食品企業品牌提升之路
合效營銷策劃機構 韓亮 李世超
當前不少食品企業正遭遇發展瓶頸，微薄的利潤使得企業發展緩慢，盡管采取了開發新品種、增加廣告和促銷投入等積極手段，但不是成效不大，就是增量不增利，更有一些企業在殘酷的競爭面前束手無策，只得被動降價以求生存。
食品策劃專家——合效策劃機構接觸過數百個國內食品企業。客觀的說，他們當中多數已能接受現代營銷理念，企業領導人也具有一定的營銷理論基礎，并在實踐中積極的奉行和嘗試，但市場似乎不太領情，始終“不給面子”。是什么原因導致這些企業在營銷上難有大的突破呢？
任何層面的問題，其最終的解決辦法都不會在這個層面中，而是存在于更高一級的層面里。在當前激烈的競爭環境下，食品企業所面臨的問題，如果僅在營銷組合層面尋找解決辦法，將始終是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，企業的整體經營狀況將難有大的改觀。
食品營銷專家合效策劃認為，企業領導人“重術不重略”，對營銷戰術過多的關注，導致營銷戰略偏離了方向或越來越不清晰，或者干脆就沒有真正意義上的營銷戰略。“戰略決定成敗”是時下比較被認可的觀點，在營銷戰略中，又以品牌戰略為首。
由產品競爭到品牌競爭
在供不應求的市場環境下，品牌不會成為問題。但是供不應求這個詞在目前的競爭環境下已經難得一見了，即使有也只會是曇花一現。目前的食品行業，幾乎每個品類都充斥著成百上千個品牌，消費者沒有那么多精力去比較產品的好壞，挑選自己熟悉的、信任的品牌是消費者簡化購買決定的主要因素。
目前許多食品出口加工型企業在開發國內市場時就遭遇品牌難題。由于國內原料、人力成本的上漲和人民幣增值，出口訂單數量萎縮，企業寄希望于開發國內市場緩解產能過剩壓力，彌補出口訂單利潤損失。這些企業一般具有完備的硬件設施和過硬的產品質量，但缺乏品牌基礎，內銷之路走的并不順利。從這個角度來看，我們就會理解為什么好的產品卻遭到市場的淘汰。可以說在未來的競爭環境下，品牌對消費者的影響力將決定食品企業的生死存亡。
不做品牌做銷量？你沒有選擇！
品牌的定義遠非一個符號、標記和名稱這么簡單。英文中品牌（brand）一詞源自古挪威語，意為“打上烙印”，企業品牌構筑的過程本質上也是在消費者頭腦中“打上烙印”的過程。品牌的問題之所以顯得復雜而虛幻，是因為品牌本身雖然屬于企業所有，但是卻只存在于消費者的大腦里。企業對自己的品牌所做的工作都是間接的，必須通過消費者這個品牌的載體進行吸收和轉化，才能對品牌施加影響。正是因為對自己的品牌無法直接控制和簡單量化，導致許多企業對品牌建設心存畏懼。
有些企業對品牌的理解過于片面和狹隘，竟然錯誤的將產品銷售和品牌割裂開來，提出類似“做品牌好，還是做銷量好？”這樣一些問題。事實上，無論你是否去刻意塑造自己的品牌，在你的企業或產品與消費者發生某種聯系時，都會在消費者的頭腦中留下印記，這些印記經過消費者的頭腦加工后會反過來指引消費者的購買行動。你覺得自己只是在做銷量而沒有做品牌，但品牌已經自然產生。當你的產品銷量下滑、新產品上市推廣不力時，只能說明你在不經意間建立了一個糟糕的品牌。只要有銷售就伴隨著品牌影響力的存在，你無法逃避，沒有選擇！
食品企業如何提升品牌？
1、品牌的四個層面
食品企業該怎么進行品牌的規劃和建設工作呢？在討論這個問題之前，我們有必要對品牌的概念作一番探究。簡單的說，品牌屬于心智范疇，就是企業或產品在消費者大腦中的印象（屬性），這一印象進而可以分解為四個層面：
品牌利益(品牌給消費者帶來的好處，如：王老吉去火氣、紅牛補充體力)。
品牌價值（品牌在心理上帶來的利益，如信賴感、優越感、自豪感等）
品牌個性（品牌的性格聯想，如奔馳會讓人聯想到保守、沉穩）
品牌文化（品牌所倡導的生活方式、價值觀。如百事可樂所倡導的積極進取的生活態度）。
在品牌結構的四個層面中，品牌利益是品牌（產品）能帶給消費者的物質方面的好處，而價值、個性和文化則將在精神層面對消費者施加影響，繼而引起消費者的共鳴。通常情況下，品牌利益、價值、個性和文化是一個遞進的過程，品牌帶給消費者的物質利益是品牌成長的根本，而品牌文化則是品牌層面中最高端、最有生命力的部分，也最能體現品牌的價值。理想中的品牌在四個層面的表現都應該是鮮明而統一的，但這只是品牌建設工作的終極目標。在現實中，我們應該將品牌的發展分為不同階段，根據行業特征、競爭狀況和企業品牌發展階段來綜合考慮品牌應側重于哪一個層面。
