合效策劃機構首席顧問 李鵬海

    在中國，任何行業和企業，從不同的視角觀看得出的結論是不同的.經過多年的營銷實踐和學習,在此我從專業營銷的角度觀察和分析白酒行業市場的發展特點，以及不同階段的白酒企業應有的相應攻略。不是為了結論，只是希望在認知上為相關的企業提供市場決策的依據，為不同發展階段白酒企業的市場管理工作,做一次探索性的論證，為喜歡白酒營銷的行業同仁的工作、事業，鋪平營銷認知、思想、方向、行為的基礎，然后為實現各自企業業進入國內白酒行業十強、本省十強，進行理性的、可持續的、診斷性的分析。讓白酒營銷，更據可操作性。

 

 

     白酒行業與啤酒、紅酒、保健酒以及其他飲品類的快速消費品，有著較大的差別，通過比較和細分，我們可以發現白酒行業中某些獨特的規律和特有的現象，以便于我們在白酒營銷實踐中加以運用，做到有的放矢。

從當前白酒市場實戰的現狀看主要有：

——賣酒質：以川酒和貴酒為代表的，由地域因素和工藝因素產生出獨特風格的酒質，不論在口感上和酒后的人體承受上都優于其它地區的酒。所以就有了很多小品牌，裝上川酒、貴酒就可以賣。也有了圍繞在某名牌酒產地，產出各種名字的小酒廠，并且都有一定的生存能力和生存空間。（因為這些地方，有較多從老名酒廠出去的生產技術人員），川酒成為賣酒質的代表。但很多川酒由于過分依賴于是好酒，在包裝、營銷等方面功夫下得少，而限制了他們的快速成長，這也是酒質好的企業普遍存在的缺陷。

——賣包裝：由于沒法在酒質口感上與川酒、貴酒爭峰，除川酒、貴酒之外的酒，則多在包裝上狠下功夫，與川、貴酒形成（包括在川、貴裝低檔酒的產品）鮮明的對比，川、貴酒是好酒沒有好包裝，而好包裝的都不是川、貴酒。以包裝取勝的尤以皖酒和蘇酒為勝，他們不僅在表象包裝上，而且在附帶包裝上，在每年和不同的市場包裝上，都在努力與時俱進。在包裝更新的同時附帶包裝和禮品、錢物不斷翻新。包裝和所贈禮品普遍高于酒水幾倍價值。使賣酒變成了賣視覺沖擊、賣包裝檔次、賣禮品時尚。此番用心，效果同樣奇特，在很多區域其知名度超過川、貴酒，被江浙一帶所接受，同樣創造出銷售奇跡。特點是攻守平衡。

——賣營銷：在酒質上無法與川、貴酒爭峰的同時，另一類酒獨辟營銷捷徑，從研究市場特點，研究地域消費者特點，建立相應匹配的營銷組織，以階段性創造區域名牌的方式，實施點式營銷沖擊，效果也非常明顯，這以內蒙、東北、新疆酒為代表，他們經常在一些特定的區域興風起浪，往往在他們進行主攻的某市場階段，其他品牌的酒均難以抗衡。此種方式的最大特點是具有“侵略性”，缺點易攻不易守。

——賣文化：在以上述三種賣點為基礎的同時，在全國范圍內都在試行挖掘酒文化概念，以水井坊、1573為代表，但目前少有在真正文化深度、內涵上真正成功者，多數是淺概念層面。但是此現象值得關注，特別當誰想加入高檔酒行列時，此法容易被有層次的消費者接受。

——賣品牌：具有代表性的是金六福、尤以貼牌產品為多。石家莊橋西酒業也是此類代表之一。借助原有名酒的品牌力，形成新層面產品的市場，多數以高檔酒，借力后賣中檔酒。次之是以中檔酒，借力后賣低檔酒。少有以借低檔酒品牌向中高檔酒沖擊的。

從目前白酒企業各自生存現狀來看：

——區域深度（多品種）推銷：這種類型的白酒企業，經過多年的傳統方式經營，在以產品生產地為圓心，形成放射性銷售區域。以當地為主的消費者，普遍認知這一品牌，品種從幾個到幾十個不等，產品價格從幾元到幾十元不等。消費者，也從農民、工人到政府領導全覆蓋。有幾個代表品種被當地不同消費層次的消費者廣泛認知，口味特點已經形成穩定的消費群體，有很強的抗攻擊能力，四川的豐谷、新疆的伊力特、山東的趵突泉、江蘇的品王、河南的宋河、遼寧的道光二十五等，缺陷是跨區域輻射和跨區域抗沖擊力較差，企業內部缺少向外擴張的意識和缺少向外擴張的組織能力。

