合效策劃設計部部長 耿子鈞

白酒文化乃是我國一大瑰寶，從古至今，文人騷客借酒而發的經典絕句數不勝數，可以說酒與中國文學、藝術有著密切聯系。古代流傳下來關于酒的佳句與典故，如今仍被人們流傳，并作為品牌的背景而發揚光大。而不同時期出現的酒具，如尊，爵，盅，罍等，被現代人延伸為工藝品，并重新用于白酒包裝。不同的地域有其特有的文化底蘊，民間傳統藝術可反映出這一地域不同時期的文化風貌，現代的白酒包裝就可根據不同時期的傳統藝術來體現白酒歷史。可以說，古代藝術成就了白酒文化，而現代人用藝術體現了白酒品質。

作為現代白酒包裝設計者，如何將中國傳統藝術與白酒本身的文化及其要達的信息相結合，清晰、簡練的表述于方寸之間，這就是合效策劃所要闡述的問題。

一、  在包裝上運用傳統藝術的地域因素

每個地區都有其地方特色，如安徽的宣紙與墨、硯；山東濰坊的風箏；蘇州的蘇繡、檀香扇；壯族的繡球；貴州蠟染與木雕面具等等，都是可以體現地域特色的素材，如安徽的高爐家酒，整套包裝運用徽雕、徽派建筑等元素，將安徽獨特的傳統藝術風格巧妙融入包裝設計中，整體淡雅，簡練，別具一格。由于采用了當地民居，不但給當地人親切的感覺，也向外地人傳遞了安徽特有的文化。此外它還運用了具有安徽特色的墨暈，把“家”字襯托的柔美且不拘小節，讓人們感受到一種和諧、典雅的獨特韻味。

河南的宋河糧液，在外包裝上印有清明上河圖，清明上河圖描繪的是北宋時期汴京清明時節的繁榮景象。汴京是如今的河南開封，作為地產酒，將當地的歷史文化遺產引用于產品包裝上，最具說服力，它充分的體現了歷史悠久感和品質感。在包裝構圖上，清明上河圖只截取了一小部分，僅這一小部分足以體現其文化特色。圖案占整個包裝的二分之一到三分之一，其上留白，宋河兩個大字躍然紙上，圖案不但沒有喧賓奪主，并和包裝融為一體。整體感覺色彩鮮明，簡潔大氣。

二、在包裝上運用傳統藝術的時代因素

我們著手在包裝上體現白酒的悠久歷史時，就應針對被包裝的對象，充分挖掘與之相關聯的傳統文化要素來進行創意構思。傳統文化要素是指組成傳統文化的具體形式，如中國的傳統書法、國畫、壁畫、雕刻、剪紙、蠟染、刺繡等等。如西鳳酒、杜康酒、汾酒等具有悠久歷史的名酒，在其包裝設計中都帶都濃厚的傳統文化特色。以單品為例：西鳳老酒坊采用了傳統紋樣裝飾四角，標志則用了中國傳統的篆印，突顯古典特色。汾酒采用了青花瓷做為酒瓶，也同樣彰顯了歷史特色。

值得一提的還有五糧液酒，從它的高檔酒系列，都可以看到有傳統藝術融入。像一馬當先酒在盒體上鑲有一塊金黃色的浮雕，上邊刻得是一匹飛馳的馬圖騰；五糧液十五年在盒子中心印有一個類似太陽的圖形，周圍的火焰就是中國傳統的裝飾紋樣；五糧液的百年老店酒在精致的盒子中心鑲有一圓形標志，用帶有寫意筆觸的外框將書法“百年老店”包含其中，并配傳統繪畫中的人物，在標志下方印有淡淡的版畫，遙相呼應，相得益彰；這幾款包裝都運用了中國傳統紋樣，雖然使用的面積小，但顯得十分精致，起到畫龍點睛的作用。由此可以看出，在做高端產品時，裝飾性圖案不宜過多，多則亂，沒有主次，只用一點，裝飾標志，或其它重要信息，可以顯示出主題的精致，也可使主題成為視覺的中心。

此外，五糧液出品的紫光液酒，整個盒體、瓶體都融入了故宮的建筑藝術。華表、石柱、牌匾、盤龍云海，無一不體現著尊貴的品質，和悠久的歷史文化色彩。雖然元素繁多，但不雜亂。包裝整體給人賞心悅目的感覺。

三、        故事典故

由一段典故引申而來的白酒，在制作包裝時就可以根據故事情節繪制圖案，如景陽崗酒，在早期的酒瓶上，印有武松打虎的工筆畫。而現在的景陽崗陳年玉釀，則用了傳統藝術的剪紙形式，人物形象可愛生動，古為今用，反而增添了幾分時代感。

四、        名稱引申

有的白酒包裝采用的藝術形式由名稱引申而來，如國粹酒，它采用了中國傳統的京劇臉譜，京劇是中國的"國粹"，白酒本身就是中國國粹，再配以京劇臉譜，更加體現了酒的品質與酒文化。

還有詩仙太白酒，詩仙李白，字太白，唐代偉大詩人，詩名滿天下。詩仙太白的八方酒在包裝上就采用了李白的詩句，做為底紋印于盒體上，名稱與詩句相得益彰，體現了酒的高雅品質。

五、        總結

在進行包裝設計時，不管采用何種藝術形式，都要與民族的文化藝術結合；與產品要表述的相呼應。準確的向人們傳達需要表述的思想及信息。

當今白酒品牌繁多，合效策劃認為若要在這么多品牌中脫影而出，就必須打造自身產品的獨特性，采用中國傳統藝術為己用，并結合現在科技，不但使傳統藝術得到升華，有利于樹立品牌的個性特征，提升商品的品質。