“定位”之前先“錯(cuò)位”
合效營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)戰(zhàn)略顧問 劉悅坦
一、人與自然：雄獅對(duì)青少年吸煙的啟示
今天我們能看到的宣傳戒煙的公益廣告基本都采取了“恐怖訴求”的定位，用尸體、骷髏和被熏黑的肺來嚇唬吸煙者，以便使他們警醒，懸崖勒馬，放下香煙，立地成佛。但是，我要問的是：
這樣的訴求手法真的奏效嗎？
難道吸煙者不知道“吸煙有害健康”嗎？
人們（尤其是青少年）為什么要吸煙，這個(gè)問題從根本上搞清楚了嗎？
人類行為的奧秘，除了心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)力，還有其他更基本的解釋嗎？
讓我們把鏡頭轉(zhuǎn)向“動(dòng)物世界”。
非洲，塞倫蓋提草原。一頭雄獅企圖悄悄接近羚羊，但是，被羚羊發(fā)現(xiàn)了，羚羊迅速逃走，雄獅奮起直追。但是，雄獅最終失敗了。因?yàn)樾郦{頭頸上長(zhǎng)著厚厚的鬃毛，這很容易在捕獵時(shí)暴露自己，另外，這些又長(zhǎng)又厚的鬃毛也是雄獅奔跑時(shí)的障礙。
可見，對(duì)于雄獅來講，鬃毛既妨礙它奔跑捕獵，又容易被發(fā)現(xiàn)，鬃毛時(shí)刻讓雄獅處于饑餓和被獵殺的狀態(tài)，這是危害雄獅自己個(gè)體生命存在的不利因素，其實(shí)，沒有鬃毛的母獅子在奔跑、捕獵和隱蔽方面更為有利和迅捷。
但我要問的是：按照“物競(jìng)天擇、適者生存”的生物進(jìn)化論原理，雄獅的鬃毛在很大程度上限制了它們捕獵的成功率，使它們更容易受到死亡的威脅。但為什么雄獅身上的鬃毛沒有在漫長(zhǎng)的生命進(jìn)化過程中被進(jìn)化掉，反而越長(zhǎng)越長(zhǎng)、越長(zhǎng)越濃密？
動(dòng)物行為學(xué)家為了尋求答案作過這樣的試驗(yàn)：使用同一個(gè)雄獅的標(biāo)本，給它套上不同顏色、長(zhǎng)度、厚度的鬃毛，把這個(gè)標(biāo)本放在獅子經(jīng)常出沒的野外，然后在隱秘的狀態(tài)下進(jìn)行觀察。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，鬃毛越濃密、顏色越深的雄獅越容易吸引雌獅。因?yàn)樾郦{的鬃毛越濃密、顏色越深，也就越顯示了這頭雄獅的生命力機(jī)能越強(qiáng)盛，也就越容易獲得優(yōu)先與雌獅交配的權(quán)力。因此，從生物學(xué)的角度看，一個(gè)“錯(cuò)位”現(xiàn)象產(chǎn)生了：一種威脅到生物個(gè)體自身生命存在的不利因素反而成了延續(xù)生命種群存在的有利因素。類似的例子在生物界不勝枚舉，例如，雄孔雀美麗而拖累的尾羽。
二、最危險(xiǎn)的男人最安全
正是基于動(dòng)物世界的這些現(xiàn)象，我們才能理解，為什么在人類世界中，有些男性會(huì)尋求刺激，甚至冒險(xiǎn)、玩命也在所不惜。這種現(xiàn)象的突出表現(xiàn)就是男人往往會(huì)自覺自愿地選擇一些看起來并沒有太大意義但是卻會(huì)傷害身體甚至生命的活動(dòng)：飆車、酗酒、打架，乃至西班牙的“奔牛節(jié)”活動(dòng)等等，都是如此。
因?yàn)榫拖裥郦{一樣，越是危害到個(gè)體生命存在的危險(xiǎn)行為，越是可以顯示個(gè)體生理機(jī)能和生命活力的強(qiáng)悍，也就越是可以獲得異性的青睞。
