三無促銷，銷量能裸奔多久？
文章作者：陳劍 文章來源： 發表日期：2005-12-27 09:03:43
案例：
今年可以說是肉食行業的豐收年，原材料價格屢創新低，生產成本的下降給各肉食企業帶來了豐厚的利潤。有了錢，企業可以做很多以前想做又做不了的事情，市場開拓、新品上市、產品推廣等等。尤其是對于那些處于挑戰者地位的企業，是一個千載難逢的機遇，因為終于有更多的錢推廣自己的產品，打造自己的品牌，從而挑戰領頭羊，搶占市場分額。于是廣告戰、促銷戰紛紛拉開帷幕！
B公司是某區域肉食行業的第二品牌，今年的3.15他們吹響了戰爭的號角！他們所作的第一個促銷，就是以“每日只售新鮮貨”為由頭的代金券活動，代金券上印有活動信息，即為慶祝每日只售新鮮貨，憑此券購滿十元返現金兩元，多買多送。由于活動前夕準備不充分，代金券沒能及時發放，超市內無法返現，只能在超市外返現，相對比較麻煩，剛開始效果一般。這時有人發現，在超市內專柜前發放代金券、并張貼促銷海報叫賣，效果很好，各超市仿佛找到了成功的模式，紛紛效仿。為了減少憑券返現的麻煩，漸漸的大家代金券都不用了，直接憑購物小票就可以返現，原來的代金券活動變成了8折出售，再加上超市特價，有的超市的實際售價比批發價都低，甚至有經銷商去超市成百上千的購買。于是乎各超市銷量大增，5番、10番……市場一片欣欣向榮，公司領導眉笑顏開，最高興的要數各銷售部了，這個月終于完成任務了！大家沉浸在勝利的喜悅當中，漸漸的忘記了此次促銷的目的——每日只售新鮮貨。
但是消費者不知道B公司為何返現，產品賣點依然沒有推廣，沒吃過的依然沒有買，買過的提著比批發價還低的產品美滋滋的回家了，心里還想“這B公司最近是不是傻B了！”
返現持續了一個月，效果不再明顯，各銷售經理急了“這不行啊！得想辦法啊”，于是返現變成了買贈，也是滿十元贈價值2元的贈品，面條、大米、牛奶、雞蛋能送的都送了，又送了一個月。
最后，如果不促銷，銷售經理不干了，市場老大還在送，不贈不賣貨啊！
如果不促銷，終端品代不干了，沒贈品沒法賣啊，說話都沒有底氣！
如果不促銷，消費者也不干了，沒贈品不買啦，什么時候有再買！
促銷兩個多月后，銷量再也沒有原先的那種起色，而第一品牌的反擊，卻讓B公司無力招架。在投入了N百萬的促銷費用后，公司領導想哭了！
我們來分析一下這次促銷的不足：
1、 活動無主題：短期的銷量增長讓大家忘記了活動的目的，放棄了代金券也就是放棄了對活動主題的宣傳。直接的打折返現已經背離了活動的初衷。
2、 產品無主次：所有產品都促銷，返現、買贈成了終端宣傳的重點，而忽略了對主推產品賣點的推廣。大家都在喊“便宜了”，不便宜的時候消費者自然不買。而應該在“好吃了”上下功夫。
消費者首先忠誠于一個產品，然后才能忠誠于這個品牌。
3、 整體無戰略：盲目的追求短期銷量，促銷效果下降、本質改變后不適可而止。把本來產品推廣、品牌建設的機會，做成了變相的價格戰。第一品牌比第二品牌的資金實力大幾倍，價格戰你哪是他的對手。
顯然，銷量是企業利潤和品牌的載體，如果沒有銷量，一切都無從談起！但是這種赤裸裸的三無促銷帶了的銷量，到底能夠裸奔多久呢？
促銷分很多形式，特價、買贈、試用（試吃）等等，目的也有很多，提高銷量、提高品牌知名度美譽度、新品上市等，其中銷量是唯一可以量化的指標，所以往往在一些企業，銷量就成了衡量促銷效果的唯一的標準和促銷的根本目的。
促銷追求銷量固然沒有錯，關鍵是如何給這些銷量賦予更多的內涵，讓銷量承載著更多的產品信息、品牌信息，讓消費者購買產品后，了解并接受這個產品和品牌，而不是讓消費者在路邊白白撿了個便宜貨。而促銷，只是通過各種手段，增加企業與消費者相互了解的機會。
產品本身是最好的廣告！作為企業要抓住促銷所帶來的銷量，加大對產品賣點的宣傳，促銷的重點是“好吃了”而不是“便宜了”！從品牌建設的角度上看，這才是最重要的，這種赤裸裸的銷量在產品不再便宜的時候，自然就會下降！而當消費者都知道“好吃了”，才能成為品牌的忠實消費者，企業才會基業常青！沒有內涵的銷量，只能使企業的利潤白白的流失！
促銷時，讓銷量披上產品、品牌的外衣，不要再讓銷量裸奔！
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