中國地大物博，區(qū)域文化豐富，從而造就了琳瑯滿目的地方特產(chǎn)。隨著百姓消費能力不斷提高，地方特產(chǎn)開始從本土走向外埠。但眾多地方特產(chǎn)，在走向外埠市場時，只是曇花一現(xiàn)。

地方特產(chǎn)進入外埠市場，當?shù)叵�費者普遍覺得新穎好奇，自然有嘗鮮的欲望和沖動。但許多地方特產(chǎn)在完成了首次嘗試后，再也無人問津，市場夭折。原因在于，地方特產(chǎn)在本土，是數(shù)百年來消費者喜愛的名牌產(chǎn)品；而在外埠，它還是一個沒有被完全接受的陌生產(chǎn)品。失去了本土的消費環(huán)境，地方特產(chǎn)就失去了茁壯成長的土壤。

并非地方特產(chǎn)不能走向外埠或全國市場，相反有許多地方特產(chǎn)如今已經(jīng)成為全國家喻戶曉的名牌產(chǎn)品，比如龍口粉絲、蘭州拉面、涪陵榨菜、金華火腿等。那么地方特產(chǎn)走向外埠市場，如何實現(xiàn)持久銷售呢？合效策劃作為國內(nèi)著名的食品營銷策劃機構(gòu)，曾經(jīng)成功操作過龍口粉絲、金華火腿等地方特產(chǎn)，讓這些產(chǎn)品順利的走向全國。 中國食品頂級策劃機構(gòu)——合效策劃給出以下五大建議：

選擇區(qū)域，嫁接當?shù)亓晳T

地方特產(chǎn)營銷離不開當?shù)叵�費文化，地方特產(chǎn)區(qū)域的選擇首先要考慮，這類產(chǎn)品在外埠的哪些區(qū)域最容易被接受。是全國市場，還是區(qū)域市場？所選區(qū)域，當?shù)匕傩諏υ摦a(chǎn)品的接受程度已經(jīng)到達什么地步？當?shù)赜卸嗌偃艘呀?jīng)接受該類地方特產(chǎn)？當?shù)氐南�費能力怎樣？自己的企業(yè)是開拓空白市場，還是占領本土附近市場？

比如紹興黃酒在江浙滬地區(qū)已經(jīng)家喻戶曉。作為一個黃酒企業(yè)來講，如果你實力不是很雄厚，應當首先重點發(fā)展紹興以外的江浙滬地區(qū)。如果一線品牌已經(jīng)占領了一線和二線城市，你能否重點發(fā)展三線和四線城市？如果企業(yè)實力雄厚，已經(jīng)占領了江浙滬地區(qū)，那么可以向外來人口眾多的城市發(fā)展，比如深圳、北京、省會等；或者向江浙滬的周邊區(qū)域進攻，比如江蘇、安徽、湖南、湖北。那些江浙滬人聚集的外埠城市，可能是首選城市。要根據(jù)企業(yè)的實力和消費者的習慣來決定企業(yè)的區(qū)域戰(zhàn)略。

再比如，刺參是一種高端海洋補品。刺參在走出膠東半島或遼東半島后，有兩類區(qū)域可以被首選，一是有消費海參習慣的城市，比如北方靠近沿海的發(fā)達城市；二是有送禮需求的省會城市。如果這類產(chǎn)品走向偏遠的西南或西北的不發(fā)達城市，當?shù)厝烁�本就不了解海參的價值，沒有購買力，也不明白烹調(diào)方法，那無論如何市場都很難操作成功。

進入外埠市場后，要充分研究當?shù)氐南�費習慣，把地方特產(chǎn)適當與當?shù)叵�費習慣嫁接，以方便消費者食用。紹興黃酒的許多企業(yè)在外埠市場定位高端產(chǎn)品，而外地消費者認為紹興黃酒是南方的一種普通酒種，就很難讓消費者接受其高貴的形象。相反有的企業(yè)，結(jié)合當?shù)啬贻p人的消費習慣，推出了“黃酒+話梅”的新飲用方法，并起了個時尚的名稱——情人梅喝法，這種喝法一下子就讓當?shù)厝私邮芰恕Ｄz東或遼東人有吃海參的習慣，懂得自己發(fā)泡，而外地人不會操作，許多名牌海參店都推出了為客戶免費發(fā)海參的服務，又推出了即食海參、速凍海參等適合當?shù)氐漠a(chǎn)品，從而迅速占領了外埠市場。