這就是造物主安排的奇怪又合理的生命現(xiàn)象。“奇怪”的是，危害生命存在的現(xiàn)象在另外一個(gè)意義上反而延續(xù)了生命的存在；“合理”的是，從生理角度講，只有最強(qiáng)悍的雄性和最優(yōu)雅的雌性結(jié)合，才可以孕育出最優(yōu)秀的后代。
這就為我們證實(shí)了一種人類社會(huì)常見的“奇怪現(xiàn)象”：年輕漂亮的女性內(nèi)心更喜歡“壞”男人，而不是安分守己的良民。當(dāng)然，這里說的“壞”男人并不是單指道德品質(zhì)敗壞，而是桀驁不馴、玩世不恭，敢于突破一切現(xiàn)存的規(guī)則和秩序、不怕冒險(xiǎn)和玩命、帶有“古惑仔”性質(zhì)的男人。漫長(zhǎng)的人類生命進(jìn)化的歷史顯示：越是敢于冒險(xiǎn)、尋求刺激、不要命的男性越是最容易俘獲年輕貌美的女性的芳心。
我們分別從男性和女性角度解釋這個(gè)問題。
從男性角度來講，一個(gè)男人越桀驁不馴、越敢“玩命”，也就往往意味著這個(gè)男人生命力越強(qiáng)悍，男性展示強(qiáng)悍生命力的一個(gè)重要目的就是吸引異性，而展示生命力強(qiáng)悍的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是敢于傷害自己的身體乃至生命。這類男性也許會(huì)招惹更多的麻煩，但是一旦與別人發(fā)生沖突或爭(zhēng)斗，這種不要命的精神卻往往使他們反而占上風(fēng)，讓女人覺得的更有安全感。
從女性角度來講，一個(gè)女性越年輕、越漂亮、自身擁有的身體條件越好，也就越是容易受到來自外界的各種騷擾和侵犯，因此，她也就越需要安全感，越需要得到強(qiáng)有力的保護(hù)，而“不要命”的男人最有安全感。
從生命科學(xué)的角度講，“不要命”反而是延續(xù)生命的一種基本手段。任何雄性生物，無論是人還是動(dòng)物，都會(huì)有一種通過傷害自己的身體和生命來顯示生命力強(qiáng)悍的本能表現(xiàn)。這種表現(xiàn)是如此基本，以至于它已經(jīng)成為沉積在人類和動(dòng)物生理基因上的一種遺傳密碼，成為生命演化過程中的一種“集體無意識(shí)”。
現(xiàn)在我們應(yīng)該知道，男人，尤其是青少年，為什么要抽煙了。抽煙從根本上講是一種傷害自己健康與生命的自戕行為。所有吸煙的人都知道“吸煙有害健康”，但是照吸不誤，因?yàn)閺纳Φ慕嵌葋碇v，只有敢于戕害生命才能顯示生命的強(qiáng)悍，也才可以俘獲女性的芳心。
讓我們放眼大街小巷：那些身邊跟著嬌美嫵媚的漂亮女孩的大都是那些桀驁不馴敢于玩命的男人（注意細(xì)節(jié)：他們手里往往有一支冉冉冒煙的香煙）。另一方面，老實(shí)巴交、安分守己，不喝酒不抽煙不打架不罵人的“眼鏡男”，要么孑然一身，形只影單，要么就是牽著“恐龍”的手，幾乎沒有例外。
因此，戒煙廣告采用恐怖訴求，用那些尸體、骷髏、熏黑了的肺來恐嚇青少年吸煙者，能奏效嗎？其實(shí)，不用你提醒，大家都知道“吸煙有害健康”，你再告訴他這一點(diǎn)有什么意義？因?yàn)槲鼰煹娜硕季哂?ldquo;自戕”傾向，一個(gè)真正的“漢子”不怕對(duì)身體傷害，怕的恰恰是對(duì)身體的“不傷害”，這才叫男人。一個(gè)處處謹(jǐn)小慎微考慮自己健康與安全的男性最讓女性覺得最沒有安全感。
三、錯(cuò)位是最贏利的定位
行文至此，我們就可以回答廣告營(yíng)銷界的一個(gè)有趣問題了：為什么當(dāng)“萬寶路”香煙選擇了“牛仔”作為品牌形象代言人后，銷量一下子躍居全球第一？
