魯酒品牌突圍之道
魯酒品牌突圍之道
合效（山東）營銷策劃機構總經理 韓亮
從全國格局來看，中國白酒已經進入了高速發展的“第二春”。白酒行業開始從銷量時代向利潤時代的轉移，從品牌時代向資本時代的轉移，從省級諸侯時代向全國布局時代的轉移，從消費時代向收藏時代轉移。特別是茅臺五糧液等高端品牌的連續多次提價，為中低端魯酒品牌創造了更大的價格空間，留下了更大的發展機會。
從魯酒自身發展來看，已經具備了品牌營銷的基礎。魯酒近十年內，特別是一批魯酒領軍企業，比如泰山、景芝、蘭陵、扳倒井等，一直在默默的儲備力量，尋找厚積薄發之路。魯酒經歷多年“地級諸侯格局”之后，正向“區域市場互相滲透”之路進發。在產品品質、包裝設計、渠道布局、營銷管理等方面都取得了一定的成績。這些扎實的基礎，為魯酒品牌突圍創造了良好的機遇。
魯酒品牌營銷存在的障礙
魯酒與洋河等外省先進品牌相比，仍然存在很大差距。魯酒在品牌運作上仍然存在很多障礙。
首先，魯酒在產品和營銷手段上同質化非常嚴重，缺乏創新。由于魯酒品牌數量眾多，大多集中在中低檔產品線上，在戰略上又各自為戰，必然導致互相模仿學習。即便芝麻香型這種大的創新，也迅速實現了互相抄襲。商業模式上更無從創新而言。過度同質化，必然導致互相殘殺，也影響了企業的利潤增長，從而進入了惡性循環的怪圈。
其次，在營銷觀念上仍然非常中庸和保守，多年來一直過分追求銷量，對品牌建設認識不足。八九十年代，魯酒因為在包裝、口感和廣告投入方面，領全國之先河，因此迅速崛起。秦池廣告酒事件之后，魯酒開始轉入內部調整階段，一直在彌補企業的自身短板上下功夫，而忽略自身優勢挖掘和品牌建設。一下子由廣告的過度投放，轉向了另一個極端——品牌建設不足。
第三，由于利潤偏低，在品牌投入上力不從心，影響了品牌建設的速度。產品線一直是魯酒之痛，高端產品一直被川貴軍團牢牢把控。低端產品利潤率低，魯酒就沒有更多費用進行品牌傳播。盡管三五年內部分魯酒看到了自身的瓶頸，開始產品結構升級，但是仍然力度不夠。
第四，在營銷戰略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段，盡管許多魯酒企業借助了咨詢公司的力量，但是因為自身戰略定位不清晰，而無法保持戰略的一致性和執行力度，從而使品牌營銷大打折扣。
合效策劃機構認為，魯酒復興只有兩條路可走。第一條路，“走出山東”在局部省份開辟新根據地市場；第二條路，在目前區域內進軍高端品牌。
多數魯酒仍不具備跨省作戰能力
山東是中國白酒企業最多的省份，產銷量都處于中國前列。目前山東幾乎每個縣都有不同的強勢品牌，還沒有一個品牌在三個以上地級城市都處于領先地位。山東的品牌競爭異常殘酷，而制造能力過剩。隨著魯酒經濟實力提高和產品品質提升，勢必逼著山東企業“走出山東”。
泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，也是唯一成功案例。為何眾多魯酒品牌在省外敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準備？
首先，要確定核心競爭力。白酒在山東競爭激烈，在外省也同樣如此。沒有核心競爭力，就無法在新市場突破。東北酒依靠低檔酒的低成本策略，抓住了低檔酒市場空虛，加強了團隊執行力，在東北地區、華北地區、黃淮海地區異軍突起。川酒依靠高品質策略，在中國開疆拓土。金六福采取OEM方式，集中資源做好現代營銷模式，靠營銷創新成為中國白酒新貴。魯酒的核心競爭力在哪？“木桶理論”，不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷眾多環節中找到自己的最長板，然后把該優勢發揮到淋漓盡致，打造自己獨特的核心競爭力。用無以模仿的獨特優勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競爭優勢，才有可能贏得最后的勝利。
其次，建立自己的營銷模式。深度分銷模式、盤中盤模式、“1+ N”模式等之所以稱為模式，一是曾經取得過輝煌業績，二是已經被大多數企業在模仿。因此，公開的模式再也不稱為成功模式。魯酒必須按照企業自身的狀況和資源去建立自己的營銷模式。這個模式往往與駐地市場不同。合效策劃建議，魯酒在大規模走出山東前，在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規模快速復制做好準備。此外，白酒企業要跳出白酒做白酒，不斷研究其他行業的營銷模式，在白酒行業進行創新。