合效策劃認為，地方特產(chǎn)進入外埠要做適當產(chǎn)品創(chuàng)新或服務創(chuàng)新，但創(chuàng)新應該有尺度，失去了特產(chǎn)的本性，也就失去了外埠市場。因此，特產(chǎn)在外埠創(chuàng)新，一是要適應當?shù)亓晳T，二是要掌握創(chuàng)新尺度，不能失去本色。

強化文化，吸引重復購買

地方特產(chǎn)一般都是歷經(jīng)上百年歷史，在當?shù)卦丛戳鏖L。一般地方特產(chǎn)都跟一定的地理、名人、民俗或歷史等文化息息相關，包含著特殊的文化。賣地方特產(chǎn)買的就是差異化，差異化的落腳點就是獨特文化。

一些農(nóng)產(chǎn)品類的特產(chǎn)往往跟當?shù)鬲毺氐臍夂颉⑼寥馈⑺�質(zhì)等地理因素有關，比如信陽毛尖、萊陽梨、沾化冬棗、荔浦芋頭、五常大米等。不但要告訴消費者，產(chǎn)地的正宗和稀缺，而且要提煉出產(chǎn)品的清晰賣點，也就是特產(chǎn)的獨特優(yōu)勢。沾化冬棗是一個冬天上市的鮮棗，產(chǎn)自渤海灣的鹽堿地，盡管價格是普通紅棗的幾倍，但是以反季節(jié)、甜脆和有“VC之王”等特性鶴立雞群，從而贏得了一線和二線城市的青睞。

一些小吃類特產(chǎn)，比如南京灌湯包、成都龍抄手、東北鐵板燒、云南過橋米線、西安葫蘆頭、天津狗不理等，往往與老字號或者創(chuàng)始人有關，里面蘊藏著感人的故事。品牌故事，容易被傳播，也容易提升品牌的歷史和品味。云南過橋米線在幾年內(nèi)風靡全國，深得年輕人厚愛，就是因為過橋米線的感人愛情故事打動了人。相反，東北鐵板燒盡管源自張學良和趙四小姐的愛情故事，但因為缺乏傳播，鮮為人知，從而影響了該特色小吃在全國的普及。

許多有眼光的企業(yè)，在地方特產(chǎn)的基礎上，結(jié)合現(xiàn)代食品技術，把產(chǎn)品做成了深加工產(chǎn)品，比如方便粉絲、冬棗汁等，從而順利的打開了全國市場。那么這些標準化生產(chǎn)的特產(chǎn)，在走向外埠市場時，自然離不開特產(chǎn)文化的傳播。白家方便粉絲，發(fā)源于四川的白家鎮(zhèn)，在當?shù)赜袛?shù)百年歷史。白家公司，搶注了“白家”商標，借助“商標之爭”、“非油炸”等一系列事件，進行新聞炒作，很快讓全國消費者了解了白家粉絲的歷史淵源和產(chǎn)品特性，從而迅速成為全國知名品牌。

合效策劃認為，地方特產(chǎn)在外埠市場要想吸引消費者重復購買，除了其產(chǎn)品本身良好的口感等優(yōu)勢外，還少不了其獨特的特產(chǎn)文化。挖掘品牌歷史和文化，結(jié)合現(xiàn)代營銷傳播技術，進行廣泛傳播，是特產(chǎn)持續(xù)經(jīng)營的必由之路。

引導消費，擴大市場容量

地方特產(chǎn)進入外埠市場，另一個影響其銷量的因素是：消費者不明白如何食用特產(chǎn)，這大大制約了特產(chǎn)的持續(xù)銷售。作為有實力的企業(yè)，應當進行適當?shù)氖袌鼋逃�，解決消費者的食用難題，培養(yǎng)消費者的忠誠度，擴大他們的消費機會和食用頻次。

龍口粉絲在山東煙臺當?shù)赜斜姸嗍秤梅椒ǎ�不但可以燉湯、調(diào)涼菜、包餃子，甚至可以做成一桌粉絲宴。而龍口粉絲走出山東后，消費者能掌握的使用方法是有限的。合效策劃在操作龍大龍口粉絲時，曾經(jīng)編制了《龍大粉絲菜譜》，并與CCTV《天天飲食》等名牌電視欄目合作，在社區(qū)開辦粉絲菜譜大賽等社會活動，引導消費者做出更多的粉絲菜，提高他們的使用數(shù)量和頻次。讓消費者在做粉絲菜的同時，找到生活的樂趣，從而大大提高了他們對品牌的忠誠度，直接提升了產(chǎn)品的銷量，也延長了產(chǎn)品的壽命。

