中國酒水經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型
據(jù)合效策劃調(diào)查中心研究，山東泰安經(jīng)銷商的現(xiàn)狀和發(fā)展就是一個中國經(jīng)銷商典型表現(xiàn)的縮影。比如很多經(jīng)營理念落后，經(jīng)營模式單一；專業(yè)化人才匱乏，營銷能力差，市場運(yùn)作質(zhì)量不高；戰(zhàn)略意識不強(qiáng)，公司缺少專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的模式等。但是，從泰安的經(jīng)銷商另一方面也可以看出，經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的意識比較明顯，比如很多崛起的經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)和提升意識明顯，加強(qiáng)自身培訓(xùn)和公司內(nèi)訓(xùn)，探索新的營銷模式，增強(qiáng)服務(wù)意識和運(yùn)營效率等。
那么我們?nèi)绾慰创@種現(xiàn)狀，中國酒水經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型呢？合效策劃將根據(jù)公司對酒水市場及經(jīng)銷商現(xiàn)狀的了解,同大家交流以下幾個問題。
品牌力與銷售力
在合效策劃跟隨山東糖酒經(jīng)銷商俱樂部同經(jīng)銷商交流的過程中，發(fā)現(xiàn)有兩種經(jīng)銷商的日子稍微滋潤一些；一種是當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢品牌的的經(jīng)銷商，一種是名酒經(jīng)銷商。這種情況又說明了哪些問題呢？品牌力和銷售力存在哪些關(guān)系？
首先我們要清晰什么是品牌力；有些人把品牌力當(dāng)成廣告力。所以喜歡代理一些有廣告宣傳的地產(chǎn)酒或其他地區(qū)的二線名酒。卻發(fā)現(xiàn)結(jié)果往往和想象的差距很遠(yuǎn)。
盡管我們認(rèn)為廣告也是品牌力的一部分，但絕不是有廣告就是有品牌。品牌是通過廣告?zhèn)鞑ァ⒖诒畟鞑サ确绞綄崿F(xiàn)消費(fèi)者購買、喜歡及忠誠的一種力量。打廣告可以提升產(chǎn)品的品牌知名度，但品牌的美譽(yù)度和忠誠度卻需要經(jīng)銷商更多的銷售服務(wù)工作去完成和維護(hù)。簡單的把銷量寄托在廣告上是不實際的，經(jīng)銷商在代理廣告產(chǎn)品的同時，加強(qiáng)消費(fèi)者的服務(wù)與推廣非常重要。
品牌力和銷售力是密不可分的，不管是陽春白雪，還是下里巴人，都需要品牌的灌輸和導(dǎo)入。只有這樣才能開出銷量之花，結(jié)出利潤之果。做品牌不只是廠家的事情，經(jīng)銷商如果想有大突破，必須懂得在當(dāng)?shù)厥袌鋈绾巫銎放啤?/span>
服務(wù)力與執(zhí)行力
在對泰安以及山東其他酒水經(jīng)銷商的調(diào)研中，我們已經(jīng)欣喜的看到了部分經(jīng)銷商的部分轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型就是從坐商到行商的轉(zhuǎn)型，從簡單的開個批發(fā)部等人批發(fā)到開車送貨車上門送貨，但這種轉(zhuǎn)型還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。上門送貨只是服務(wù)意識的一個開始，更多的工作還要在上門之后。
經(jīng)銷商是聯(lián)系廠家和終端的重要環(huán)節(jié)，因此終端工作是經(jīng)銷商的重要工作之一。終端服務(wù)和維護(hù)的好壞，某種程度上也決定著產(chǎn)品銷售的好壞。在成為某個酒水品牌在某地區(qū)的代理商后，經(jīng)銷商也就肩負(fù)著當(dāng)?shù)亟K端執(zhí)行的一個功能。而目前我們看到的，卻僅僅是送貨車的配送與結(jié)款，頂多加一些簡單的陳列和維護(hù)。而廠家配送的宣傳品只是簡單的往終端一配發(fā)，至于貼不貼，放不放，貼到哪里，放到哪里都不是經(jīng)銷商關(guān)心的問題。
服務(wù)力的一個重要體現(xiàn)就是執(zhí)行力，沒有好的執(zhí)行，再好的服務(wù)意識也無法落地。所以在經(jīng)銷商的日常工作中，如何強(qiáng)化業(yè)務(wù)人員的執(zhí)行力也非常重要。經(jīng)銷商的終端執(zhí)行力已經(jīng)成為很多企業(yè)選擇經(jīng)銷商的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時也成為經(jīng)銷商競爭中的一個重要砝碼。細(xì)化業(yè)務(wù)人員的終端工作標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。將為經(jīng)銷商能力和業(yè)績的提升帶來更大空間。
培訓(xùn)力與人才力
