特侖蘇VS金典，解讀高手過招
合效營銷策劃機構 韓亮、李世超
2005年蒙牛乳業推出了旗下高端品牌“特侖蘇”，就此拉開了國內液態奶產品升級的帷幕。作為蒙牛的老對手伊利自然不甘示弱，隨后以“金典”牛奶的上市作為回應，與“特侖蘇”展開了高端消費人群的爭奪戰。如今一年多時間已過去，我們回過頭來分析兩大乳業巨頭各自的操作手法和攻防招式，有許多地方值得我們總結和學習。
蒙牛先發制人，特侖蘇橫空出世
為了改變利潤日趨微薄的窘境，同時滿足部分高收入人群的需求，蒙牛以特侖蘇純奶率先試水高端液態奶市場。典雅、高貴的包裝外觀、整箱不拆零的終端銷售方式，都令人耳目一新，上市僅兩個月銷量就開始穩步上升。06年3月底，特侖蘇OMP奶高調上市，以增加品種的方式進一步鞏固和細分市場。此后，特侖蘇一路高歌猛進，勢如破竹，媒體驚呼：蒙牛開創了液態奶的藍海!
對于特侖蘇的上市，蒙牛乳業顯然經過精心準備，畢竟產品價格不菲，總得給消費者一個賣高價的理由吧。我們來分析一下蒙牛是如何打造特侖蘇的價格支撐點的。
高端產品，品牌先行。
要讓消費者順利的接受特侖蘇的價格，必須將特侖蘇品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“高貴的”第一印象，自然能降低消費者對價格的敏感度。為了擺脫蒙牛身上濃重的“超女氣息”，特侖蘇必須著力淡化與蒙牛的聯系，但又不能放棄蒙牛品牌背書所帶來的影響力，因此特侖蘇在廣告片中絕口不提蒙牛，僅在片尾做了文字性提示，而且在產品包裝盒的正面也看不出與蒙牛有任何瓜葛，僅在包裝盒的側面最下方留有蒙牛的標識。這種若即若離的度的把握確實可圈可點。
“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。
當然，特侖蘇要做奶中貴族，僅有高貴的氣質還顯得有些單薄。貴族是需要歷史淵源和傳承，可不是自封的。蒙牛當然也注意到這個問題，并以非常藝術的方法解決了。“特侖蘇在蒙古語中是金牌牛奶之意”這句品牌注解，首先讓人聯想到特侖蘇在蒙古的歷史源遠流長，不僅由來已久，而且還是奶中極品。僅用十來個字就刻畫出了特侖蘇迷人的身世，讓人不服不行。值得一提的是，完整的品牌注解應該是“特侖蘇是英文DELUXE在蒙古語中的發音，DELUXE有豪華、頂級之意，寓意特侖蘇是金牌牛奶”。
通過蒙牛的精心包裝，特侖蘇品牌已初步具備成為貴族的條件，余下的就是如何來挖掘產品的物質利益點了，畢竟貴族要獲得陌生人的尊重和認可最快最直接的辦法就是炫耀自己的財富，誰叫我們都是俗人呢。
特侖蘇是如何炫耀自己的財富的呢？
產品獨特賣點：奶蛋白含量超過3.3%，超出國家標準13.8%。突出自己在營養成分上優于普通產品。蒙牛在特侖蘇純牛奶包裝盒上將“3.3”作了放大處理，此舉對普通純牛奶產生了極大的殺傷力，吸引了大批關注營養和健康的消費者，拉動了上市初期的銷售。隨后蒙牛又推出OMP“造骨蛋白”概念，以高科技突出品牌的技術優勢，從而烘托出品牌價值。豈知“螳螂捕蟬，黃雀在后”，這兩個賣點成了被攻擊的弱點，這是后話了，后文再述。
產地優勢，出租乳都核心區。突出原料產地優勢向來是蒙牛的殺手锏，“請到我們草原來”的廣告語曾讓無數消費者浮想聯翩。盡管內蒙古的大部分草場早已沙化而面目全非，但這并不妨礙消費者對蒙牛的品牌聯想和信賴。對于特侖蘇也不例外，不過這一次的產地更為明確：乳都核心區--和林格爾。以下是蒙牛為和林格爾做的注解：內蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業基地，被譽為“乳都核心區”。北緯40°左右優質奶源帶、1100米海拔、年日照近3000小時、晝夜溫差大等層層地緣優勢，滋養12國精挑牧草，造就出富含天然優質乳蛋白的特侖蘇牛奶。如此優越的地理位置和環境，在消費者看來能夠養出好牛、擠出好奶那是順理成章的事了。消費者是不會去探究到底是被誰譽為“乳都”“乳都核心區”這些細節性問題的。蒙牛對于產地資源的挖掘和運用確實達到爐火純青的境界了，值得我們學習。
包裝設計的差異化。白底、藍字，中、英、蒙三種文字的品牌標識、簡潔、素雅的風格，都襯托出產品的高貴和卓爾不群，很好的體現了品牌的定位。
通過以上分析，我們可以看出特侖蘇的成功并不是偶然的。合效策劃認為，特侖蘇利用各個小的利益點烘托產品價值，用產品價值提升品牌地位，以賦予品牌的價值來彌補產品力的不足，產品與品牌互為促進，共同推動產品的銷售。特侖蘇的品牌運作方式為企業的品牌升級提供了一個很好的研究案例。
關愛精英健康，金典釜底抽薪
看著特侖蘇的市場風生水起，伊利再也坐不住了。06年10月，隨著“關愛精英健康計劃”的啟動，伊利乳業的高端液態奶品牌“金典”純牛奶正式上市。此時特侖蘇已在市場唱了一年獨角戲，市場也初具規模。“金典”這個初生嬰兒應該采取什么樣的策略才能使自己茁壯成長呢？
從金典上市初期來看，沒有讓我們看到特別出彩的地方。與特侖蘇的精心準備相比，金典的上市似乎顯得有些倉促，甚至讓人產生了市場跟風的負面聯想。我們看看金典是如何做的：
弱化與伊利品牌的關聯。與特侖蘇的品牌傳播一樣，金典在廣告宣傳中也淡化了與伊利的品牌聯系，但是做的沒有特侖蘇那么徹底，伊利對企業品牌在高端人群中的影響力最初還是很自信的，從金典最先上市的純牛奶包裝盒上可以看出這一點：企業標識被放置在包裝盒正面。而在后期推出的產品則將奧運和企業標識放到了包裝盒側面。在這個問題上伊利終于有所覺悟。
突出自然、高貴的品牌價值。“天生尊貴，金典品味”與特侖蘇的貴族定位一樣，金典也著力突出品牌的高貴，但是兩個品牌在內涵上是有明顯不同的。特侖蘇來自蒙牛，品牌先天個性已經打上了青春、時尚的烙印。金典則顯得成熟、穩重，在品牌個性上與特侖蘇有著較大的差異，由此我們也可以看出兩大品牌都或多或少的繼承了各自母品牌的遺傳基因。中國十佳策劃機構——合效策劃認為企業在進行品牌的延伸時，子品牌的價值感和檔次可以提升，但是與母品牌在品牌個性上不能有太大反差，畢竟新品牌的首批消費者主要還是來自老顧客，其次才是爭取競爭品牌的消費者。兩大品牌在子品牌的延伸上走的都比較穩妥，金典相對更保守一些。
