山東白酒慎談深度分銷
合效營銷策劃機構(gòu)項目經(jīng)理 鞏成坤
近幾年，“深度分銷”與“重回大經(jīng)銷商時代”的論戰(zhàn)打的不亦樂乎，使得好多企業(yè)變得搖擺不定。尤其是傳統(tǒng)流通渠道保持相對完全的山東白酒，在激烈的市場競爭下，出現(xiàn)了一些無法解決的問題時也普遍想嘗試深度分銷。
我也認為深度分銷在渠道改良方面是個不錯的方向，而且很多企業(yè)就是靠深度分銷成功發(fā)展起來的，但是進行深度分銷對于山東的大多數(shù)白酒企業(yè)來講還相對不成熟，甚至可能走向誤區(qū)，所以提醒大家，山東白酒進行深度分銷一定要慎重，振興魯酒不是一個簡單的渠道改良就能完成的，
在經(jīng)過合效策劃多年的研究實踐之后，發(fā)現(xiàn)深度分銷的內(nèi)涵在不斷的發(fā)生著變化。營銷界給深度分銷的最初定義是由廠方組建直銷隊伍，對經(jīng)銷商覆蓋不到的區(qū)域或終端進行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率和更高占有率的營銷模式；后來發(fā)展到經(jīng)銷商不愿意覆蓋的區(qū)域或者終端也由廠家自己來做；再到后來，廠家還針對有些失去控制的經(jīng)銷商所屬區(qū)域，也自建隊伍反控經(jīng)銷商；直到現(xiàn)在有些廠家甚至都想完全放棄經(jīng)銷商，自己直接做終端。
其實深度分銷不是目的,而是手段,它與渠道質(zhì)量是相輔相成的。山東大部分白酒企業(yè)的渠道通常還是單純的總經(jīng)銷制，有的是區(qū)域總經(jīng)銷，有的是產(chǎn)品總經(jīng)銷。這樣的渠道只具備最基本的功能，分銷能力也很有局限性，因為廠家只是把產(chǎn)品交給幾個大經(jīng)銷商并收回貨款，對產(chǎn)品的流向缺乏了解，對客戶的需求所知有限，無法真正了解消費需求，更沒辦法將其細分化。在渠道的建設(shè)上，廠家除了逢年過節(jié)給經(jīng)銷商搞搞活動，基本沒有為渠道提供什么服務(wù)。這種簡單的、松散的、不穩(wěn)定的交易關(guān)系經(jīng)常會造成廠家被經(jīng)銷商掐脖子的窘境，使有些市場變得不可控制。
任何事情的對與錯都是相對的，渠道的質(zhì)量好壞自然也是相對的。之所以說山東白酒運用深度分銷要慎重，不是深度分銷有什么問題，而是進行深度分銷需要條件。最基本的就是廠家能夠跨越一級經(jīng)銷商的壁壘，直接從下面各級經(jīng)銷商、零售商和消費者那里收集各類市場信息，最好能根據(jù)不同客戶群，分別建設(shè)針對性的渠道，為客戶提供“按需生產(chǎn)”的服務(wù)。這樣廠家對銷售的預(yù)測更加準確，客戶需求比較明晰，還能利用從渠道收集的信息劃分出細分市場，能夠比較準確地認識到客戶需求及其變化。
但是現(xiàn)在山東的白酒企業(yè)大都采用粗放的招商政策，建立粗放的流通渠道，對于經(jīng)銷商的管理和渠道的維護也都是粗放的，這樣自然也就出現(xiàn)了一個粗放的市場。躥貨屢禁不止，砸價越抗越兇，市場混亂不堪的局面不是單純從渠道上進行深度分銷就能改變的，況且很多人并不能真正理解深度分銷，更談不上好好利用了，只是從形式上做文章，只會勞民傷財，起不到多好的作用。
但是現(xiàn)在山東的白酒企業(yè)大都采用粗放的招商政策，建立粗放的流通渠道，對于經(jīng)銷商的管理和渠道的維護也都是粗放的，這樣自然也就出現(xiàn)了一個粗放的市場。躥貨屢禁不止，砸價越抗越兇，市場混亂不堪的局面不是單純從渠道上進行深度分銷就能改變的，況且很多人并不能真正理解深度分銷，更談不上好好利用了，只是從形式上做文章，只會勞民傷財，起不到多好的作用。
