前不久《糖煙酒周刊》采訪合效策劃總經(jīng)理韓亮，以下是采訪提綱：

糖煙酒周刊：魯酒企業(yè)這幾年紛紛開發(fā)高端產(chǎn)品，對這一現(xiàn)象大家是怎么看的？究竟多少錢的白酒才可稱為高端酒？為什么？從高端酒的定位來看，山東白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何科學(xué)設(shè)定？（其中主要涉及的是魯酒進入高端市場的原因，高端產(chǎn)品對魯酒未來發(fā)展的意義）

韓亮：目前魯酒主要集中在中低端市場，山東高端市場幾乎被四川和貴族酒壟斷。中低端產(chǎn)品使得魯酒利潤微薄，缺乏利潤就無法加大品牌建設(shè)，形成了惡性循環(huán)。魯酒進軍高端產(chǎn)品是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的必由之路，是改變“有量無利”被動局面的方法之一，是魯酒復(fù)興的道路之一。魯酒即便與皖酒和蘇酒相比，品牌形象都要偏低不少。鑒于魯酒目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌形象，合效策劃認為零售價100元以上的白酒，對魯酒而言就應(yīng)當(dāng)算作高端產(chǎn)品。老牌高端酒“茅五劍”和水井坊、國窖1573、郎酒等已經(jīng)牢牢的占領(lǐng)了300元以上產(chǎn)品，因此魯酒應(yīng)當(dāng)重點做好100-300元零售價的產(chǎn)品，特別是100多元的產(chǎn)品。魯酒進軍高端應(yīng)當(dāng)從百元產(chǎn)品循序漸進提高價格，否則會造成“有價無市”的尷尬局面。

 

糖煙酒周刊：魯酒進入高端市場有哪些優(yōu)勢？如何發(fā)揮這種優(yōu)勢？有沒有劣勢？

魯酒進入高端市場應(yīng)當(dāng)說劣勢大于優(yōu)勢。除了悠久的釀酒歷史和文化外，魯酒在高端市場上優(yōu)勢并不明顯。魯酒整體品牌形象偏低，許多外地人認為四川是中國高檔酒的基地，山東是白酒生產(chǎn)大省但不是強省。由于秦池風(fēng)波給中國許多消費者留下了，山東酒是“勾兌酒”的不良品質(zhì)形象。魯酒領(lǐng)軍品牌——泰山等在全國影響力不大，也是魯酒品牌形象不高的原因之一。合效策劃認為，盡管魯酒進軍高端市場優(yōu)勢并不明顯，但魯酒目前整體品質(zhì)已經(jīng)全面提升，如果再借助好的系統(tǒng)策劃，會在高端市場分得一杯羹。

 

糖煙酒周刊：山東市場高檔白酒的容量如何？對魯酒企業(yè)來說機會有多大？如何利用這個機會？

韓亮：山東市場高檔白酒消費在全國處于前列，但大部分已經(jīng)被全國性高端白酒壟斷。對于魯酒而言，目前應(yīng)當(dāng)重點做好零售價位100多元的產(chǎn)品，逐步提高產(chǎn)品售價。如果零售價位超過300元，大部分消費者可能會優(yōu)先選擇全國性高端品牌，不如茅臺、五糧液等。而零售價100-200元之間的產(chǎn)品，在山東市場存在很大商機。

 

糖煙酒周刊：目前魯酒企業(yè)高檔產(chǎn)品的銷售狀況如何？如何評價這一現(xiàn)實狀況？

韓亮：魯酒除幾個領(lǐng)軍品牌重點推出了高端產(chǎn)品（比如蘭陵王、扳倒井井藏、景芝神釀等）外，幾乎規(guī)模性酒廠都推出了高端產(chǎn)品。魯酒第一陣營的高端產(chǎn)品，目前正處于摸索階段，部分企業(yè)取得了成績。但還不能說，魯酒在高端市場取得了勝利，后面的路還很長，許多推廣模式仍待檢驗。畢竟對于魯酒而言，高端白酒是第一次有益常識。

 

糖煙酒周刊：對于高端產(chǎn)品而言，開發(fā)容易操作難，那么有何策略可以利用呢？（重點，即給山東白酒企業(yè)提供營銷思路和操作辦法）。又應(yīng)當(dāng)如何通過高檔酒來完成魯酒走向全國的任務(wù)呢？

韓亮：魯酒操作高檔市場，目前尚不具備全國推廣經(jīng)驗和實力，合效策劃建議先在山東市場做扎實，然后再向全國推廣。魯酒的酒質(zhì)已經(jīng)取得了很大進步，企業(yè)已經(jīng)不再該是企業(yè)的重點。操作高端產(chǎn)品，首要任務(wù)是品牌形象的提升。在白酒嚴重同質(zhì)化的今天，應(yīng)當(dāng)利用概念做足白酒的差異化。只有差異化才能提升品質(zhì)和品牌形象。國井、小窖佳釀、云門洞藏都是比較不錯的差異化概念。差異化概念是一項專業(yè)策劃工作，建議更多魯酒企業(yè)跟專業(yè)策劃公司合作來提升品牌形象。

 

糖煙酒周刊：在操作高端白酒方面，魯酒企業(yè)應(yīng)該向兄弟省份的白酒學(xué)習(xí)什么？

韓亮：我們的鄰居江蘇和安徽在高端白酒方面經(jīng)驗豐富，可以向他們學(xué)習(xí)。洋河憑借“綿柔性白酒”這一核心概念，在多個省份摧城拔寨。其實洋河在酒質(zhì)上與山東大多數(shù)白酒的風(fēng)格沒多大區(qū)別，而只是第一個提出了綿柔白酒的概念。山東高端白酒操作最缺的是專業(yè)隊伍，其它先進省份都建立了現(xiàn)代化管理制度，提供較高的薪資，來吸引全國優(yōu)秀人才；而山東白酒企業(yè)還停留在近親繁殖和矬子里選將軍的不良現(xiàn)象。沒有高素質(zhì)營銷團隊，就不可能戰(zhàn)略高端白酒市場。此外，洋河、白云邊、口子窖、四特等多個省份都加大了央視廣告投放力度，而山東白酒企業(yè)目前還無一家在央視投放廣告。沒有權(quán)威央視的廣告，很難改變魯酒低價的不良品牌形象。山東白酒曾經(jīng)過渡廣告投放，但目前膽子有點太小了。