合效營銷策劃機構總經理 韓亮 www.aamkt.com

每年的春節、中秋等中國重大傳統節日，都是酒水、食品等快速消費品展開團購營銷的良好契機。中國十佳策劃機構——合效策劃曾撰稿《團購：假日經濟的暗流渠道》指出，團購是企業的一個重要補充渠道，與其它常規渠道配合會相得益彰。

團購實際上是B2B的營銷，通過生產廠家與集團客戶直接發生業務關系，客戶降低了采購成本，企業降低了營銷成本，縮短了渠道層級，把渠道利益讓利與集團大客戶，使企業與客戶雙重受益。團購的對象一般為企業、政府、工礦、軍隊等高福利單位或高效益單位。

對于企業來講，通過團購直接找到大客戶，一次性完成大宗業務，直接提升了企業的銷量。新品牌或新產品，可以通過團購讓大宗目標客戶集體體驗了產品，起到了品牌宣傳效果，便于消費者日后通過常規渠道購買該產品。在全球經濟危機的狀況下，團購可能是新品牌的一根救命草。借助團購實現企業的資金流有效運轉，對企業來講可能是一種契機。知名品牌，可以通過團購提升市場占有率，增加忠誠客戶數量和拓展新目標客戶，直接有效的打擊了競爭對手，提升了品牌形象。

雖然團購的作用非常大，但團購仍不是營銷的核心渠道，只能算作常規渠道的重要補充渠道。一是因為，快速消費品的團購一般只發生在中秋春節等假日期間，團購的時間非常集中而且短暫，無法成為一種長期銷售渠道。二是因為，團購是各企業爭搶的“大肥肉”，操作難度非常大，目前占企業銷售額的比例仍不大。三是因為，如果團購業務額過大，會對常規渠道產生沖擊，影響經銷商和零售商的商業利益，最終影響主渠道的常規銷售。

操作團購的三大要素

團購研究專家合效策劃認為，團購的三大要素是客情關系、商業利益和決策人。

要想與某集團用戶產生團購，首先要與該單位建立良好的客情關系。這一關系，可能來自領導人的親朋好友或合作單位，也可以由專職的業務員到陌生單位去上門聯絡。建立團購客情關系非一日之功，現扎耳朵眼現上轎的成功概率非常低，一般要經過多次聯絡，才能做到從陌生人發展成為好朋友。第一次上門，一般要帶著公司的樣品和資料，讓客戶對企業和產品有個初步接觸，做到面熟。以后再次登門拜訪，要隨身帶著點公司的小禮品，把公司取得的新業績傳達給客戶，邀請客戶到公司參觀做客，并把團購的價格和政策清晰的傳達給客戶。

另一個因素商業利益，既包括客戶單位的集體利益，也包括客戶操作人的個人利益。要參照競爭對手提供的價格和回扣等，制定本公司給客戶的利益回報。如果價格比對手高，就要清楚的向客戶傳達自己品牌的價值和優勢。比公開零售價格低的采購價，是決策人為單位全體員工提供的商業利益。為單位節約更多的采購費用，是團購決策人的職責。無利不圖早，團購決策者個人的利益自然少不了，要根據決策者的喜好投其所好。有時候大的單位，團購不是一個人說了算，自然還有多個決策影響人，也要與他們處理好客情關系。

做好常規的客情關系，提供合理的商業利益，未必能使團購操作成功。決策人就成為團購成敗的關鍵。除保證決策人的個人利益外，要讓他們感到安全和放心。要記住，團購工作的對象不是單位，是活生生的人。團購業務人員除為決策人進行保密外，還要設身處地的為對方考慮眾多細節。在一般人眼里，集團采購是一個肥差，不可能不吃回扣。團購決策人在選擇企業時，首先要考慮自身的安全，恐怕落下吃回扣的惡名。因此，要讓單位里的同事都清楚，選擇該品牌是明智的選擇，選擇該品牌的理由可能是價格便宜、品質放心，也可能是名氣大等原因。對外面子工程要替決策人做足，對內要讓決策人選擇該品牌踏實安心，團購要想成功二者缺一不可。

團購操作的新方法

J酒公司規模不大，產品主要在安徽某市區的少量酒店銷售，但產品品質不錯。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團購隊伍，主攻政府團購。因為該品牌的名氣不大，許多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機關這一市場，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權這一時機，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長J酒鑒評會，有關領導在白酒鑒評會上對J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業發展的高度上來。在座的官員心神領會，隨之日后的團購進展迅速。團購操作一旦與單位的主管部門或協會聯手，有時候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。狐假虎威，借助主管部門的力量，開展合適的公關活動，團購路上會輕松攻城拔寨。

團購一般是用來給本單位的職工發福利，如果把團購拓展到企業促銷品上會取得意想不到的業績。L花生油在該省有一定知名度，其所屬集團公司是中國食品重點企業，但花生油在該省的知名度和銷量都不如第一品牌魯花。2008年，某省級移動公司一次性采購價值6000萬元的L花生油作為移動電話繳費業務的促銷品。在中國移動鋪天蓋地的“預交話費，送L花生油”廣告聲中，在中國移動密密麻麻的營業網點里，L花生油一下子成為千萬用戶關注的焦點。借助中國移動的品牌影響力，L花生油在全省市場品牌形象迅速飆升，直接帶動了春節的銷售。其實競爭中國移動促銷品的花生油有多個品牌，L品牌借助其集團董事長是全國人大代表這一特殊身份，并邀請客戶多名負責人到企業參觀先進的食品安全管理，讓決策人感受到了選L花生油是負責任的選擇。

有人把團購做成了客戶的促銷品，也有人把團購做成了客戶的公關禮品。A酒是某大型集團多年的福利酒，每逢重大節日自然少不了采購A酒。A品牌業務員在閑談中，了解到該大型集團在全國有幾十個辦事處和數百個代理商，于是他突發奇想，能不能讓該集團給他的客戶發福利。他立即找到了該集團總裁，“A酒是我們縣的特產，如果年底用我們老家特產，替您客戶犒勞他的員工，我想他們的員工明年會更加積極的銷售咱們的產品，客戶也會非常感動”。這項“花錢不多，感情深厚”的公關建議立馬得到了該集團總裁的認可。站在客戶的位置上，多替他考慮點，也許象這樣的新商機就誕生了。

中國十佳策劃機構——合效策劃認為，做團購賣的不單是你的產品，有時候賣的是為客戶解決某個問題的解決方案。你的團購建議幫助客戶解決了他的問題，您的團購方案也就被采納了。

 

韓亮

合效策劃機構總經理，中國品牌研究院研究院。合效策劃是中國唯一的大食品全案策劃機構，中國十佳策劃機構和中國最具執行力策劃機構。

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