魯酒的兩條復興路
合效營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理韓亮
魯酒在經(jīng)歷十年低谷后，臥薪嘗膽，厚積薄發(fā)，已經(jīng)具備復興的基礎。那么魯酒如何實現(xiàn)大跨越呢？國內(nèi)眾多專家都在為魯酒復興獻計獻策，仁者見仁智者見智。
合效策劃機構(gòu)認為，魯酒復興只有兩條路可走。第一條路，“走出山東”在局部省份開辟新根據(jù)地市場；第二條路，在目前區(qū)域內(nèi)進軍高端品牌。
多數(shù)魯酒仍不具備跨省作戰(zhàn)能力
山東是中國白酒企業(yè)最多的省份，產(chǎn)銷量都處于中國前列。目前山東幾乎每個縣都有不同的強勢品牌，還沒有一個品牌在三個以上地級城市都處于領先地位。山東的品牌競爭異常殘酷，而制造能力過剩。隨著魯酒經(jīng)濟實力提高和產(chǎn)品品質(zhì)提升，勢必逼著山東企業(yè)“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。為何眾多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準備？
首先，要確定核心競爭力。白酒在山東競爭激烈，在外省也同樣如此。沒有核心競爭力，就無法在新市場突破。東北酒依靠低檔酒的低成本策略，抓住了低檔酒市場空虛，加強了團隊執(zhí)行力，在華北地區(qū)、黃淮海地區(qū)異軍突起。川酒依靠高品質(zhì)策略，在中國開疆拓土。金六福采取OEM方式，集中資源做好現(xiàn)代營銷模式，靠營銷創(chuàng)新成為中國白酒新貴。魯酒的核心競爭力在哪？“木桶理論”，不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷眾多環(huán)節(jié)中找到自己的最長板，然后把該優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致，打造自己獨特的核心競爭力。用無以模仿的獨特優(yōu)勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競爭優(yōu)勢，才有可能贏得最后的勝利。
其次，建立自己的營銷模式。深度分銷模式、盤中盤模式、“1+ N”模式等之所以稱為模式，一是曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績，二是已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)在模仿。因此，公開的模式再也不稱為成功模式。魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立自己的營銷模式。這個模式往往與駐地市場不同。合效策劃建議，魯酒在大規(guī)模走出山東前，在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規(guī)模快速復制做好準備。此外，白酒企業(yè)要跳出白酒做白酒，不斷研究其他行業(yè)的營銷模式，在白酒行業(yè)進行創(chuàng)新。
再次，建立摧城拔寨的隊伍。任何的戰(zhàn)略和模式，必須由一支執(zhí)行力強的團隊來完成。單純依托經(jīng)銷商來做品牌，魯酒是行不通的。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，團隊執(zhí)行力就是其中核心競爭力之一。目前山東大多數(shù)白酒企業(yè)的銷售隊伍還只是停留在粗放的貿(mào)易銷售階段，無法對代理商進行實質(zhì)指導。要走出山東，首先團隊要補充新鮮血液。合效策劃建議，從其它快消品引進銷售精英，通過他們對老團隊產(chǎn)生沖擊，引入新的營銷理念，進一步提示老團隊活力和能力。應當說，目前山東白酒的營銷理念相對其它行業(yè)來說，同質(zhì)化嚴重而層次不高。引入新活力，用外行經(jīng)驗做酒，會創(chuàng)造意想不到的效果。
此外，魯酒企業(yè)要想走出山東必須克服“廣告后遺癥”。不要因為秦池廣告風波，一朝被蛇咬，十年怕井繩。以秦池為代表的魯酒衰敗，并非敗在廣告上，而是敗在營銷眾多環(huán)節(jié)與廣告不匹配上。魯酒要走出山東，要短時間樹立品牌，肯定還離不了廣告。魯酒最近五年的廣告不是投多了，而是投少了，需進一步加強。
綜合以上分析合效策劃認為，對于絕大多數(shù)魯酒來說，“走出山東”為時過早，要走出去必須有備而去，否則會撞的遍體鱗傷。對于魯酒企業(yè)來講，利用原有的資源優(yōu)勢，在原區(qū)域提高產(chǎn)品檔次和盈利空間更為現(xiàn)實。
進軍高端市場勢在必行
通過魯酒這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市場幾乎全軍覆沒。中低檔白酒的市場不斷萎縮，利潤率不斷下降，而競爭日趨激烈。高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
在不具備大規(guī)模省外擴張的實力時，在本地市場進軍高端，不失為上策。從2005年開始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續(xù)開發(fā)了眾多高端產(chǎn)品，比如蘭陵王、黃河龍老釀坊、一品泰山等。
魯酒在當?shù)厥袌龅闹炔怀蓡栴}，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關鍵問題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國窖1573等新秀所占領。魯酒銷售價位從二三十元向三百元過度，跨越太大。合效策劃建議，魯酒品牌提升首先要瞄準百元價位中間空擋，再進一步提升產(chǎn)品檔次。
魯酒要從高端市場搶占份額，勢必要對原品牌進行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項呢？
文化不是魯酒的救命草。山東是一個文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費者帶來利益點。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售產(chǎn)生推動。“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現(xiàn)了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個賣點能對消費者帶來什么利益呢？就因為你歷史悠久，消費者認為你是好酒嗎？不得而知。合效策劃不是否定酒的歷史文化，而是認為酒文化必須為品牌定位服務，無法與消費者產(chǎn)生共鳴、促進銷售的文化，都是無效的文化。
品牌定位，概念先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位。概念包裝是產(chǎn)品同質(zhì)化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創(chuàng)新，而大多數(shù)魯酒還缺乏概念研發(fā)。營銷概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。也就是說概念必須是唯一的，不能與對手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說服消費者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過參觀、新聞、廣告等手段對概念進行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣點，事件營銷。概念既然是新的，就必須短時間內(nèi)迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過媒體集中爆破，引起消費者對概念的關注，否則營銷概念躺在企業(yè)里面睡覺就失去了其中的價值。合效策劃為某客戶推出“二次洞藏”概念后，進一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購買壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業(yè)的二次洞藏庫中，需要飲用時企業(yè)可免費送酒上門。在二次洞藏的酒上都標明了酒主人的信息和儲藏日期。通過新聞發(fā)布會和廣告的形式對該營銷活動進行二次傳播，一時“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點，短期迅速提升了該品牌的形象，強化了其“二次窖藏”概念。隨后請該市科長以上意見領袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但酒模表演讓人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演讓高端消費者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨特效果。
“走出山東”和“搶占高端”的具體策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進一步探討。本文提出魯酒復興的兩條路，拋磚引玉，希望魯酒企業(yè)進一步深挖復興之路。
韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，是中國食品酒水策劃專家，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱。
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