由于很多酒水經(jīng)銷商出身于個體戶及小批發(fā)部，很多都是夫妻店或者家族企業(yè)。因此人才也往往成為制約這些經(jīng)銷商發(fā)展的重要的因素。是否擁有優(yōu)秀的人才也成為了優(yōu)秀經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商的分水嶺。優(yōu)秀的經(jīng)銷商擁有一些成熟的管理和營銷人員，自然也就獲得了更多優(yōu)秀品牌的青睞。普通經(jīng)銷商則固守著自己的一些老客戶，代理著一些二三線品牌，苦苦維持著自己的生存。
經(jīng)常有一些經(jīng)銷商咨詢合效策劃，是不是我請了一個優(yōu)秀的經(jīng)理人就給改變企業(yè)的現(xiàn)狀。我們的回答是不一定，因為經(jīng)銷商首先需要改變的是自己的營銷理念。很多經(jīng)理人和老板最終走向分手往往是理念問題。在一些邀請合效策劃為其做培訓(xùn)的企業(yè)中，我們有一個很重要的原則，就是先要培訓(xùn)老板。老板有了先進(jìn)并且適合自身企業(yè)的理念，優(yōu)秀的員工和經(jīng)理人才會有生存的土壤。
在我們接觸的酒水經(jīng)銷商中，很多已經(jīng)有了學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗的積極性和對員工進(jìn)行培訓(xùn)的迫切性。從建設(shè)學(xué)習(xí)型企業(yè)的要求出發(fā)，這是正確的。但很多企業(yè)尋找的培訓(xùn)課程和方法卻是錯誤的。目前市場上的培訓(xùn)公司最受歡迎的是激勵教育和領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)，但帶給企業(yè)的利益卻不大。優(yōu)秀的激勵教育需要良好的激勵政策，否則沸騰的水也會降溫成冷水。領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)教會你的員工如何做領(lǐng)導(dǎo)，那么誰又去執(zhí)行呢？
所以強(qiáng)化培訓(xùn)和重視人才是每個企業(yè)都必須要追求的，但也要找到合適的途徑和方法，更重要的是為他們準(zhǔn)備好適合生存和發(fā)展的土壤。
營銷力與管理力
在某種程度上，營銷與管理是密不可分的親兄弟。良好的營銷力保證著企業(yè)的利潤，良好的管理力保障著營銷的健康發(fā)展。
在合效策劃對山東經(jīng)銷商特別是泰安經(jīng)銷商的調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商有以下優(yōu)勢：和二批商及終端合作時間較長；信譽(yù)比較好；銷售價格和結(jié)款方式靈活；客情關(guān)系好。但即便這些所謂的優(yōu)勢也存在很多不足。例如重口頭承諾輕合同；出貨價格一降再降；庫存管理和現(xiàn)金管理混亂；業(yè)務(wù)人員流動性強(qiáng)并且普遍存在挪占貨款情況。而這些都暴露出經(jīng)銷商在各項管理上的不足。
當(dāng)然，我們不能要求經(jīng)銷商馬上學(xué)習(xí)現(xiàn)代企業(yè)管理制度或者上一些管理軟件。但必須要找到切合實際的辦法幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)提高。例如一些簡單的合同管理、財務(wù)管理；引導(dǎo)經(jīng)銷商知道價格體系的重要性；以及一些簡單的業(yè)務(wù)人員管理辦法。這些反而是經(jīng)銷商目前最急需提高的。從管理要效益，不僅應(yīng)用于一些生產(chǎn)企業(yè)，同樣也適用于酒水經(jīng)銷商。
當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)初具規(guī)模，可以實行公司化運(yùn)作的時候，建立營銷團(tuán)隊就迫在眉睫。由于很多經(jīng)銷商開始的時候都是夫妻打天下或者兄弟父子兵，老板對營銷的控制力比較強(qiáng)，那就要學(xué)會抓大放小，有效授權(quán)。對于新招聘的團(tuán)隊，由專業(yè)的公司進(jìn)行培訓(xùn)和組建同樣也是出路之一。
面對目前的市場環(huán)境，中國酒水經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型已經(jīng)箭在弦上。“適者生存，不適者亡”同樣適用于酒水市場。這種轉(zhuǎn)型既需要意識，也需要方法。“強(qiáng)化轉(zhuǎn)型意識，找到適合自己的方法，量力而行，步步為營。”這是合效策劃給所有面臨轉(zhuǎn)型困擾的酒水經(jīng)銷商之忠告。
韓亮，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機(jī)構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，是中國食品酒水策劃專家，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱。本文作者郭林，合效策劃機(jī)構(gòu)首席專家。
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