速凍食品的三大脈門
合效營銷策劃機構項目經(jīng)理 李世超
隨著消費者收入的提高、生活節(jié)奏的加快，速凍食品的需求潛力在同步增長。為了節(jié)省時間、減少自己做飯的繁雜程序，越來越多的家庭選擇了速凍食品作為家庭飲食的補充，購買頻次在不斷增加。速凍食品行業(yè)以每年20%的速度在增長，已成為名副其實的朝陽產(chǎn)業(yè)，并最終將成長為食品行業(yè)的主力軍。
樂觀的行業(yè)前景、較低的技術和資金門檻吸引了眾多的生產(chǎn)商加入了速凍食品的淘金隊伍。但在機會面前并非人人平等，我們只有對這一行業(yè)有了清晰的認識、找準了發(fā)展的關鍵因素，順勢而為，才算真正抓住了商機——機會只給有準備的人！合效策劃機構通過對速凍食品行業(yè)的深入研究，以一個市場營銷者的角度闡釋這一行業(yè)成功的關鍵因素。
行業(yè)困局
經(jīng)過十多年的高速發(fā)展，國內(nèi)速凍食品行業(yè)已初步顯現(xiàn)出壟斷競爭態(tài)勢，思念、三全、龍鳳等全國性品牌占據(jù)了市場50%以上的份額，另有上千個地方品牌或稱霸一方、或偏安一隅，與行業(yè)領跑者共同分享著市場。
與國內(nèi)大多數(shù)行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了初級競爭到完全競爭的洗禮后，生產(chǎn)商都面臨著嚴峻的競爭形勢：頻繁的價格戰(zhàn)、不斷上漲的原料價格導致利潤空間越來越小，企業(yè)發(fā)展缺乏動力；全國性品牌雖然占據(jù)了超過半數(shù)的市場份額，但缺乏品牌號召力，尚無力一統(tǒng)江湖進而引導行業(yè)走向良性競爭之路；地方品牌更深陷價格戰(zhàn)的漩渦不能自拔……
面對復雜的競爭形勢，生產(chǎn)企業(yè)要想在市場上取得突破性進展，必須抓住能夠影響營銷大局的關鍵點，就像武學高手只需扣住對手手腕的脈門就能令對方俯首稱臣一樣。速凍食品行業(yè)的脈門在哪里呢？合效策劃認為做好速凍食品的三個關鍵點在于產(chǎn)品創(chuàng)新、尋找實力代理商和突出放心的品牌印象。
產(chǎn)品創(chuàng)新，突出重圍
中國飲食文化歷史悠久、博大精深，各種美味數(shù)不勝數(shù)，但國內(nèi)速凍食品的種類則顯得過于單調(diào)，與我國這個餐飲大國的地位極不相符。相關資料表明，美國等發(fā)達國家速凍食品的品種在一千個以上，而國內(nèi)僅一百多個，且絕大部分的銷量集中在水餃、湯圓和餛飩等少數(shù)幾個大類上。而水餃這一個大類依據(jù)餡料來劃分也僅有菜肉餡（白菜、韭菜、豬肉、雞肉等）、三鮮等十幾個品種。品種的單調(diào)，造成各企業(yè)產(chǎn)品在本質(zhì)上無法區(qū)別，慘烈的競爭當在意料之中。
合效策劃認為，產(chǎn)品創(chuàng)新應成為速凍食品生產(chǎn)企業(yè)規(guī)避競爭風險、提升盈利能力的首要任務。
速凍食品的創(chuàng)新可以從兩個方面著手進行深度挖掘：
1、開發(fā)新的大類。
所有的水餃創(chuàng)新都集中在餡上，能否在水餃面里加入果汁或蔬菜汁？所有的水劑都集中在肉食餡或蔬菜餡上，能否創(chuàng)立一個海鮮水餃專業(yè)品牌？沈陽老邊餃子是一種高檔水餃，價格貴但店里客人還經(jīng)常排隊，就因為他的餃子餡工藝與眾不同。老邊餃子的餡是炒制后再包起來的，那速凍水餃能否借鑒其中的工藝進行創(chuàng)新?國內(nèi)每個地區(qū)幾乎都有當?shù)氐奶厣〕�，許多地方小吃都名聲在外，但受生產(chǎn)、運輸?shù)葪l件限制，并不是每個人都有機會能一飽口福。通過對這些著名小吃進行品種篩選和加工工藝的改良，使之能適應工業(yè)化生產(chǎn)、運輸和銷售，應該是速凍食品行業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的可行方向。新產(chǎn)品類別創(chuàng)新更適合中小企業(yè)作為自己的基本競爭策略。
2、品種創(chuàng)新。
在現(xiàn)有產(chǎn)品大類的基礎上，開發(fā)更多的品種和口味，以吸引不同的消費者。如依托八大菜系中的名菜，開發(fā)魚香肉絲水餃、紅燒豬肉水餃等不同的餡料品種，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行升級，跳出同質(zhì)化競爭的泥潭。據(jù)悉，三全、思念等領導品牌已著手在進行類似的嘗試。
實力經(jīng)銷商，企業(yè)的助推器