再次，建立摧城拔寨的隊伍。任何的戰略和模式，必須由一支執行力強的團隊來完成。單純依托經銷商來做品牌，魯酒是行不通的。在目前產品同質化和營銷手段同質化的狀態下，團隊執行力就是其中核心競爭力之一。目前山東大多數白酒企業的銷售隊伍還只是停留在粗放的貿易銷售階段，無法對代理商進行實質指導。要走出山東，首先團隊要補充新鮮血液。合效策劃建議，從其它快消品引進銷售精英，通過他們對老團隊產生沖擊，引入新的營銷理念，進一步提示老團隊活力和能力。應當說，目前山東白酒的營銷理念相對其它行業來說，同質化嚴重而層次不高。引入新活力，用外行經驗做酒，會創造意想不到的效果。
綜合以上分析合效策劃認為，對于絕大多數魯酒來說，“走出山東”為時過早，要走出去必須有備而去，否則會撞的遍體鱗傷。對于魯酒企業來講，利用原有的資源優勢，在原區域提高產品檔次和盈利空間更為現實。
進軍高端市場勢在必行
通過魯酒這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗。而魯酒在山東高端市場幾乎全軍覆沒。中低檔白酒的市場不斷萎縮，利潤率不斷下降，而競爭日趨激烈。高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
在不具備大規模省外擴張的實力時，在本地市場進軍高端，不失為上策。從2005年開始魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續開發了眾多高端產品，比如蘭陵王、一品泰山、一品景芝、國井等。
魯酒在當地市場的知名度不成問題，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關鍵問題。高端品牌都被“茅五劍”等老品牌和水井坊、國窖1573等新秀所占領。魯酒銷售價位從三四十元向三四百元過度，跨越太大。合效策劃建議，魯酒品牌提升，首先要把利潤產品瞄準百元價位（單瓶零售價格在100-200元之間）中間空檔，再進一步提升產品檔次。形象產品一般要放在魯酒新貴——芝麻香身上，要做到400-800元之間，包裝與眾不同，而且要形成一定銷量。
魯酒要從高端市場搶占份額，勢必要對原品牌進行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項呢？
文化不是魯酒的救命草。山東是一個文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。首先，歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化；其次，該文化必須給消費者帶來利益點。否則文化就是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售產生推動。“萬里長城兩千年，蘭陵美酒三千載”，體現了蘭陵酒的歷史淵源和酒文化，但這個賣點能對消費者帶來什么利益呢？就因為你歷史悠久，消費者認為你是好酒嗎？不得而知。合效策劃不是否定酒的歷史文化，而是認為酒文化必須為品牌定位服務，定位要給消費者帶來物質或精神層面的利益，無法與消費者產生共鳴、促進銷售的文化，都是無效的文化。
隨意拔高“國字號”，可能導致孤芳自賞。近年來，山東誕生了許多“國字號”高端品牌，比如國井、國花、國藝、國蘊等等。在理論上講創造一個新品類，并成為該領域的老大，是一種好的策略；但是沒有品牌支撐的“國字號”，就像眾多的魯酒獲得中國馳名商標一樣，不會獲得消費者的認可。這些國字號能給消費者帶來什么呢？他們之間又有什么區別呢？孤芳自賞、自得其樂的“國字號”老板們，該認真反思一下自己的急功近利的做法了，否則會成為魯酒笑柄。
芝麻香型需要強勢品牌合力打造。芝麻香型是山東原創的新型白酒，也是魯酒打造高端產品的最大看點。盡管芝麻香型進入山東的時間比較短，還有許多人都不熟悉這一香型，但是絲毫阻擋不了它成為高端王者的銳氣，只不過需要耐心和時間。在山東白酒協會等單位的組織下，山東四大芝麻香型企業，終于不再“窩里斗”，景芝、扳倒井、趵突泉、泰山首次四強聯手，集體打出了“中國芝麻香型四大代表”的招牌。景芝白酒在四強聯手的基礎上，喊出了“中國原創，芝麻香”的口號，在媒體上大肆宣傳其鼻祖的地位。扳倒井緊跟其后，豎起了“中國低度芝麻香開創者”的旗號，但未免有點東施效顰。合效策劃，比較看好芝麻香型的未來，寄希望它成為新魯酒的高端代表；但同時告誡魯酒企業在強強聯手的基礎上，應當有代表企業加大宣傳和普及力度，勇于成為魯酒高端品牌之首。