——全國寬度單品種推銷型：這種類型的白酒企業，以茅、五、劍為代表的，借助早年形成的品牌力，仍以單品種為主的自然銷量，他們注重的不是本區域，而是通過自然流動、擴散的方式覆蓋全中國，只是不能向區域品牌那樣，多品種、多系列、多價格進行地毯式擴張。茅臺酒則嘗試一老帶二新即王子酒、迎賓酒，向中檔酒層面沖擊。同時，多年通過策劃開始推行以自己為主的萬店工程，嘗試新的營銷方式。此類型企業雖然主導品種單一，但認知度高，覆蓋面寬，附加值大。所以穩定性和效益好。即使有個風吹草動的，也是瘦死的駱駝比馬大，仍少有與其抗衡者。缺陷是自我滿足，固步自封，難有新的創新和發展。

——創新深度和寬度的營銷型：這種類型的企業，在全國各大區域中都出現，在不滿足原有區域深度發展的舊有模式，希望象老名酒一樣向全國擴張，增加市場寬度，此種類型白酒企業向外擴張的難度，就是跨出本區域后的品牌力不夠，甚至在新的市場上沒有任何知名度，新老市場形成鮮明反差。具有代表性是安徽的百年迎駕，內蒙的河套老窖，遼寧的道光二十五，重慶的詩仙太白，四川的江口醇、豐谷也在此列，他們都具有了擴張的意識和一定擴張能力，正在探索，尋找適合自己的最佳擴張途徑和方法，以及用什么類型的產品，在什么價格的產品。但普遍存在的是營銷能力創新的差異。原來習慣于以守為攻的經營策略，現在向以攻為守的營銷型策略轉變，無論在組織架構還是在營銷能力上都存在較大的缺陷，有待用時間來調整和彌補（這與企業是什么樣的體制類型沒有什么關系），能否從經營意識和經營模式上轉型，是這類企業能否真正超越自己的關鍵。

——貼牌后多區域（多品種）營銷型：這種類型的白酒企業，細分后可以劃分兩種類型，一種是借力式名牌貼牌型，一種是自力式非名牌貼牌型，借力式的成功率較高，主要檢驗其資金實力和營銷能力。而自力式則完全象是個白手起家的酒廠，檢驗的是其綜合實力，目前我只發現一家始終值得研究和關注的——黑龍江的黑土地。

我個人認為貼牌只是白酒企業發展過程中的一種特殊現象，是階段性的，要么成長壯大后會轉為生產、營銷型。要么隨著雨走地皮濕，起落不斷最終衰亡。但目前做的優秀的“金六福”、“瀏陽河”則已經開始向生產銷售一體化發展。

這種類型企業的最大特點是營銷力強，也多是“外來人”，會使產品在短期內迅速擴大知名度，形成市場沖擊波。但對應其又出現同樣大的缺點，如何保持產品品質的優良與其品牌美譽度的一致，是它一直的課題。

——白酒由于產品自身的特質，對企業在市場銷售中形成淡旺季，目前看是一個普遍現象，由于地域的差異，淡旺季時間不等，一般是由冷變熱時淡季到來，由熱變冷時旺季到來。由此，北方淡季一般在3——5個月，南方一般在5——6個月，解決淡旺季方式，各個企業采取的方式不同，一般是淡季前企業政策促銷，讓代理商或經銷商最大限度的存貨，以轉換壓力。對于營銷型的企業，則是挖掘淡季中的亮點，針對消費者采取有效的拉動方式，并為淡旺季的轉換做好銜接和鋪墊工作。

隨著社會的發展，由新夏季酒類飲品的替代，白酒的淡季會越來越明顯，這將對傳統經營的白酒企業，增加新的考驗，解決的方法是營銷轉型，使企業的營銷更貼近消費者。

——年度輪轉也是白酒企業的一個特點：年年歲歲人相似，歲歲年年酒不同。換包裝不換酒，換現象不換本質，是白酒企業年度輪轉基本特征。在已認識了年度轉輪的企業，通過一個年度的規律性運作，就可以把企業的組織架構、營銷團隊、產品品類、不同的季節和節日訴求、投入產出比等多個層面，通過有效性驗證，就可以，比較好的設定企業的發展速度、規模、運行節奏。而不用盲目、簡單、隨機地做一些“大動作”。而只需要不斷在年度輪轉的框架內，添加一些與時俱進的新內容，完善和修正上年度運作過程中的不足，并通過劃圈、圈地的方式擴大自己的市場范圍。其中的難點在于如何創造一個適合本企業，可控的年度輪轉運行模式，以及在新老市場的應變式應用。

——節日促銷也是白酒企業的一個顯著特點：五一，十一，元旦，春節是傳統的幾大節日。其它的節日則各地，各區域性則有不同。如以地方為代表的文化、紀念、特色等個性的節日則視不同企業，重視程度而定。五一宣傳結婚用酒；十一宣傳品牌，為旺季做好準備；元旦、春節做好禮品促銷。如何做好做細，則是各個企業的謀略不同，水平高低的事了。最好的方式是系統設計，分步實施，強化主題。

