葡萄酒名稱”，這是亞洲唯一榮獲該稱號的區(qū)域。目前以煙臺為核心的山東半島，已經(jīng)形成了蓬萊、萊州、龍口、平度等多個(gè)葡萄種植群。這些區(qū)域每年都引進(jìn)或者培育許多優(yōu)質(zhì)品種，掌握了先進(jìn)的葡萄種植技術(shù)，成為我國葡萄種植的風(fēng)向標(biāo)。
膠東半島是企業(yè)家輩出的福地。山東葡萄酒企業(yè)大多集中在膠東半島。膠東曾經(jīng)誕生過海爾、海信等知名企業(yè)，也誕生了張?jiān)Ｆ咸丫啤⑶鄭u啤酒等中國為數(shù)不多的百年企業(yè)。膠東企業(yè)家講誠信、有膽略、肯吃苦，這些優(yōu)良品質(zhì)促生了幾百家葡萄酒企業(yè)。許多葡萄酒企業(yè)經(jīng)歷了艱苦創(chuàng)業(yè)階段，目前正進(jìn)入二次騰飛時(shí)期，不斷擴(kuò)大產(chǎn)能和銷售網(wǎng)絡(luò)。
葡萄酒山東五杰
2005年，山東食品行業(yè)評出了十大葡萄酒品牌，其中前五名的企業(yè)都為居中國葡萄酒銷量十強(qiáng)之列。山東葡萄酒的五大品牌是：百年張?jiān)！熍_長城、威龍、華東和白洋河，其中前兩者處于第一軍團(tuán)，后三者位列第二陣營。
張?jiān)Ｊ侵袊咸丫票亲妫彩侵袊咸丫菩袠I(yè)目前的領(lǐng)頭羊。但進(jìn)入21世紀(jì)，因?yàn)轶w制等原因，發(fā)展速度放緩，略現(xiàn)老態(tài)龍鐘之窘態(tài)。沸沸揚(yáng)揚(yáng)的張?jiān)８慕M塵埃落定，新體制下的張?jiān)?yīng)當(dāng)會重新恢復(fù)其原有的霸氣。張?jiān)５哪繕?biāo)市場為中高端市場，合資后重點(diǎn)推出的“卡斯特酒莊”更是把張?jiān)Ｍ葡蛄似咸丫葡M(fèi)的“塔尖”。劍指高端的張?jiān)＃瑧{借原有深入人新的品牌，再借助生態(tài)酒莊、葡萄酒博物館、整桶預(yù)定等手段必將進(jìn)一步提升其高貴的品牌形象。
煙臺長城背靠世界500強(qiáng)之一的中糧集團(tuán)，這幾年?duì)I銷手段不斷創(chuàng)新，在廣東等市場市場份額一路飚升。2005年夏天，煙臺長城在蓬萊召開世界七大海洋葡萄酒產(chǎn)區(qū)論壇，進(jìn)一步強(qiáng)化了其主打的小區(qū)域產(chǎn)區(qū)概念，竭力把“南王谷”打造成中國莊園酒的高檔產(chǎn)區(qū)。不過，由于長城商標(biāo)被中糧集團(tuán)授予了除煙臺長城以外的另外兩家企業(yè)，煙臺長城不得不面臨長城內(nèi)訌，在渠道、價(jià)格、品牌形象等多方面都會導(dǎo)致互相殘殺。煙臺長城除了內(nèi)部之爭外，還要飽受許多假冒長城和“擦邊長城”的侵權(quán)之苦。
中國名牌威龍主攻國產(chǎn)酒的中檔市場。威龍的市場利器主要為：品質(zhì)和終端。威龍除在浙江省大力投放廣告外，其它省份基本沒有廣告投放，因此威龍的主要功夫還是放在了終端市場。威龍與白洋河同樣都是因?yàn)樘鹁瞥擅罱鼛啄晖埌阎匦南蚋杉t轉(zhuǎn)移。