品牌定位，差異先行。魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位，走差異化路線。合效策劃認為差異化分為品類創新和品牌差異化兩大體系，其中最有效的差異化是品類差異化。下圖是合效策劃機構提出的差異系統示意圖。
我們研究一下洋河的差異化系統。很多人認為洋河差異化的第一要素是獨特的藍色包裝，這只能說對了一半。很多白酒品牌使用了各種差異化的包裝顏色，為何沒有取得成功？差異化在中國得到了很好的應用，但很多企業只把它當做了一個差異賣點，而不是差異體系。一個點很容易讓人忘卻，也形不成一個品牌有效的區隔，而系統是無法被復制，更難以被超越。
先從包裝上說，洋河大膽的采用了藍色，跳出了白酒行業慣用的紅色和黃色，而且把藍色作為了藍色經典系列的主題色。無論是盒子，還是瓶體，都采用了藍色。無論是天之藍、海之藍，還是夢之藍，三大系列都采用了同一個顏色。系統并且統一，這是很多白酒品牌做不到的。差異化的另一個應用是品牌名稱——藍色經典。品牌名稱是傳播最廣的，也是最有效而且最便宜的廣告。很多企業忽略了這一點，往往是包裝講的一個差異化點，而品牌名稱講的是另外一個點，不統一就無法形成系統的合力。洋河而且把廣告主題中融入藍色白酒文化，繼續強化藍色的差異化主題。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。洋河把一個差異化顏色，上升到了白酒文化的層面，給品牌注入了靈魂。
概念包裝是白酒品牌差異化的產品同質化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創新，而大多數魯酒還缺乏概念研發。營銷概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區域，并想法成為該區域的第一。也就是說概念必須是唯一的，不能與對手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說服消費者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過參觀、新聞、廣告等手段對概念進行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
圍繞賣點，事件營銷。概念既然是新的，就必須短時間內迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過媒體集中爆破，引起消費者對概念的關注，否則營銷概念躺在企業里面睡覺就失去了其中的價值。合效策劃為某客戶推出“二次洞藏”概念后，進一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購買壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業的二次洞藏庫中，需要飲用時企業可免費送酒上門。在二次洞藏的酒上都標明了酒主人的信息和儲藏日期。通過新聞發布會和廣告的形式對該營銷活動進行二次傳播，一時“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點，短期迅速提升了該品牌的形象，強化了其“二次窖藏”概念。隨后請該市科長以上意見領袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但酒模表演讓人耳目一新。茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演讓高端消費者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨特效果。
魯酒應當加大品牌傳播的力度。魯酒成也廣告，敗也廣告。在完成產品結構調整和品牌差異化后，就需要加大品牌廣告的投入力度。沒有廣告就無法形成一個有影響力的品牌。魯酒這幾年廣不是投多了，而是投少了。泰山、景芝、蘭陵等品牌已經重回央視，這是一個好信號。
“走出山東”和“搶占高端”的具體策略和方法枚不勝舉，篇幅有限，在此不再羅列，歡迎各位與我們進一步探討。本文提出魯酒復興的兩條路，拋磚引玉，希望魯酒企業進一步深挖復興之路。
韓亮，山東合效營銷策劃機構總經理，中國市場學會專家委員。13853102229 hlpje@163.com
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