合效（山東）營銷策劃機構策劃總監 孫煜

中小型廠商做產品線規劃往往處在盲目的階段，要么沿用老的產品線，自然擴充；要么跟隨領導者的步伐，盲目擴充；要么針對競爭者的設計，無效擴充，利潤微薄。

對更多依靠自然銷售的中小型企業來說，產品線的設計往往對企業生死起著至關重要的作用。如何根據各產品擔當的不同責任來謀劃產品組合，是非常重要的。實際市場操作中，常常把產品分為四類：形象產品、利潤產品、跑量產品、阻擊產品。中國十佳策劃機構——合效策劃為您一一剖析。

Ø  形象產品一般有著高昂的價格、獨特的產品概念，是大異小同的產品，伴隨著較大的廣告力度，但是銷量卻往往不大。它擔當的是提升品牌美譽度、知名度的任務。比如景芝中的一品景芝產品。

Ø  利潤產品在產品線中是中上的價格，產品與主流產品相似但是有自己的獨特點，是大同小異的產品，滿足特定的小利基群，一般有著一定的廣告力度和較大的市場推廣動作，是企業操作的核心。它擔當的是獲取利潤的任務。比如青啤中的純生產品。

Ø  跑量產品在產品線中是中等偏下的價格，產品概念與市場大眾產品相似，操作手法主要是跟隨、自然流轉。它通過規模化的銷量來維持企業的現金流，支撐企業的運作。比如商超的自有品牌。

Ø  阻擊產品，更多的瞄準競爭對手，通過低價、促銷等手段完成阻擊對手的任務。比如寶潔的飄柔產品，就通過降低產品價格，完成從跑量向阻擊產品的轉變。

產品線分類說明是簡單的，但是實際操作中就出現了種種問題。跑量產品與阻擊產品錯亂，企業市場一線中花費大力氣來操作，卻利潤微薄，造成產品“空轉”；明星產品叫不響，擔心量上不去，價格逐漸走低，“造星運動”失敗；利潤產品被迅速跟進，難以維系高利潤局面……

形象產品的打造需要概念，通過提出一個新品類，通過塑造一個第一，使別人難以模仿，與競爭對手區別開來。這個形象產品在新概念的導入期是最容易樹立并在迅速消費者心智中扎根的。這個產品概念可以是美麗的神話，神話總是高高在上的，所以你的價格也是懸在高空的。大家總想到是明星如果落地的話，會有更多的消費者青睞，迅速帶來高的回報。而實際情況是當明星落地，消費者不再有神秘感，不再有消費的強烈興趣，競爭對手會迅速跟進（因為市場被下降的價格迅速擴容），市場競爭加劇。形象產品，一定要同時做到大不同的產品概念和高高在上的姿態。合效策劃提醒您：明星沒法落地，落地的同時是隕落。

利潤產品并不是形象產品在市場成熟期的變形。利潤產品的設計初衷是針對較小利基的特殊產品，是我們身邊的“牛人”。開始的產品概念就有著它的獨特性，但這是“大同小異”的獨特性，針對的是特殊的人群、特殊的消費場合。比如原漿啤酒，它瞄準的就是中高端人群，它的價位是正合此部分人的消費習慣，而非高不可攀，口味有著獨特的酵母香，普通價位產品無力模仿。利潤產品，做的是“大同小異”的獨特性。它的生命周期是自我延伸的，上游不是形象產品，下游也不會變成跑量產品。

跑量產品做成了阻擊產品也是一大問題，這會造成企業大量資源的投入卻換不回利潤的回報。阻擊產品往往是持續的低價以對競品形成沖擊，跑量產品是在重要環節進行階段性降價，以搶奪市場。兩者的定位是不同的。我們在BCG模型中來看一下，跑量產品往往處于市場的成熟期，有著高的市場占有率和低的成長率，是現金牛型產品；阻擊產品更適合選用低市場占有率、低成長率的瘦狗型產品，這類產品往往處于衰退期，是快要淘汰的產品。如果將現金牛當做瘦狗來操作，那會加速產品的生命周期進度，使其從成熟期進入衰退期，自掘墳墓。另外，跑量產品的高市場覆蓋率，能夠對品牌的知名度、信任度產生好的影響，這也是它不適合做阻擊產品的原因。

瘦狗型產品是適合用來做阻擊的，既能充分消化自身的庫存，又能給消費者購買以良好的誘惑，同時不致于遭受競爭者的強力反抗。另一種強力的阻擊就是模仿，創造高度相似新產品來對其進行進攻，加速對手的產品線的生命周期進程，這往往就落入了費力不討好的價格競爭格局。

中國十佳策劃機構—— 合效策劃認為：形象產品就是一個高高在上的“明星”，用來做名聲；利潤產品是你的獨門武器，是貨架上既能仰慕又能接觸的“牛人”，用來獨特利基市場上獲利；走量產品就是穩定、可靠地“鄰家大哥”，是你公司的堅實支撐和消費者的好友；阻擊產品是你家的“瘦狗”，不能養成“名犬”的話就干脆放出去咬人。

 

合效策劃，中國系統營銷理論奠基者和踐行者，擅長低成本營銷，為中國成長型品牌提供全程策劃和教練式輔導,曾榮獲“中國十佳策劃機構”和“中國最具執行力策劃機構”等榮譽。東方智慧，西方科學，以小搏大，贏在合效。http://www.aamkt.com  hlpje@163.com  400-066-0076  0531-88887610  微信公眾賬號：系統營銷（hexiaocehua） QQ:82101814