“牛仔”是什么人？如果你認(rèn)為“牛仔”的基本工作是“放牛”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。不然，看到“萬寶路”的成功，我們國(guó)內(nèi)的香煙品牌都會(huì)爭(zhēng)相選擇“放牛娃”作品牌形象代言人了。
看過美國(guó)西部片的人都會(huì)知道，真正與“牛仔”形影不離的，不是牛，而是槍。“牛仔”都是單槍匹馬的孤膽英雄，他們可以一個(gè)人對(duì)抗整個(gè)野蠻部落的侵襲、他們可以在酒吧里拳打腳踢教訓(xùn)一群惡棍、他們可以為正義、責(zé)任和女人不惜隨時(shí)與人拔槍決斗……“牛仔”是這個(gè)世界上最危險(xiǎn)的“職業(yè)”，換句話說，他們也正是女人心中最有安全感的男人。
“牛仔”是真正的英雄。英雄和美人從來都是成雙成對(duì)惺惺相惜的。英雄氣吞山河豪情萬丈，唯一能令“英雄氣短”的就是：“兒女情長(zhǎng)”。不是英雄好色，而是生物的自然屬性決定了一切生物最根本的行為動(dòng)機(jī)都是種群方面的“生命延續(xù)”——最強(qiáng)悍的雄性和最優(yōu)雅的雌性才可以繁衍最優(yōu)秀的后代。
因此，像雄獅一樣，很多男性（尤其是青少年）會(huì)在潛意識(shí)中尋找用戕害身體健康的方式來展示生命力的強(qiáng)悍，這時(shí)，香煙就成了他們的最好選擇。我的這一觀點(diǎn)可以從戒煙角度得到反證。
從年齡角度講，真正開始并愿意戒煙的往往是中年以上的男人，這一年齡階段，男人吸引女人的不再是強(qiáng)悍的生命力，而是名聲、地位、財(cái)富等另外一些東西。由于此階段的男人已經(jīng)基本完成了種群方面“生命的延續(xù)”的使命，他們反而開始注重延續(xù)自己個(gè)體的生命。例如，早晨公園里鍛煉的都是老人。人都是越老越怕死，我們什么時(shí)候見過老人自殺？自殺的都是年輕人。活的時(shí)間越長(zhǎng)，越愿意活著。因?yàn)樯募で楹蜕拈L(zhǎng)度從來都是一對(duì)矛盾的“二律背反”現(xiàn)象。生命激情的燃燒有損生命長(zhǎng)度的延續(xù)，而想要延續(xù)生命的長(zhǎng)度，又要克制生命的激情。
有科學(xué)研究表明，動(dòng)物壽命的長(zhǎng)度取決于心跳的次數(shù)，正常狀態(tài)下，心跳次數(shù)越快，壽命越短。兩個(gè)突出的例子就是老鼠和烏龜。其實(shí)人也不例外，越激動(dòng)，心跳越快，壽命越短。但是年輕人往往不在乎，因?yàn)榧で榈娜紵巧ν⒌谋憩F(xiàn)，別忘了，處于“延續(xù)種群”階段的青春雄性動(dòng)物都有通過傷害個(gè)體生命來展示個(gè)體生命強(qiáng)悍的本能，只有如此，才可以優(yōu)先“延續(xù)種群”。例如，雄性動(dòng)物之間為爭(zhēng)奪配偶而進(jìn)行的生死搏殺。
當(dāng)然，已經(jīng)超越“延續(xù)種群”階段的老年動(dòng)物則另當(dāng)別論，由于已經(jīng)完成了“延續(xù)種群”的使命，或者根本就沒有得到過“延續(xù)種群”的機(jī)會(huì)，他們開始努力延續(xù)自己個(gè)體的生命。
透過上文分析，我們可見：恐怖訴求對(duì)于戒煙行為，不但沒有作用，反而會(huì)激起青少年的逆反和挑戰(zhàn)心理，這就是為什么一些網(wǎng)站貼圖論壇上采用恐怖訴求的戒煙公益廣告帖子下往往會(huì)出現(xiàn)這樣的“跟貼”：“老子不在乎”、“我現(xiàn)在就下樓買包煙”等等。