山東某地，孩子出生的百歲慶祝時，原來有送掛面的習俗，寓意孩子長命百歲，參加慶祝的家庭之間友誼長長遠遠。隨著物質(zhì)生活水平提高，部分消費者開始送龍大粉絲替代傳統(tǒng)的掛面。龍大集團借機宣傳“粉絲更能傳達心意，是品質(zhì)之選”的文化，從而引導了當?shù)匕贇q慶祝送粉絲的潮流。該地區(qū)也成為龍大粉絲銷量最多的城市之一。

突出品牌，防止雜牌襲擊

地方特產(chǎn)一般以行政地名來命名，而我國商標法規(guī)定縣級以上行政地名不能注冊。比如，沾化冬棗中的“沾化”是哪個公司都無權(quán)注冊的。雖然國家推出了原產(chǎn)地商標，因為允許眾多企業(yè)一起來使用該原產(chǎn)地商標，商標持有人——當?shù)卣�府又無能力協(xié)調(diào)各企業(yè)之間利益，所以仍然無法解決商標知識產(chǎn)權(quán)的根本問題。

原產(chǎn)地商標成了眾多企業(yè)的“公眾綠地”，誰都可以無償使用，誰都不愿意去維護。良莠不齊的企業(yè)共同使用原產(chǎn)地商標，個別企業(yè)的不良行為損害了集體商標的利益，從而透支了原產(chǎn)地品牌。一旦某個企業(yè)出現(xiàn)質(zhì)量問題，往往殃及池魚，株連到其它品牌。龍口粉絲、金華火腿、重慶火鍋底料等先后因質(zhì)量問題被央視曝光，也是原產(chǎn)地商標惹的禍。集體商標也是假冒偽劣的棲息地，魚龍混雜導致集體死亡。土掉渣燒餅、北京醬爆鴨、臺灣大麻花等曾經(jīng)在中國曇花一現(xiàn)的特產(chǎn)，其迅速衰敗的根源就在于此。

合效策劃認為，特產(chǎn)企業(yè)要想走出這一怪圈，只有樹立自己的獨有品牌。特產(chǎn)企業(yè)開始進入外埠市場時，可以借助地方特產(chǎn)的知名度和美譽度。一旦在市場上立足，必須立即突出自己的品牌，避免來自其它雜牌的市場干擾。龍大粉絲、烏江榨菜、久久鴨脖、馬蘭拉面等地方特產(chǎn)品牌，已經(jīng)成功的走出了一條路，實現(xiàn)了消費者購買從特產(chǎn)到品牌的過渡。烏江榨汁依托涪陵榨菜在全國消費者心中的形象，推出了“三榨”的核心概念，聘請形象代言人，大膽投放央視廣告，迅速成為榨菜首選品牌。

方便購買，增加產(chǎn)品鋪市

許多地方特產(chǎn)僅在特產(chǎn)專賣店、車站碼頭或旅游景區(qū)銷售，這樣的銷售模式必然導致消費者嘗鮮后無法重復購買。消費者購買不方便，是影響特產(chǎn)持續(xù)旺銷的另一個重要因素。

特產(chǎn)一般都屬于快速消費品，尤其以食品為多。這一行業(yè)，要求消費者要“看的見，買的到”，否則無法形成旺銷氣氛，也不方便消費者購買。只有增加產(chǎn)品鋪市率，方便消費者購買，才能延長特產(chǎn)在外埠市場的壽命。

作為特產(chǎn)首選的渠道應當是KA，KA是當?shù)叵�費者購物集中的場所，也是品牌展示的理想場所。雖然KA的費用高，但KA是阻止雜牌同類特產(chǎn)的有效門檻，自然把大部分競爭對手擋在了門外。KA是特產(chǎn)品牌形象提升的重要手段之一，會贏得消費者的信賴。KA同時也是品牌宣傳的陣地，可以借助堆頭、生動化陳列、超市內(nèi)廣告、超市DM快報等手段，迅速提升品牌知名度和銷量。

在許多一線和二線城市，農(nóng)貿(mào)市場正在升級，有傳統(tǒng)的臟亂差變成了購物環(huán)境好、秩序良好的新購物場所。新農(nóng)貿(mào)市場的購物環(huán)境介于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和KA之間，因為產(chǎn)品新鮮、價格低廉，人氣較旺。新農(nóng)貿(mào)市場也是地方特產(chǎn)的理想渠道之一。

韓亮

合效策劃，是中國唯一專注大食品營銷的咨詢機構(gòu)，多年來致力于中國食品、酒水和保健食品等大食品行業(yè)。合效策劃具有中國十佳商務策劃機構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機構(gòu)兩大資質(zhì)。

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