尋求差異化時的常見病
“差異化”在現代營銷中經常被提及，但是企業在尋求差異化過程中往往容易走入三個誤區：一個誤區是產品自戀癥；第二個誤區產品自卑癥；第三個誤區則是產品的無關差異化。
產品自戀癥
“酒香不怕巷子深”是產品自戀癥的重要表現，擴大到產品上來講，就是只要產品好，就不怕顧客不知道不買賬。然而這是在過去，產品單一，顧客僅憑經驗就能夠判斷一個產品的好壞。現如今不同了，產品的種類越來越多，功能越來越復雜，細分程度越來越高。就拿酒來說吧，僅在一個價格段就有成百上千的品種，功能上分更是有“鞭酒”、“參酒”、“蛇酒”、“蝎酒”，有的能治療癌癥，有的能補腎虛，有的能解乏，有的能去濕，企業怎么能夠指望顧客像個品酒專家或者醫生一樣來辨識出酒的功能呢？顯然，那是不現實的。
因此，合效策劃認為顧客對廠家給他們提供的價值是很難做出準確的評價的，并且顧客不可能經過充分的使用去弄清企業產品的價值。舉個例子，一個顧客去買自己喜歡的汽車，盡管他可能平時積累了一些汽車方面的知識，而且在檢查和試車的時候也是小心翼翼，但最終他仍然不可能全面的了解汽車的舒適性、耐用性、蠔油量以及維修頻度等情況。再例如，顧客在書店買了一本暢銷書，他關心的是書的內容，至于企業在銷售、管理、物流等方面的投入，他肯定不會去考慮的，除非你想辦法讓他知道。
得產品自戀癥的原因中最主要的一點是企業將目光過度集中在自己的產品優勢上，在宣傳中也將這些點作為核心宣傳。這些點或許真的很有優勢，但是這些優勢大多是企業從自己角度賦予的，因為他對自己的產品比較了解，知道好在什么地方，但是顧客未必如此，對于你的產品利益點顧客未必能夠體會，因為很多的利益點是產品本身存在，但是顧客在沒有使用前是無法體會的，所以企業站在自己角度宣傳的東西顧客未必能夠理解和接受。
舉個簡單的例子，顧客在選擇一款產品時，未必是因為這個產品用了什么別的企業沒有的技術制造的，而很有可能是因為它的包裝比其他產品大，容量顯得多而實惠。但是可能企業在宣傳時把主要精力放在了對技術的宣傳上，而并沒有把消費者最關注的利益點打出來。產品自戀癥往往造成企業無法與消費者對接。
產品自卑癥
產品自卑癥與產品自戀癥正好是兩個極端，產品自卑癥是對于自己的產品不夠自信，認為自己的產品不足以征服消費者，自己產品的差異化不能夠帶來正面的影響。
記得我的一個朋友原來自己做了一個布紋填充玩具，比較有中國特色，我感覺這個玩具能夠從毛絨玩具中跳出來，會很有市場。但是我的朋友卻認為這個東西太土，沒辦法與那些花哨的毛絨玩具去爭，不過在我的堅持下，朋友同意試試，并且我們對這種玩具進行了全新定位，定位在了布紋工藝玩具，將品位與傳統做了一個結合，一下從毛絨玩具的天下里跳了出來，雖然成本不高，但是一加“工藝”倆字（當然還有其他支撐點，比如外觀和選料等），檔次和價格就上去了，而且市場反映非常不錯。再比如現在的一些土菜館之所以生意興隆，靠的是對市場需求的研究和對自己特色（差異化）的自信，所以去土菜館吃飯反倒成了現在的一種時尚。
其實產品自卑癥的另一種表現就是唯恐顧客不知道自己的產品有多優秀、多突出，于是過分夸大了產品的特點和功能，甚至不惜代價的進行虛假宣傳。這種方式是一種短線行為，是那種準備撈一把就走的企業經常采取的，其實選擇這種方式的一部分原因就是對自己的產品不自信。
一個商品之所以在市場上取得主要地位，是因為顧客已經對該商品有了一個清晰的概念，了解該商品的獨特之處，并認同了該商品的性能及價格。眾多企業的宣傳活動幾乎都是針對于吸引消費者的注意力而開展的，顧客也就成了企業所宣傳的產品的評審者。不管產品對顧客的有用性馬上可以體現出來，還是以后的使用者逐漸體現，顧客總會把企業所宣傳的產品的差異性與產品實際的性能做出一個對比：宣傳與實際相符合，則該產品在顧客心里樹立了自己的位置，顧客會繼續偏愛于此產品，而且企業的形象在此時也會穩步提升，甚至顧客會把該產品介紹給自己身邊的人，潛在的成了企業宣傳的代言人，這對企業來說無疑是無一弊有百利地；而如果宣傳超出了產品地實際有用性，企業在顧客心中形成地印象就成了“欺騙消費者”。