銷售渠道歷來是快速消費品企業(yè)營銷管理工作的重點，速凍食品由于其產(chǎn)品的特殊性，對渠道的依賴度相比其他產(chǎn)品顯得更高。速凍食品出廠后需要低溫運輸、貯藏和銷售，因此必須有一個完善的冷鏈為產(chǎn)品的銷售服務，經(jīng)銷商作為冷鏈的一部分和銷售渠道的關鍵環(huán)節(jié)，是企業(yè)打贏市場戰(zhàn)爭的決定性力量。我們應該怎樣選擇經(jīng)銷商這一營銷戰(zhàn)爭的盟友呢？
在選擇速凍食品經(jīng)銷商的參考依據(jù)上，我們應該“軟硬結合”
1、“硬”指的是經(jīng)銷商的硬件設施。經(jīng)銷商在產(chǎn)品冷藏與運輸?shù)裙潭ㄙY產(chǎn)上的投入能極大的影響產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定和配送范圍。速凍食品從生產(chǎn)到銷售的各個環(huán)節(jié)都必須在低溫下進行，只要某一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)疏忽都會使產(chǎn)品出現(xiàn)變形、變質(zhì)等問題。出廠時衛(wèi)生達標的水餃到了超市后被抽檢出細菌超標就使不少大品牌蒙受不白之冤。因此在選擇經(jīng)銷商合作時，對經(jīng)銷商的“硬”投入應有一個“硬”指標。
2、“軟”指的是經(jīng)銷商的管理水平、銷售能力和客戶服務能力。速凍食品的配送、零售終端的管理與普通快消品相比顯得更為復雜，要求也較高。只有市場一線人員嚴格按照企業(yè)規(guī)范進行操作才能保證不出現(xiàn)產(chǎn)品變質(zhì)等基本問題，要做到這一點必須有嚴格的流程監(jiān)管和制度保障。同時，經(jīng)銷商作為企業(yè)經(jīng)營觸角的延伸，更多時候是扮演一個服務員的角色，特別是與大賣場這一速凍食品銷售的主力進行合作時，服務能力將直接影響品牌與大賣場的合作深度，進而在產(chǎn)品陳列面位、促銷活動支持和費用的支出上表現(xiàn)出來。對于經(jīng)銷商的“軟環(huán)境”，萬不可等閑視之。
只有“軟硬兼?zhèn)?rdquo;的經(jīng)銷商才能令生產(chǎn)商省力、省心又省錢，才能真正成為企業(yè)發(fā)展的助推器。
需要指出的是，目前國內(nèi)冷鏈硬件設施和投入相對薄弱，已制約了速凍食品行業(yè)的發(fā)展，在這種環(huán)境下，設施完備的速凍食品經(jīng)銷商變得炙手可熱，成為眾多生產(chǎn)商爭搶的目標。強勢品牌通過各種手段加強了對經(jīng)銷商的控制，進一步擠占了弱勢品牌的發(fā)展空間。作為弱勢品牌在選擇經(jīng)銷商時，一方面要盡量避免與強勢品牌“撞車”，另一方面就是要加強產(chǎn)品的創(chuàng)新性和差異化，只有產(chǎn)品為經(jīng)銷商的銷量和利潤做加法而不是左手打右手，才能贏得經(jīng)銷商的青睞。
品牌信任度，產(chǎn)品的靈魂
品牌對產(chǎn)品銷售的影響力毋庸多言。在多年的市場征戰(zhàn)和各種營銷理論的熏陶下，多數(shù)速凍食品企業(yè)都能意識到品牌的重要性。但在實際的操作中，品牌建設還僅停留在打廣告、提高知名度的初級階段，這些手段在如今競爭激烈的速凍食品市場顯然已越來越蒼白無力。
合效策劃認為：企業(yè)的品牌建設工作不能進行簡單的照搬和模仿，而應該根據(jù)產(chǎn)品特性、行業(yè)所處的階段和競爭結構、企業(yè)的自身能力等進行全盤考慮和謀劃。
速凍食品與酒類、化妝品等其他快速消費品在品牌的操作上是有顯著差異的。從目前消費者選擇速凍食品的態(tài)度來看，“吃著放心”是選擇品牌時最重要的考慮因素，口味和價格在其次。思念、三全等知名品牌因為讓消費者吃著“感覺放心” ，所以成為消費者的首選，僅此而已。速凍食品的產(chǎn)品核心就是口味，產(chǎn)品附加值就是方便、省時，作為產(chǎn)品外延的品牌是對產(chǎn)品所做的“衛(wèi)生、放心、可靠”的背書，至于品牌所蘊含的文化、個性等并非消費者所最希望關注的價值。目前的速凍食品行業(yè)并非像某些營銷專家所倡導的那樣“亟待建立獨特的品牌個性和文化”。
從國內(nèi)速凍食品行業(yè)目前所處的發(fā)展階段來看，可以說尚處于行業(yè)成長期，產(chǎn)品差異化的發(fā)展空間相當大，品牌的差異化需求不會顯得特別迫切，至少三至五年內(nèi)暫不需要向這一方向發(fā)展。合效策劃認為，該階段的品牌重心是在知名度基礎上，進一步提高品牌的美譽度，而非急于與對手產(chǎn)生差異化。
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