——對于任何一個白酒企業，能象“茅、五、劍”那樣用一個知名產品橫掃天下，實在是一種理想，但由于機遇，歲月等各方面原因,后來的白酒企業，都很難再簡單鑄造。缺少的第一個是能力，第二個是耐心，第三是機遇。

統一一個產品名，一個度數、一種包裝、一款中或高檔定位酒，而可以通行天下，應該是白酒企業的永恒追求。但由于市場變化的原因，目前沒有哪一個企業愿意這樣做，包括

“金六福”、“瀏陽河”這樣的有營銷能力的品牌企業。也正因為如此，消費者很難給“新興”的白酒品牌定位他們是高檔還是中檔，但目前有兩款值得我們用時間來檢驗它，一是1573，一是水井坊。

統一品牌的最大難度是區域與區域之間的管理與控制，這一點除了任其自然，幾乎所有的傳統白酒企業都做不到。

——白酒行業區域產品區隔現象應起源于（沒有考證）貼牌產品的興盛，這種產品品名的區隔，化解傳統白酒企業無法控制管理市場的難題，各做各的何樂而不為呢？由此引發的帶動了一批白酒企業，通過產品品名區隔的方式，而不是市場區隔的方式，實現了簡單管理。

任何一個傳統的白酒企業，如果發展自己的營銷組織，不想精細化管理，控制自己的市場，不想通過營銷提升企業對新市場的沖擊力、侵略性,最好的方式就是為不同的客戶、不同的區域提供不同品名的產品，實行簡單的產品區隔。

控制關鍵點是：在什么規模上提升區隔產品，是年銷500萬元以上還是1000萬元以上。

從目前的市場上，白酒企業主要有以下幾種組織架構，以應對市場變化：

——傳統的以生產為主，銷售為輔的組織架構：這類白酒企業的發展完全依賴于酒的品質和經銷商的能量，自己難以運作和掌控市場。優點是生產能力強，市場能力弱。組織架構以坐家等客和上門推銷的建制.

——傳統與現代結合型：生產和銷售并顧，開始向市場型轉化，這類白酒企業，開始研究、分析、發現白酒銷售的一般規律，正在尋找一條適合自己發展的特色道路，優點是有了在市場上自我超越的意識，差的是還不具有在市場上自我超越的能力。組織架構的建制,介于營銷與推銷之間.

——以生產為輔，以銷售為主的組織架構。這類白酒企業，結合自身特點，開始進入市場化的戰略研究層面，采取了事先布局，事先定位，事先選市場的營銷策劃，每走一步，都有預謀，有目的，講策略，講方法。在新市場的開發上，有很強的攻擊力和侵略性，令防守者都防不勝防。優點是市場攻擊力強，能打善戰，弱點是對酒質本身重視不夠，同價的酒質低于傳統型生產企業。這類企業的組織架構以把營銷作為帶動公司發展的龍頭,組建了相應系統的營銷隊伍.象現在的有多個分公司架構的企業,象現在有把營銷和管理直接面對市場前沿的企業.

——全方位市場型組織架構：這類白酒企業，直接放棄了研究生產，只追求市場銷售的最大化，具有極強的營銷力，他們一般是外行進入白酒業，一般是有一定的資金實力，只做貼牌。一般是懂現代營銷，具備一兩種中國化營銷模式。優劣顯而易見。

——全方位均衡型組織架構：

從目前市場現狀看，白酒的渠道比以往已發生很大變化，今后也還會變，主要渠道有：

——買斷式A類酒店渠道：這類渠道以中高檔酒為主，新品要進店費，要上促銷，初期成本代價高，但對后續的中低檔產品有拉、帶作用，屬由難而易的運作方式。

——非買斷B、C類酒店渠道：這類渠道以中低檔酒為主，新品進入不要進店費，但需要有一定知名度或配以相應的廣告宣傳，促銷可不上，但最少要有贈品，返蓋或簡單促銷方式，屬于由易開始的運作方式。

——流通渠道：有超市，食品店、干雜店等，以中低檔酒為主，超市則以禮品酒和優惠促銷酒為主，流通渠道的產品需要廣告宣傳拉動，產品定位，選擇一、兩款首先進入消費者視線。除超市外，可不帶任何禮品促銷品，亦可帶,以不同的區域習慣而定。屬于由易開始的運作方式。

——縣、鎮、農村渠道：由于居住分片集中，鄰里交流熟悉，一種產品選擇適當，廣告宣傳組合合理，可以在較短的時間內，被當地接受，而又不會被輕而易舉忘卻，是新品中低檔白酒進入的最佳渠道。屬中低檔白酒最容易，成本最低的渠道，此渠道易攻好守。

——可變渠道的走向。在城市，一種酒類專賣店，正在形成規模，均不需要進店費，但與進店要求不同，有的是有名無名都可進，有的則只有有名方可進;有的是有廣告宣傳的就可進，這為將來各種檔次的白酒營銷帶來了新的渠道。

綜上所述，如何選擇與運用這些規律則是值得每個白酒企業認真思考、研究、決策的。