其實(shí)，恐怖訴求對(duì)于“戒煙廣告”之所以不易奏效，問題就出在“定位”身上。“定位理論”的全部出發(fā)點(diǎn)和歸宿都是為了解決在信息爆炸的社會(huì)里“如何給大腦留下印象”的傳播效果問題。里斯和特勞特認(rèn)為：在這個(gè)傳播過度的社會(huì)里，獲得最大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標(biāo)，分門別類。簡(jiǎn)而言之，就是“定位”——“你必須把信息削尖了，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦中。你必須消除歧義、簡(jiǎn)化信息，如果想延長(zhǎng)它給人們留下的印象，還得再簡(jiǎn)化。靠傳播為生的人懂得簡(jiǎn)化的必要性。”于是，對(duì)于戒煙廣告訴求來講，信息簡(jiǎn)化來簡(jiǎn)化去，就只能剩下印在每包香煙盒子上的那句話——“吸煙有害健康”了。
把“吸煙有害健康”這一出發(fā)點(diǎn)當(dāng)作戒煙廣告訴求的定位點(diǎn)，絕對(duì)是非常正確的定位，但是，由于“定位理論”本身是一種強(qiáng)調(diào)給人留下“印記”的理論，因此，不管廣告人如何絞盡腦汁，把“吸煙有害健康”這一定位概念挖掘到“熏黑的肺”、“尸體”、“骷髏”等極端境地，所有的吸煙者都記住了“吸煙有害健康”，但是這樣的廣告訴求對(duì)于廣大青少年煙民依然不奏效。因?yàn)橛涀《ㄎ徊坏扔诮鉀Q問題，更不要說吸煙行為的潛意識(shí)意義就是一種通過傷害身體來顯示生命強(qiáng)悍的本能。
真正奏效的戒煙廣告應(yīng)該從“厭惡”等角度訴求，舉個(gè)例子，如果你能讓青少年相信：抽煙的人嘴里有一股屁味。呵呵，你的廣告就真正奏效了。因?yàn)樾睦韺W(xué)家做過分析，香煙之所以吸引人，一個(gè)重要原因就在于“煙”之前的那個(gè)“香”字，這誤導(dǎo)人們產(chǎn)生了錯(cuò)覺：吸煙能產(chǎn)生美好的氣味。
另外，從“責(zé)任”、“正義”、“環(huán)保”、“他人健康”等角度去訴求，也會(huì)奏效，因?yàn)檫@符合讓男人覺得自己“是條漢子”的責(zé)任感本性。
吸煙的確有害健康，這是事實(shí)，但是從“有害健康”的角度去宣傳戒煙，看似是一條“定位”極端正確、“訴求”嚴(yán)絲合縫的“正路”，但是錯(cuò)了，錯(cuò)就錯(cuò)在太“正”，不了解青少年為什么吸煙，不知道吸煙背后心理機(jī)制掩蓋下的生理基因。
從“厭惡”訴求等角度去宣傳戒煙，是一種“錯(cuò)位”，但是對(duì)了。“錯(cuò)位”之所以能解決問題，因?yàn)?ldquo;錯(cuò)位”是人類一切智謀的總根本，這是被人類的自然本性決定的事。如果您認(rèn)為“錯(cuò)位”就是差異化營(yíng)銷，那就又大錯(cuò)特錯(cuò)了。“錯(cuò)位”的本質(zhì)決不是“差異化”，就像“牛仔”的本質(zhì)絕不是“放牛”。但是，我們不能否認(rèn)，“差異化”只是“錯(cuò)位”最表層的一種表現(xiàn)，就像“牛仔”最表面的工作也包括“放牛”一樣。
記住，定位之前先“錯(cuò)位”，“錯(cuò)位”才是最精準(zhǔn)的定位。因此，21世紀(jì)的廣告營(yíng)銷，開頭要問的第一個(gè)問題將不再是“定位點(diǎn)在哪里”，而應(yīng)該是“錯(cuò)位點(diǎn)在哪里？”
四、占位、越位、錯(cuò)位：人類文明進(jìn)程總趨勢(shì)