這個世界上沒有什么最好，只有適不適合，對于產品也是一樣，任何產品都可以找出自己的賣點，通過對自己產品的宣傳，實現與顧客需求的溝通，占領“顧客認知”的陣地，最終征服適合消費的目標人群。有很多本來品質不錯的商品，賣的可以更好，由于差異化梳理不清，宣傳不理想，而沒有取得佳績。
合效策劃機構用商品理念向傳播理念的轉化解釋了這個現象。合效策劃認為，商品理念是從需求角度出發，而傳播理念則是從認知角度出發，怎樣把商品理念成功轉化為傳播理念，就成為切入市場的關鍵一環。一個重要原則就是：簡明、直接，但要表達出顧客的根本需求。很多傳播的確簡明、直接，但體現不出需求。
無關差異化過多
什么是無關差異化？合效策劃機構將他定義為無法給產品帶來支撐點，無法給消費者帶來利益點的純粹差異化。舉個很容易理解的例子，世界上沒有完全相同的兩樣東西，也就是說你的產品在誕生那一刻就擁有了與其他產品的差異化，但是這種沒有經過提取的差異化里就夾雜了太多的無關差異。
產品與產品之間的無關差異，就如同兩個人在進行比較時，一個說我的特點是比你高，而另一個人卻說，我的特點恰恰是比你矮，類似的差異化往往對于企業沒什么實際意義。這樣舉例子可能看上去會很幼稚，但是很多企業經常是為了差異化而差異化，認為只要找出個不一樣的點就可以。比如現在有些調味品企業在尋求自己老陳醋的差異化時，模仿酒類營銷，提出年份醋，有什么三年陳醋、五年陳醋的，感覺自己一下從所有的醋中跳了出來。然而有生活經驗的人都知道醋與酒不同，酒（達到一定酒精度數）一般沒有保質期，而且存放得當，越久越香。但是醋不一樣，醋是有保質期的，估計等醋放個三年五年的早就變質了，這樣的醋誰還敢買。
合效策劃機構認為，商品的概念就是告訴顧客這件產品最值錢的地方在哪里，而企業宣傳要做地是怎樣建立產品在顧客心中地形象。這就需要企業對自己地產品充分地了解，有明確地產品定位，明確目標市場，還要有適當地宣傳。
如果某種產品深受消費者的喜歡，在市場上長勝不衰，企業于是又推出了改進的產品，改進后的產品可能在性能上、品質上或者外觀上與原產品有所不同，甚至企業自己認為有了提高，但是由于這些差異化不是消費者所關注的，從而就會削弱該產品的市場競爭力，也會導致企業在顧客心目中地位的一定程度的降低。比如一白酒廠的一個單品在一個縣城一年能買一千多萬，而且連續幾年暢銷，企業為了尋求突破，換了一個更好的瓶蓋，但是市場的反映卻是銷量下滑，很簡單的原因是習慣這個酒的人認為瓶蓋好了，價格沒變，肯定酒質就下來了。所以對于暢銷產品的差異化變動一定要慎重，一定要弄清產品的核心競爭力和消費者的根本需求點。
總而言之，不管企業在產品宣傳方面做出多大的努力，那也只是企業單方面的意愿。顧客是市場的主體。合效策劃這樣認為，無論企業以什么樣的途徑把產品的價值展現給顧客，只要顧客自己沒有對該產品做出認同，他就不會買賬，即顧客心中是有桿秤的。所以產品的獨特性以及企業對這種獨特性的宣傳都是要經過顧客的檢驗才能取得成效，也就是說，產品差異化要讓顧客明明白白。只有這樣，企業才能贏得“上帝”（顧客）的芳心，產品才能具有競爭力，企業才能在同行業中獲得并保持長久的競爭優勢。
韓亮領導的合效策劃機構，是中國十佳策劃機構和中國最具執行力策劃機構，主要專注食品酒水等快消品.合效專家全部來自企業一線，具有十年以上大型企業操盤經驗，在國內以實戰而著稱。
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