地頭蛇華東，以青島老家為根據(jù)地，步步為營一個(gè)市場一個(gè)市場的摧城拔寨，在慢慢蠶食山東市場。在穩(wěn)守青島的基礎(chǔ)上，華東加快了市場占領(lǐng)的步伐，目前濟(jì)南已經(jīng)成為華東的另一個(gè)根據(jù)地市場。華東把重點(diǎn)兵力和火力都集中在了山東這個(gè)市場，它的區(qū)域集中策略使得其市場攻擊力大大加強(qiáng)。另一方面，華東的高端品質(zhì)定位，使其盈利能力大大提高，也更有能力拿出大把的銀子打廣告戰(zhàn)。
當(dāng)名不見經(jīng)傳的白洋河進(jìn)入行業(yè)銷量十強(qiáng)的時(shí)候，有許多同行都感到吃驚，但事實(shí)終究是事實(shí)。白洋河渠道幾乎全部集中在超市，主要策略為搶占終端。白洋河以中低端產(chǎn)品為主，是中國甜酒第一品牌。白洋河面臨知名度低、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不合理、市場布局過于分散等問題，但與國內(nèi)著名策劃機(jī)構(gòu)合效公司合作后，這些問題都迎刃而解。隨著白洋河內(nèi)部“體力”的增強(qiáng)，白洋河將逐步加大品牌傳播的力度。厚積薄發(fā)的白洋河，2005年與澳大利亞知名企業(yè)哈里森合資后，必將走的更快更遠(yuǎn)。
山東軟肋及對策
山東葡萄酒企業(yè)雖然在國內(nèi)占有很強(qiáng)優(yōu)勢，但也存在許多集體性錯(cuò)誤，主要表現(xiàn)如下：
首先，嘴軟腿硬。在2004年中國葡萄酒品牌十強(qiáng)中，山東只有兩個(gè)席位，這與銷量排行的五個(gè)席位不相稱。品牌是消費(fèi)者選擇葡萄酒的首要因素，一個(gè)沒有品牌的葡萄酒企業(yè)盈利能力會大打折扣。如果把廣告比做企業(yè)品牌推廣的嘴，那么終端推廣好比是企業(yè)的腿。與葡萄酒新秀新天、印象、云南紅相比，山東葡萄酒保守的多。新秀們過分依賴嘴上功夫，忽略了腿上功夫；而山東葡萄酒企業(yè)恰恰相反。
其次，工廠扎堆。小小的煙臺就集中了300多家葡萄酒企業(yè)，由于國家取消半汁型葡萄酒，因此原料采購就成為了葡萄酒企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。山東葡萄酒工廠過于密集，導(dǎo)致葡萄采購價(jià)格升高，零售價(jià)格必然會水漲船高。據(jù)悉2005年較2004年葡萄價(jià)格上漲近一倍。這會大大削弱山東葡萄酒的競爭優(yōu)勢。建議有實(shí)力的山東企業(yè)到西北或者河北等地投資設(shè)廠，避免成本之爭。
再次，缺乏協(xié)作。也許因?yàn)橹袊咸丫瓶傮w走勢太好，山東的葡萄酒企業(yè)忽略了集體協(xié)作，大多在中國市場上各自為戰(zhàn)。建議加強(qiáng)協(xié)會的作用，在產(chǎn)品命名、工藝、價(jià)格等方面加強(qiáng)企業(yè)之間的合作。煙臺應(yīng)當(dāng)每年舉辦大型葡萄酒節(jié)，讓葡萄酒這張城市名片更加有影響力。否則，無法應(yīng)對河北、西北、東北等葡萄酒產(chǎn)區(qū)的挑戰(zhàn)。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實(shí)戰(zhàn)而著稱，曾經(jīng)成功服務(wù)隆力奇、龍大、南極人等國內(nèi)知名集團(tuán)
http://www.aamkt.com hlpje@163.com 13853102229