因?yàn)闊o論從哪個(gè)領(lǐng)域講，人類文明的發(fā)展規(guī)律基本上都遵循著“占位——越位——錯(cuò)位”這樣的演化歷程。從介入者的角度講，也便相應(yīng)出現(xiàn)了“領(lǐng)先者”、“跟進(jìn)者”和“后來者”三種不同的介入方式。這就是人類文明進(jìn)程的大路徑。
“占位”的好處在于它“前無古人”，可以通過創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來獲得“領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)”。其實(shí)地上本沒有路，第一個(gè)人按照自己的方式走過去了，也就成了后人必須遵行的路。
“越位”是“跟進(jìn)者”對(duì)“領(lǐng)先者”的趕超，它的基本思路是在前人止步的地方起步，站在巨人肩膀上，以“集大成”的方式把眾多領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)匯集起來，從而登上更高的山峰。但是，“越位”需要更多的努力、毅力和實(shí)力，這是一種穿透前人積淀的“真功夫”。
“錯(cuò)位”不是在“越位”止步的地方起步，因?yàn)?ldquo;集大成”之后，已經(jīng)基本沒有可供“后來者”繼續(xù)攀登的余地。于是“錯(cuò)位”只能選擇出乎前人意料而另辟蹊徑的道路。
“占位——越位——錯(cuò)位”構(gòu)成人類文明進(jìn)程的發(fā)展規(guī)律，就其本質(zhì)而言，這種位置序列的背后是“時(shí)機(jī)——實(shí)力——計(jì)謀”三者之間的輪回發(fā)展，處于這一鏈條末端的“錯(cuò)位”在很大程度上卻成為下一輪“占位”的起點(diǎn)。
今天我們所處的21世紀(jì)的開端，恰恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的尾聲。從“定位理論”開始，傳統(tǒng)營(yíng)銷理念就已經(jīng)開始走上了一條保守之路。定位的本質(zhì)是一種“縮減性”戰(zhàn)略，定位的提出，也就等于正式承認(rèn)了營(yíng)銷界的無奈現(xiàn)實(shí)：沒有任何商品可以“熱門”到賣給所有的顧客——你必須有所選擇和放棄。定位的提出標(biāo)志著“廣告”發(fā)展到了“窄告”階段，也標(biāo)志著營(yíng)銷理論中“大規(guī)模”、“大熱門”等營(yíng)銷理念已經(jīng)基本結(jié)束，盡管隨后的“整合營(yíng)銷傳播”試圖重新匯聚全身每一條肌肉、每一塊骨骼的力量來做最后的掙扎，但是仍不能改變“宏大敘事”的熱門營(yíng)銷理論已經(jīng)走到“尾聲”的現(xiàn)實(shí)。
站在21世紀(jì)的開端，我們面對(duì)的就是這樣一個(gè)“尾聲”的無奈現(xiàn)實(shí)——既少“占位”的機(jī)會(huì)，又乏“越位”的資源，但從“錯(cuò)位”的角度看，我們最大的“機(jī)會(huì)”和“資源”就是把握人類文明進(jìn)程大輪回的規(guī)律，根據(jù)中國(guó)本土消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)建真正適應(yīng)中國(guó)特點(diǎn)的本土化營(yíng)銷理論。
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