2、盤點企業資源
企業所擁有的、或者能讓消費者感覺到企業擁有的資源，是品牌利益、價值、個性和文化的支撐點，是品牌發育的基因。盤點企業資源的目的就是要發現能夠借題發揮的差異化“點”，為區別于對手、為消費者提供不同的品牌利益和體驗奠定基礎。企業所擁有的、能被品牌利用的資源是相當豐富的，但是多數企業不知如何利用，確實令人惋惜。對于食品企業來說，品牌名稱、企業傳奇故事、產地、歷史地位、工藝、原料、設備、包裝、口味等等都能夠作為品牌的屬性來放大和傳播。如：農夫山泉曾宣傳自己獨特的專利包裝，后轉為突出原料產地優勢；蒙牛一直將產地資源作為自己的品牌利益支撐點；舍得酒抓住品牌名稱大做文章而發展的“舍得文化”；雀巢咖啡幾十年如一日的傳播“味道好極了”。
合效策劃機構認為，當前國內食品企業必須挖掘至少四個獨特資源來充實自己的品牌利益，為后期的品牌建設工作留下伏筆。如果企業沒有品牌定位這方面的高手，必須借助外腦來完成。
3、確定品牌定位路線
品牌的定位可以分為物質層面和精神層面兩個部分，或者說功能型定位和情感型定位。食品企業在確定自己的品牌是走功能路線還是情感路線時必須考慮以下幾個因素：
行業特性。不同的行業，品牌定位的路線是有區別的。產品差異化越大，品牌越偏向功能性定位，差異化越小越偏向情感型定位。如：飲料、啤酒行業側重于情感層面的訴求，速凍食品、休閑食品、調味品則偏向于功能層面的定位。
產品特征。產品檔次越高，越偏向于情感訴求。
品牌發展階段。品牌發展的初級階段以功能型定位為主，而在品牌發展的中、后期則可以向情感型定位轉移。如：腦白金剛上市時，突出的是“睡得香”的功能定位，在品牌逐步被接受后，開始倡導“送禮”的民俗品牌文化，重新定位自己為送給長輩的最佳禮品。
企業自身實力。企業實力較弱時，應發展功能型定位，具備較強的實力時可使用情感型定位。
4、發展差異化的企業資源作為品牌定位
簡單的說，品牌定位就是企業根據自身資源、與競爭對手的差異和消費者的需求，來確定品牌向消費者提供什么樣的好處。食品企業在為品牌定位時可以參考以下幾個原則：
定位不可假、大、空。品牌的定位必須要有相應的支撐點，否則定位站不住腳，會令消費者產生不可信的感覺。同時定位必須迎合目標消費者的胃口，提供消費者不需要的品牌利益或倡導不合時宜的品牌文化，都難以激起消費者的關注和共鳴。
要差異，不要更好。定位要與競爭對手有區別，不要有“定位要比對手更好”的想法，因為這樣的定位不會引起消費者的興趣。定位只有最好，沒有更好。
5、確定最適合的品牌傳播方式
品牌的傳播是品牌建設工作中投入最大、變數最多的一個環節。在確定了品牌定位后，企業必須選擇與定位相匹配的傳播途徑來宣傳自己的定位。下面幾個原則可以作為食品企業品牌傳播的參考：
傳播媒體與品牌定位相匹配。定位為高消費人群、高檔次的品牌，如果四處張貼產品廣告，對品牌的傳播工作不會帶來任何好處。
傳播的形式比內容更重要。傳播形式對品牌的影響力不可小覷，例如企業品牌出現在五星級酒店的菜單上，能提升品牌檔次；央視黃金時段上廣告的品牌，能獲得消費者的信任。
重視產品包裝。產品的包裝是品牌最直接、效率最高的傳播媒介，但是許多食品企業未能足夠重視。多數食品企業的產品外包裝不能很好的體現品牌利益，僅僅只是空洞的、大段文字的堆砌，難以打動消費者。合效策劃機構認為，食品企業為品牌所做的差異化定位、品牌利益以及利益支撐點，在產品外包裝上都必須得以體現；同時，將品牌利益以圖片的形式展現給消費者，比起僅有文字說明，消費者更容易理解和接受，傳播效果更好。
綜上所述，食品行業在確定品牌提升計劃時，必須通觀全局，既要善于發掘、靈活運用自身資源，又要細心揣摩消費者的需求，更要尋找競爭對手的弱點和市場空隙，只有做到三位一體的品牌，才能在市場競爭中處變不驚、游刃有余。
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構項目經理。合效策劃機構，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”兩項大獎。
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