深度分銷不是形式主義，不是簡單的直控終端，而是資源整合的具體表現(xiàn)。要想有效的進行深度分銷，廠家不能只做生產(chǎn)機器，經(jīng)銷商也不能只當(dāng)搬運工，而應(yīng)該將廠家與經(jīng)銷商的資源進行有效的整合，將廠家與渠道各層級之間變成一個統(tǒng)一的整體。廠商之間最大限度地建立相互信任、風(fēng)險共擔(dān)、利益共享、共同發(fā)展的關(guān)系。比如廠家除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還可以幫助提升各級經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)能力，為渠道成員提供較多的培訓(xùn)和服務(wù)，讓其能夠為客戶提供個性化的服務(wù)。廠家還可以借助信息系統(tǒng)的支持，建立詳細而全面的客戶數(shù)據(jù)庫，對客戶需求的反應(yīng)提速，得到更高的客戶滿意度。這樣渠道的功能就會越強，渠道質(zhì)量也會越高，深度分銷也就做得越好。
而已經(jīng)習(xí)慣了安逸生活的山東白酒企業(yè)，有多少愿意真正花大量的人力財力去做這件事？即使真的有想做的，又有誰可以有能力將其做到位？
當(dāng)然，以上說得深度分銷是比較高層次的，一般企業(yè)不可能一步到位，但我之所以這樣問，是想提醒大家，世界上沒有完全相同的兩樣?xùn)|西，一個企業(yè)一個情況，簡單的模仿往往會適得其反。我看到現(xiàn)在有些山東的白酒企業(yè)已經(jīng)開始在進行深度分銷，雖然從表面上看很是個樣子，但實際上犯了一個大家普遍犯的觀念性錯誤，就是將深度分銷獨立了起來，認為傳統(tǒng)的分銷模式不行了，應(yīng)該換成更合理的深度分銷，只求一個形式上的結(jié)果，而不注重變化的過程。
其實，深度分銷不是渠道革命，而是渠道改良。他的發(fā)展是在原有渠道基礎(chǔ)上增加了合理的服務(wù)，是在原有模式的前提下注入了更加科學(xué)的軟元素，讓廠家更加貼近消費者，更加了解消費需求，讓渠道也不再孤立無援，從而生產(chǎn)出更適合消費者的產(chǎn)品，并且通過高效的渠道將產(chǎn)品送到消費者手中，而不是簡單的摒棄經(jīng)銷商自營終端。況且深度分銷也有不同的層次，也就是有不同的深度，該怎么將一個死的東西活用，該深到什么程度，企業(yè)自己都應(yīng)該看腳穿鞋，量體裁衣，根據(jù)自己的實際情況進行調(diào)整最實惠。
雖然整篇文章我都在提醒大家慎重，是不想大家邯鄲學(xué)步，但是深度分銷在你的品質(zhì)、品牌都保證的同時，在渠道改良方面還是個不錯的選擇，運用恰當(dāng)?shù)脑挘词箷簳r做不到完美，也可以使原有的渠道有所改善。況且深度分銷有很多的層次，深度也可以根據(jù)企業(yè)的實際情況進行選擇。
總之，深度分銷是個簡單的模式，不要將其復(fù)雜化，賦于太多的期望；白酒市場是個復(fù)雜的市場，更不要將其簡單化，認為一個渠道改良就能解決所有問題。要想振興魯酒，山東的白酒企業(yè)需要有一個全面的提升。望大家走好！
鞏成坤，中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃項目經(jīng)理。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機構(gòu)，是中國最專業(yè)的食品酒水策劃機構(gòu)，以實戰(zhàn)而著稱。
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