合效營銷策劃機構董事長 韓亮

     魯酒之所以備受全國關注，一是因為山東是白酒消費大省，二是因為山東是白酒制造大省，三是因為魯酒曾經的輝煌。如同山東人的性格一樣，魯酒在經歷過大的起伏之后，目前顯現出一種低調的沉穩。

魯酒十余年時間里，先后經歷了剿滅外酒、死守老巢、逐步滲透和醞釀外拓四大階段。這四大階段中自始至終貫穿了“防守”精神，但目前魯酒已經初露進攻的鋒芒。

      魯酒企業的釀酒理念是：釀酒如做人。誠如山東人一樣，魯酒具有厚道的底蘊，但也暴露了中庸的思想。但在剿滅外地白酒方面，魯酒企業群起而攻之，最終把一度失控的山東市場，重新爭奪了回來。目前除高端白酒外，川酒、皖酒、晉酒、蘇酒等外地強勢品牌許多都在山東市場逐步淪落。除瀘州老窖、洋河等個別品牌呈現上升勢頭外，大多數外來品牌在山東難有建樹。國內很多酒界人士認為，魯酒趕走外地品牌，主要依靠地方保護，合效策劃認為有失偏頗。魯酒在沉寂的多年里，釀酒技術和品質都得到了大幅提升，20多家過億企業大部分都采用了固態發酵等先進工藝。魯酒從市場角度講，贏在了性價比。合效策劃調研過多個省份的白酒市場，魯酒豪不夸張的說，是全國性價比最高的省份。相同零售價位的外地白酒，品質很難與魯酒相比。

      魯酒的第二發展階段是“死守老巢”。當年因秦池廣告事件后，許多魯酒從全國市場退回山東，集中在了企業駐地市場。扳倒井就是這方面的代表。大部分魯酒在2000年左右就退回了山東，扳倒井在2004年左右舍棄了省外的部分優質區域，果斷打造根據地市場。目前魯酒通過司法程序，獲得了近20個“中國馳名商標”，這些企業大部分都是銷售額過億的企業，而這些企業一般都死守一個地級市，甚至駐地周邊的幾個縣城。“中國馳名商標”在山東已經成為實質上的“地方名牌”。眾多企業在駐地市場深耕細作，逐步加強了在當地的優勢，比如濟南的趵突泉、菏澤的花冠、青島的瑯琊臺等。許多地級市有多個過億元的駐地酒企，這些區域就成了競爭最為殘酷的區域。比如，淄博擁有扳倒井、百糧春、黃河龍等三家規模企業，三家企業在市區死拼，周邊縣要一個個火拼。

      強勢魯酒企業雄踞駐地后，開始了蠢蠢欲動，進入了“逐步滲透”階段。逐步滲透來自于內外兩方面。對內講，很多強勢企業要對外擴張銷售區域，來占領更大市場。從外部講，市場是一盤棋，不進則退。單純防守是無法保住駐地市場的，還需要進攻對手的地盤。在省內擴張方面，扳倒井、古貝春、景芝、蘭陵等企業表現出了一定的王者之氣。魯酒普遍采取了自然滲透的外埠滲透方法，在外地招商后，主要依托經銷商力量在當地實現逐步增長，很少采取有計劃有措施的主動進攻。這再一次體現了魯酒企業的保守。但不乏扳倒井、蘭陵、景芝這樣的有備而來的進攻。這類企業一般進攻區域明確，策略得當，步驟有板有眼，做過細致的策劃，配合大力度的廣告和宣傳，在外地市場逐步取得了一定成效。從滲透區域上來講，強勢企業都集中在了省會這類戰略市場；中小企業都集中在縣級市場。另外，象萊蕪、東營這些缺乏強勢駐地品牌的“無主城”，成了眾多企業自由廝殺的公共戰場。許多魯酒領軍企業，已經成為多個地級城市的強勢品牌，比如扳倒井在淄博、東營、濱州和濟南已經形成了一定的強勢。花冠、古貝春、天地緣等后起之秀也在加緊駐地市場外的進攻步伐。

      魯酒在省內形成一定的競爭格局后，領軍企業開始謀局全國市場，除泰山、古貝春等在省外已經形成一定影響力外，大部分魯酒第一陣營的企業都在醞釀走出山東。他們在產品升級、包裝升級、團隊培養和體制改革方面都做好了準備。盡管沒有以洋河為代表的蘇酒、四特為代表的贛酒等外省酒發展那么快，但進攻的鋒芒已經開始展露。泰山特曲在央視已經開始投放廣告，扳倒井贊助十一屆全運會等，都向外界釋放了信號。合效策劃，認為未來三五年內，魯酒在全國可能缺乏大動作，但五年后將有大批魯酒領軍品牌進入山東周邊的多個省份。芝麻香型，是眾多魯酒企業看好的品類，相信在山東再積淀幾年，會逐步推向全國市場。

     相信魯酒在防守了多年后，厚積薄發，展露鋒芒，一定會在山東省內乃至全國取得應有的市場地位。

 

韓亮，中國十佳策劃機構——合效（山東）營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員。韓亮領導的合效策劃機構，專注民營企業快速發展，是中國食品酒水策劃專家，在國內以實戰而著稱。

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